大象起舞的秘密：深度剖析酒店“航母”時代新戰(zhàn)略
4月19日-21日，因疫情闊別近兩年的中國酒店投資及酒店產(chǎn)業(yè)系列展（簡稱HFE）在上海世博展覽館盛大舉辦，作為疫后首個舉辦的行業(yè)領先的酒店業(yè)展覽會，本屆HFE備受關注。
“品牌航母”錦江酒店（中國區(qū)）此次攜手錦江國際集團各平臺板塊及旗下30+多元酒店品牌合體亮相、輪番登臺，以“萬物春生赴錦程”的美好寓意為題，開啟了為期三天的投資加盟品鑒會。整個HFE展會期間，錦江酒店(中國區(qū))展區(qū)共吸引了近千名投資人到場咨詢，同時面向精準人群進行5場共19小時的超長在線直播，吸引了超8萬人次關注。
久別重逢，筆者在這場行業(yè)盛會的背后，窺見了錦江酒店大象起舞背后的行業(yè)發(fā)展趨勢。
01
超級艦隊再升級，
立體化護航“品牌航母”遠征
作為錦江國際集團“深耕國內、全球布局、跨國經(jīng)營”的全球品牌戰(zhàn)略重要布局，錦江酒店（中國區(qū)）自2020年5月成立以來，依托錦江國際集團一中心三平臺——錦江全球創(chuàng)新中心GIC、錦江全球酒店互聯(lián)網(wǎng)平臺WeHotel、錦江全球采購平臺GPP、錦江全球財務共享平臺FSSC的優(yōu)勢，實現(xiàn)了從資源匹配、管理優(yōu)化到業(yè)務協(xié)同的充分融合與發(fā)展。
“一中心三平臺”如同超級艦隊，護航錦江酒店（中國區(qū)）這艘“品牌航母”全力前行。尤其是在過去三年，來自強平臺的支持，讓其得以逆勢發(fā)展。
作為錦江的“創(chuàng)新大腦”，錦江GIC聯(lián)合錦江酒店（中國區(qū)）已陸續(xù)推出9個自主創(chuàng)新酒店品牌，升級煥新5個存量品牌，并在在營2100間客房內分別植入了符合市場需求的9大主題體驗模塊。借助GIC的多重創(chuàng)新，錦江酒店(中國區(qū))讓消費者個性化、多樣化、高品質的需求得以滿足，也讓酒店的運營效益不斷提升。
錦江WeHotel以“錦江會員生態(tài)建設和數(shù)字賦能”為主題，展示了其近年來發(fā)揮錦江產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，不斷充實會員權益、增強會員粘性，全面提升會員價值、賦能錦江酒店（中國區(qū)）及各產(chǎn)業(yè)板塊發(fā)展的成效。
作為賦能加盟商的重要一環(huán)，錦江GPP可為酒店投資人提供從籌建到運營全鏈條智能化、數(shù)字化、平臺化的采購支持和一站式供應鏈服務。展會現(xiàn)場，錦江GPP首次揭開錦江優(yōu)采空間的神秘面紗，這一位于錦江創(chuàng)新中心園區(qū)的4000㎡沉浸式酒店供應鏈展陳空間，將被打造成“365天永不落幕的酒店博覽會”，預計于今年全面對外開放。
值得關注的是，2022年6月初，錦江國際集團順勢推出“全球酒店交易服務平臺”，進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈版圖。本次展會，錦江金融服務平臺首次整體亮相。未來，它可為酒店投資人提供全產(chǎn)業(yè)鏈、全生命周期服務,包括酒店投資基金、酒店裝修融資服務、供應鏈金融服務、酒店產(chǎn)權交易平臺等支持，實實在在保駕護航。
與此同時，依托完善的企業(yè)商旅服務生態(tài)鏈，近年來錦江酒店商旅積極與各類大中型企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，提供更豐富的商旅出行產(chǎn)品及多元化的服務內容，已累計服務超21萬家企業(yè)客戶，其中大型VIP專屬商旅企業(yè)超6600家，獲得了客戶及行業(yè)的廣泛認可，為錦江酒店(中國區(qū))旗下酒店貢獻優(yōu)質商旅客源。
“過去三年，酒旅行業(yè)歷經(jīng)磨難與煎熬。在這個過程中，有的企業(yè)倒下去了、有些企業(yè)挺過來，還有些企業(yè)逆勢愈發(fā)堅韌強勁。三年平臺與體系建設，錦江變得更強了。”業(yè)內人士在現(xiàn)場觀看展會時直言，當行業(yè)重啟之后，以錦江為代表的頭部連鎖企業(yè)的集團化優(yōu)勢更加凸顯，2023年中國酒店業(yè)有望迎來連鎖化發(fā)展的大爆發(fā)。
