專訪東極創始人王博，解讀正確定位實踐的三大核心要素
“正確的定位實踐包含三大要素，分別是：鎖定競爭對手、確立優勢位置、引領資源配置”，東極定位創始人王博在上海陸家嘴的辦公室里說道。
東極定位創始人王博，近20年來深研特勞特定位理論與毛澤東戰略思想，一直專注定位方向的探尋與界定，早年曾在特勞特公司任職多年，期間譯著特勞特先生1969年首篇定位論文《定位：同質化時代的競爭之道》，并服務唯品會、趕集網、方太廚電、絕味鴨脖、安徽宣酒、全聚德、LILY女裝、小廚娘淮揚菜等眾多案例。
而真正讓王博在定位行業一戰成名的，是“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質”這一經典之作。這一石破天驚的戰略定位，幾年時間助力飛鶴強勢崛起，營收從30億突破200億，超越所有進口品牌躋身行業第一，重振國人對中國奶粉之信心。
創立東極定位之后，王博強調要以打造民族品牌為使命，幾年時間幫助燕之屋、貓人內衣、范德安泳裝、好人家調味料、玲瓏輪胎、松偉燈飾、喬氏臺球、勁仔食品、一然生物、喬府大院、頤蓮護膚、樂樂趣童書等眾多民族企業正確定位，以正確定位引領企業戰略升級，紛紛實現高速增長。
定位定得準，也成為客戶對東極的普遍評價。2022年，三方機構CampaignBriefAsia發布中國十大戰略營銷公司排行榜，東極定位超越老牌定位機構里斯咨詢，成為定位行業里的一匹黑馬。
帶著到底何為正確定位實踐的疑問，本報記者對東極定位創始人王博進行了專訪，希望透過專家視角解讀真正的定位實踐。
定位：針對競爭確立優勢位置
戰略一詞最早源于軍事術語。根據韋氏詞典的定義，戰略的核心關鍵是“針對敵人確立最具優勢的位置”。也因此，定位之父杰克·特勞特將自己創建的理論命名為定位（Positioning）。如果把商業比作一場戰爭，那么定位要做的就是針對競爭，在顧客心智中占據一個優勢位置，從而使企業勝出競爭。
這意味著打造品牌，企業首先要在顧客心智中針對競爭，確立優勢位置，然后將定位引入企業內部，作為戰略核心全面引領資源配置，構建相應的組織運營系統。
這里面包含三大核心要素：針對競爭對手、確立優勢位置、引領資源配置。這三大要素也構成了真正正確的定位實踐。
定位實踐第一大要素：針對競爭對手
定位強調競爭導向，強調針對競爭確立優勢位置。因此，正確定位的第一大課題是要明確誰才是你真正的競爭對手。正如《毛選》開篇所強調，誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，是革命的首要問題。
這與創意派的品牌理論有很大不同。創意派的品牌策略，如華與華的幾個代表作：“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”、“西貝莜面村，I love 莜”、“鮮豐水果鮮又甜，不鮮不甜不要錢”、“我愛傣妹，傣妹愛我”、“天冷了就穿鴨鴨”；又比如去年流行于梯媒的洗腦廣告，如“徠芬，要什么芬，來什么芬，明星都是吹出來的”、“樂歌升降桌，這輩子直了”等等。整體而言，這些均屬創意派的品牌策略，都以創意為導向，強調順口溜兒和快速洗腦，不是定位所強調的競爭導向。
而經典定位廣告，都以打擊競爭為導向，強調在用戶心智中搶占一個差異化的競爭位置。比如：“瓜子二手車，沒有中間商賺差價”，直接打擊傳統二手車商；“方太，中國高端廚電專家與領導者”，鮮明壓制德國廚電巨頭西門子；“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”，巧妙借力茅臺快速進入廣普心智，壓制習酒等醬酒品牌；“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”，強勢逆轉進口品牌壓制；“在中國，100多個明星都在穿范德安”，鮮明區隔國際泳裝巨頭速比濤；等等。