錦江方面表示，此類“強平臺”，為錦江酒店（中國區(qū)）各品牌及投資人鋪就了高質量發(fā)展的“快車道”。
02
大象起舞，
如何實現(xiàn)高效重啟與高質量發(fā)展？
熬過三年至暗時刻，中國企業(yè)對于企業(yè)經(jīng)營有了更深刻的認知，突出表現(xiàn)為對管理認知的改變——企業(yè)在經(jīng)濟下行或危機中要想生存下來，就必須始終保持活力和戰(zhàn)斗力，而它往往所能依靠的關鍵就是組織和人。
在過去的一季度，“阿里史上最大組織架構調整”迅速席卷全網(wǎng)，東方甄選發(fā)7.75億元“紅包”并直接授出股份獎勵……筆者在近日訪談中也了解到，多家酒店集團和酒店高管表示“當前最大的挑戰(zhàn)之一就是，用工尚未恢復到位”。
近年來，錦江酒店（中國區(qū)）在組織、文化、數(shù)字化人力等方面日益精進，不斷完善門店運營管理人才體系，全新打造“選-育-用-留-退”的人力全生命周期管理藍圖，構筑“發(fā)揮-發(fā)現(xiàn)-發(fā)展人才”的可持續(xù)人才供應鏈體系。此次HFE上，錦江酒店（中國區(qū)）首個主題演講即為《人才驅動高質量發(fā)展》，兩位2022屆管培生代表也在該分享過程中展示其所參與的創(chuàng)新模塊成果。“人才紅利”已然浮出水面。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，管理創(chuàng)新是錦江酒店（中國區(qū)）3年來的大膽嘗試。例如，行業(yè)先河的品牌發(fā)展新模式——BOD模式(Brand-Operation-Development)，即：打破原來單一化線性管理，變成區(qū)域和模型化交織管理、促使地域模塊屬性和專業(yè)化模塊屬性相結合的管理制度和管理思路；從品牌、運營、開發(fā)等多度維協(xié)同作戰(zhàn)，共同破局共創(chuàng)品牌新篇章。這是錦江酒店(中國區(qū))的重要嘗試，以此來持續(xù)構建品牌屬地化、開發(fā)屬地化、運營屬地化、后端賦能的強鏈接，用更貼近本地的產(chǎn)品、更具吸引力的模型、更充分的推廣，滿足投資人的切實需求。
顯而易見，組織變革帶來的管理創(chuàng)新和人才紅利，正在推動錦江酒店（中國區(qū)）的業(yè)務發(fā)展。而要想真正做到人才驅動高質量發(fā)展，仍需靠數(shù)字化來突圍。正如管理專家所言“在今天所有的管理當中，挑戰(zhàn)最大的是業(yè)務模式變化帶來的管理模式的變化”，組織的數(shù)字化轉型意味著，企業(yè)借助于數(shù)字技術，賦能員工、客戶和伙伴這三組人，以幫助企業(yè)無限貼近C端，為顧客創(chuàng)造全新體驗和全新價值。
哈佛商學院教授加里.哈默爾(gary hamel)曾說：“如果深入研究一些卓越的公司，會發(fā)現(xiàn)它們成功的背后有一個最根本的原因——持續(xù)的組織管理創(chuàng)新。實際上，以組織創(chuàng)新為核心的管理創(chuàng)新與變革比任何形式的創(chuàng)新都更能夠為公司創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢。”這就是為什么頭部連鎖集團多年來一直致力于打造高效運轉的中臺系統(tǒng)，加之被重構優(yōu)化的組織架構，組織的運轉效率大大提升、釋放出管理紅利。
“通過人力數(shù)字化，實現(xiàn)人力資源行為和數(shù)據(jù)洞察，賦能業(yè)務；打造可持續(xù)人才供應鏈，構成人才驅動力，助力戰(zhàn)略成功和高質量發(fā)展。”已成為錦江酒店（中國區(qū)）的人才價值觀。當大象起舞之時，它能為企業(yè)實現(xiàn)高效重啟與高質量發(fā)展助燃。
03
中國酒店市場的集團之戰(zhàn)：
在變革中擁抱未來
2023年是極為特殊的一年，是真正的后疫情時代的元年，是酒旅行業(yè)真正的復蘇的第一年。新年伊始，“報復性旅游”“報復性出差”“報復性開會”頻上熱搜，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年1-2月份全國住宿和餐飲業(yè)生產(chǎn)指數(shù)增長11.6%，是國內經(jīng)濟數(shù)據(jù)增長最高的業(yè)態(tài)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年第一季度，我國新增酒店相關企業(yè)8.8萬家，同比增加24.0%。浩華《2023年上半年中國國內旅游市場景氣報告》分析指出，在行業(yè)信心的全面提振下，行業(yè)對2023年上半年國內旅游市場的預期創(chuàng)下自疫情發(fā)生以來的歷史新高。
“盡管各項數(shù)據(jù)都在表明，市場正在逐步復蘇中。但是，過去三年，我們行業(yè)確實遭受重創(chuàng)。行業(yè)提振與復蘇，還是要先看頭部連鎖集團的發(fā)展。”業(yè)內人士表示，今天企業(yè)間的競爭不能簡單看產(chǎn)品看品牌、而是商業(yè)模式之間的競爭，頭部集團的發(fā)展戰(zhàn)略，或者說頭部效應或將改變未來酒店業(yè)規(guī)則。
邁點研究院《2022年酒店集團財務分析報告》顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，在國內外開展酒店相關業(yè)務的上市集團主要有48家，其中美股10家、港股14家、主板12家、新三板12家。縱觀2022年，國內酒店集團營收情況營收同比平均增長2.08%，凈利虧損占主流；其中營收超100億元的有3家，分別為華住、復星旅文、錦江酒店。
那么，在這場全行業(yè)的重啟復蘇中，市場需要什么樣的酒店集團呢？
其一，國企變革將成為中國文旅復蘇的關鍵力量，國有酒店企業(yè)要有責任擔當。
“在變革中擁抱未來，這將是行業(yè)的主旋律。這一點首先在國企系酒店身上被驗證，而且也應該長期被同類企業(yè)所借鑒。”有分析人士指出，中國酒旅行業(yè)，國企系占據(jù)至關重要地位，國企變革對于引領全行業(yè)升級發(fā)展發(fā)揮著重大作用，國有酒店企業(yè)應該擔負起這份責任、樹行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新之典范。
據(jù)分析指出，錦江酒店（中國區(qū)）自2020 年5月成立以來持續(xù)推進內部整合：第一階段以“基因不變、后臺整合、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展”為中心思想，將原本各集團職能部門進行后臺整合，同時形成上海總部、深圳一部和深圳二部三個前端總部；第二階段以“樹品牌、輕資產(chǎn)、重運營、 創(chuàng)模式、強平臺”為中心思想，進一步精簡整合，打造高效的后端職能團隊；打造業(yè)務協(xié)同的敏捷組織， 提升前端執(zhí)行力。從變革成效來看，整合以來公司實現(xiàn)在營酒店規(guī)模持續(xù)擴張的同時精簡內部架構。
“錦江酒店（中國區(qū)）是錦江國際集團變革的先行者，它的創(chuàng)新模式和實踐經(jīng)驗未來極有可能將會被推行到全集團。”行業(yè)專家推斷，錦江的變革，也勢必會帶動一大批國企酒店走向變革之路。
其二，酒店企業(yè)創(chuàng)變走向全方位多層面創(chuàng)新，帶動酒店發(fā)展走向深水區(qū)。
在變革中擁抱未來，錦江酒店（中國區(qū)）走在行業(yè)前列——從品牌與業(yè)務創(chuàng)新，到組織變革與管理創(chuàng)新，都呈現(xiàn)出鮮明的變革思維，并取得了卓有成效的成績。
筆者研究發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)所有的創(chuàng)新創(chuàng)變都將圍繞其核心主營業(yè)務開展，帶動其酒店發(fā)展走向深水區(qū)。早在2021年，錦江酒店（中國區(qū)）就啟動了對旗下30+品牌的全面梳理，如今，覆蓋高端、中高端、中端、輕中端和經(jīng)濟型全品類的軌道品牌、賽道品牌構建起更具競爭力的主力品牌矩陣。