王博強調，在廣告界有一個“十億級廣告語”現象，是指企業在一句廣告語上的廣告投放量，總計超過十億量級，甚至更高。縱觀中國商業發展史，十億級廣告語基本都是競爭導向，都是一劍封喉，能有效搶占市場份額，大幅提升銷量。也因此，企業才愿意不斷圍繞一句廣告語加大投入，長年積累下來廣告總量會達到十億，甚至更高量級。
從特勞特定位理論來看，同一顧客需求會被眾多品牌所追逐。企業家必須高度重視競爭，要明確誰才是自己的核心競爭對手。正如易中天所言，成功需要朋友，巨大成功需要敵人。
定位實踐第二大要素：確立優勢位置
王博強調：“戰略定位的關鍵是定位置。就像房地產行業一樣，關鍵在于位置、位置、還是位置。同樣，企業也要在顧客心智中，針對競爭找到自己的優勢位置。如果這個位置找偏了、找窄了或者找大了，都不合適”。
例如，中國零食行業率先突破百億營收的三只松鼠，2021年啟動全新戰略：“聚焦堅果，全新出發”，并在廣告中訴求：“連續5年堅果銷量遙遙領先”，隨后收縮砍掉諸多零食品類。這一定位的最大問題是過度聚焦，優勢位置找窄了，忽視了成為零食產業第一大品牌的戰略機會。僅一年時間，三只松鼠營收就從100億跌到70億。
再比如，習酒2022年在廣告中訴求：“喝醬酒，更多人鐘愛習酒·窖藏1988，全國銷售領先”。廣普認知中，喝醬酒更多人鐘愛的是飛天茅臺或者是青花郎。習酒這個位置顯然是找大了，沒有充分考慮用戶心智中的競爭格局，是一個難以占據的競爭位置。
“東極定位通過復盤大量案例，發現很多企業雖然擁有定位視角與競爭導向，但本質上并沒有找到正確的優勢位置，或者找到的位置并不是最大戰略機會，導致錯失重大發展機遇，就像三只松鼠一樣，這些都是錯誤的定位實踐”，王博補充道。
定位實踐第三大要素：引領資源配置
如果企業針對競爭對手找準了自身的優勢位置，擁有了正確的定位方向，但在實際經營中只把定位當成一句廣告語，只進行廣告投放，而沒有圍繞定位構建系統的戰略配稱體系，并長期堅定的執行迭代，企業也不會取得真正的成功。
飛鶴奶粉圍繞“更適合中國寶寶體質”定位，系統展開強力廣告、爆品打造、重兵路演等眾多配稱動作。王老吉圍繞“防上火”定位， 展開一系列戰略配稱，包括廣告投放、品項聚焦、深度分銷等等。喬氏中式臺球圍繞“風靡全球的中國運動”定位，展開賽事推廣、發力高端、獎金升級、海外布局等多重動作，不斷夯實定位認知。也因此，這些企業均在各自領域取得爆發式增長，取得了驚人的成功。
王博總結道，縱觀定位咨詢在中國市場二十年的發展史，若想打造真正經典的定位案例，首先是定位機構要能幫助企業針對競爭確立正確定位。其次，企業家也要具備很高的戰略與定位意識，能夠帶領團隊集兵優勢資源，圍繞定位堅定展開落地。用三到五年時間，在用戶心智中成功注冊一個位置，讓品牌與品類劃上等號，從而獲得用戶海量的自發選擇。
正如很多成功展開定位實踐的企業家所感言的：“只有定位，沒有執行，無用。只有執行，偏離定位，也無用。一時執行，左擺右搖，同樣無用。定位說起來容易，做起來很難，因為受環境影響，自己有時就會動搖、偏離。所以，確定好定位后，這個定位就是企業運行的律令，必須調動企業所有資源來創建定位”。
簡而言之，正確定位加堅定執行，或者說以正確定位引領企業資源配置，系統展開戰略升級，才能真正打造極為成功的民族品牌。
表面看，定位往往就是一句簡單的廣告語。但本質上，定位是布大局造大勢，是一套系統的競爭戰略。針對競爭對手，確立優勢位置，引領資源配置，是正確定位實踐的三大核心要素。專業定位機構和企業咨詢客戶必須強強聯合，才能真正實現定位的巨大威力。
自2002年正式進入中國市場，特勞特定位理論已經幫助大批中國企業確立正確定位，實現高速增長。希望未來可以有更多中國企業，能夠通過定位理論，找到自身的優勢位置，在大國崛起時代成功打造強勢民族品牌。