除了企業(yè)的頂層設計外，這其中也離不開來自“創(chuàng)新大腦”錦江全球創(chuàng)新中心（以下簡稱GIC）的市場洞察與研發(fā)——自主創(chuàng)新酒店品牌和創(chuàng)新體驗模塊的研發(fā)推出，既滿足新消費對于新品牌的需求、又能通過即插即用的新體驗模塊高效升級存量品牌。
據(jù)了解，GIC遵循二八法則的研究重心分配——把20%放在長期主義需求研發(fā)，80%花在未來3~12個月可落地的產(chǎn)品和模塊上面；同時它要對運營負責，還要對收益的追蹤負責。它既能滿足酒管公司對第一增長曲線延伸的追求，又能發(fā)掘出酒店未來的第二增長曲線。例如，針對衛(wèi)生和健康這兩個旅宿核心需求，GIC研發(fā)了純凈客房、FITUP在房健身，并且實現(xiàn)了在中國區(qū)酒店的場景應用及經(jīng)營效益——純凈客房平均ADR溢價38元、ROI3個月；FITUP在房健身平均ADR溢價50元、ROI1.8個月起。
近些年來，酒店發(fā)布新品牌和品牌煥新升級的節(jié)奏越來越快，只有實現(xiàn)高效創(chuàng)新、才能實現(xiàn)高質量發(fā)展。
其三，關注可持續(xù)發(fā)展，ESG理念將深度影響酒店集團的發(fā)展方向。
展會期間，筆者探訪了錦江全球創(chuàng)新中心位于龍漕路的研發(fā)園區(qū)，一個主打“可持續(xù)發(fā)展”理念的創(chuàng)新模塊在眾多樣板間脫穎而出。
越來越多人認識到保護生態(tài)和環(huán)境資源的重要性，在打造可持續(xù)發(fā)展主題樣板間的過程中，GIC與合作公司做了很多嘗試跟探索。例如，在裝修設計方面追求卓越創(chuàng)新，在硬裝上用草木灰制成墻面，秸稈木鋪成地板，用玻璃和石材的廢棄材料打造了衛(wèi)生間的水磨石地磚；在樣板間里看到的床尾巾、抱枕和拖鞋都是由塑料瓶回收加工出的RPET面料制作而成，這種方式能有效的減少二氧化碳的排放、較常規(guī)生產(chǎn)節(jié)省了80%的能源；樣板房里采用了恒溫科技毛細管輻射系統(tǒng)，將毛細管輻射在頂面及墻面，避免了常規(guī)空調的吹風感，讓室內溫度均勻、溫差小，實現(xiàn)四季如春般的感受……
“可持續(xù)主題樣板間只是一個開端，我們相信這一次的探索不僅具有環(huán)保意義，也向更多人傳播可持續(xù)的發(fā)展理念。”GIC方面表示，GIC將繼續(xù)攜手合作伙伴探索可持續(xù)理念如何在酒店落地開花，由GIC研發(fā)的創(chuàng)新品牌已帶有可持續(xù)基因，未來將結合潮流趨勢和品牌特色，開發(fā)更多即插即用的創(chuàng)新模塊，快速賦能品牌及客端體驗，持續(xù)洞察行業(yè)需求，融合前沿技術產(chǎn)品，推動錦江酒店板塊乃至酒店行業(yè)向高品質安全健康的良性生態(tài)持續(xù)轉型。
近些年來，ESG理念越來越深度影響酒店業(yè)發(fā)展，諸如錦江、雅高、洲際、希爾頓、悅榕等集團都會發(fā)布企業(yè)年度ESG報告；越來越多的酒店品牌在其產(chǎn)品設計、服務理念和運營模式也開始踐行綠色環(huán)保可持續(xù)發(fā)展理念。
其四，多品牌戰(zhàn)略持續(xù)加碼，中高端成發(fā)展助力，利潤問題依然是集團的大挑戰(zhàn)。
當市場越來越細分，消費趨勢的迭代也越來越快，多品牌戰(zhàn)略成為酒店集團擁抱變化、夯實第一增長曲線、建立第二增長曲線的新思路。多品牌戰(zhàn)略滿足酒店集團增加盈利機會、培植市場的需要，通過不同品牌的互補效應，深度細分市場，充分占領多種品類需求，實現(xiàn)組合資產(chǎn)最大化。
在本屆HFE上，錦江酒店（中國區(qū)）旗下30多個來自海內外的酒店品牌：凱里亞德、郁錦香、暻閣、 云居系列、希岸、舒與、楓渡、麗怡、希爾頓歡朋、7天、憬黎、喆啡、麗芮、IU、繽躍、陶瑞、潮漫、ZMAX、白玉蘭、錦江之星、原拓、錦江都城、麗亭、維也納國際、麗柏、康鉑、薈語、維也納、歐暇·地中海等依次登臺亮相。這些多元品牌結合各自的敏銳洞察與特色、發(fā)展戰(zhàn)略，全方位展現(xiàn)市場競爭優(yōu)勢，為投資人詳細解讀覆蓋各細分市場的投資新機遇。
筆者在巡回觀展過程中發(fā)現(xiàn)，各大酒店集團多是攜多品牌發(fā)展、而且中高端品牌已成為集團拓展主力品牌。這一現(xiàn)象，與邁點研究院發(fā)布的《2023年第一季度全國中高端及以上品牌酒店簽約統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)不謀而合——中高端酒店簽約數(shù)量占比最大。
與此同時，《2022年酒店集團財務分析報告》顯示，該年度，國際酒店集團財報營收表現(xiàn)為“走出低谷，強勁復蘇，幾近全面盈利”；國內酒店集團財報營收表現(xiàn)為“營收同比平均增長2.08%，凈利虧損占主流”，其中9家國內酒店集團僅有4家在2022年實現(xiàn)了凈利潤為正——萬達酒店發(fā)展（1.73億元，同比下降17.09%）、錦江酒店（1.13億元，同比增長18.67%）、亞朵集團（0.98億元，同比下降32.37%）、金陵飯店（0.42億元，同比增長48.45%）。
2023年，如何實現(xiàn)“扭虧為盈”將是各大集團的當務之急，利潤問題依然是全行業(yè)要面對的經(jīng)營大挑戰(zhàn)。在筆者看來，在酒店投資日漸回歸理性的行業(yè)趨勢下，酒店集團勢必要走高質量發(fā)展之路，同時關注增量與存量市場，對旗下酒店進行精細管理以求規(guī)模和利潤雙增長。
舉例來看，2023年第一季度，錦江酒店（中國區(qū)）不僅率先引領行業(yè)復蘇，全國酒店整體出租率、客房價格、RevPAR屢創(chuàng)新高，呈“量價齊升”的良好態(tài)勢，公司境內酒店2023年1月及2月份整體平均RevPAR（每間可供出租客房收入）已分別恢復至2019年同期的88%及115%；同時超額完成新增簽約酒店及開業(yè)酒店指標，領先業(yè)內同行。
這樣的成績背后，具體兩條路徑可供同行參考：一方面，加碼中高端品牌布局，錦江酒店（中國區(qū)）攜手錦江全球創(chuàng)新中心孵化出了一系列滿足未來新消費的中高端創(chuàng)新品牌為其業(yè)務增長帶來可觀的表現(xiàn)，例如，薈語首店于2022年12月15日落地深圳福?會展中?商圈，開業(yè)僅1周后，入住率高達98%，今年2月持續(xù)滿房19天，單日RevPAR突破800元，單日非房收益高達2萬元；北京麗澤商務區(qū)原拓酒店今年3月9日開業(yè)即滿房；舒與西安首店開業(yè)至今長期保持高入住率，3個月日均綜合入住率近114%。另一方面，對于存量市場的改造也取得顯著成績，以7天酒店為例，今年3月，其3.0升級門店的綜合RevPAR同比提升69元，7天酒店南京莫愁湖云錦路地鐵站店【新7天】開業(yè)兩周，單日綜合入住率高達114%，單日綜合RevPAR高達417元，業(yè)績搶眼；新簽約門店多為7天酒店3.0。
04
結語
中國酒店整體連鎖化率從2018年的19%增長至2021年的35%，其中，中端酒店從 2019年的35%遞增至2021年的48.05%；高端酒店從2019年的22%發(fā)展至2021年的37.77%。當然相較發(fā)達國家60%的連鎖化比例，仍有很大上升空間。
隨著連鎖化進程加快，酒店龍頭企業(yè)的集中度不斷增強，酒店業(yè)與生俱來的較高競爭壁壘，包括品牌打造、運營技術、供應鏈和資金等多方面，也都在推動著行業(yè)不斷走向“強者更強”的發(fā)展局面。而放眼到全球化的競爭中，中國仍然需要更多類似于錦江酒店這樣擁有航母艦隊的世界級酒店集團啟航遠征。
我們相信，在不久的未來，中國酒店業(yè)或將進入“航母”時代。
值得強調的是，“羅馬不是一天建成的”，成為世界級酒店集團需要構建自身核心競爭力。在這個過程中，讓大象起舞的，不是想象、而是體系和平臺的力量；對于更多中小企業(yè)來說，要掌握與大象共舞的生存法則。
（本文轉載自邁點）
