燕之屋x王一博：新生代力量與國(guó)貨的雙向賦能
近年來，“品牌年輕化”幾乎成為所有品牌的發(fā)展共識(shí)。面對(duì)正成為未來市場(chǎng)增量主力軍的Z世代，越來越多的品牌意識(shí)到，抓住年輕消費(fèi)者，就是抓住了一個(gè)消費(fèi)時(shí)代。因此，如何搶占新生代消費(fèi)者心智高地，打造年輕化品牌調(diào)性，走在行業(yè)前沿的燕之屋已經(jīng)找到了觸達(dá)關(guān)鍵。
今年5月20日，燕之屋官宣王一博為全球品牌代言人。8月5日，借助代言人生日契機(jī)，燕之屋先是在線下大屏為王一博做生日應(yīng)援，隨后又在線上喊話王一博代言的其他國(guó)貨品牌，將傳統(tǒng)單一的明星營(yíng)銷進(jìn)階為跨品牌聯(lián)動(dòng)，在提升品牌聲量和代言人美譽(yù)度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了國(guó)貨多方共贏的口碑傳播效果，成功打造了一個(gè)立體式國(guó)貨年輕化營(yíng)銷新范本。
明星營(yíng)銷進(jìn)階
新生代力量成國(guó)貨紐帶
王一博生日當(dāng)天，燕之屋官方賬號(hào)連發(fā)12條“喊話”王一博代言的其他國(guó)貨品牌：“我們同為國(guó)貨！有著同一位代言人”，呼吁國(guó)貨品牌抱團(tuán)互動(dòng)，被cue到的品牌也紛紛在評(píng)論區(qū)暖心回應(yīng)“貼貼我的國(guó)貨搭子”。
相比傳統(tǒng)單一的明星營(yíng)銷，如今國(guó)貨更青睞“追星式”營(yíng)銷、“應(yīng)援式”推廣，“互動(dòng)式”沉淀，燕之屋即是巧用這三部曲，結(jié)合代言人生日這一重要節(jié)點(diǎn)，在打爆品牌聲量的同時(shí)，將龐大的粉絲流量成功轉(zhuǎn)化為品牌“留量”。
而在品牌聯(lián)動(dòng)層面，時(shí)下遍地是愛“在線串門”的國(guó)貨“社交悍匪”，這種輕社交互動(dòng)，不僅大大降低了跨界營(yíng)銷的成本，還迎合了時(shí)下年輕消費(fèi)者樂于看官方集體“整活”的心態(tài)，更有人情味。
燕之屋則在聯(lián)動(dòng)時(shí)，將每張海報(bào)文案都巧妙融合各家品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，無形中精準(zhǔn)植入消費(fèi)者心智，將明星影響力有效轉(zhuǎn)化為品牌傳播力。
值得一提的是，此次聯(lián)動(dòng)也為王一博贏得了贊譽(yù)。眾所周知，明星與國(guó)外高奢大牌合作更容易提升商業(yè)價(jià)值和影響力，他卻積極代言一眾國(guó)產(chǎn)品牌，幫助新銳國(guó)貨打破市場(chǎng)壁壘，走入大眾視野，助力國(guó)貨高質(zhì)量發(fā)展。
當(dāng)新生代的中堅(jiān)力量變成了國(guó)貨之間的聯(lián)動(dòng)紐帶，追星情感也隨之升華為對(duì)中國(guó)制造的支持與共鳴，在明星粉絲和各品牌消費(fèi)者中產(chǎn)生積極的口碑效應(yīng)，推動(dòng)明星營(yíng)銷和國(guó)貨營(yíng)銷朝著更正能量的方向發(fā)展。
一場(chǎng)看似簡(jiǎn)單的生日應(yīng)援，背后是明星與國(guó)貨的雙向賦能，蘊(yùn)藏的深意和廣闊格局，實(shí)則已將明星營(yíng)銷進(jìn)階到了next level。
緊跟消費(fèi)趨勢(shì)
打造年輕化品牌戰(zhàn)略
老品牌想要在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下保持生命力，品牌年輕化是必行之路，回顧燕之屋二十余年發(fā)展歷程，我們可以看到一條循序漸進(jìn)的品牌年輕化升級(jí)路徑。
在品牌代言人選擇上，早期燕之屋錨定高端用戶群體，因而更青睞成熟氣質(zhì)的中生代明星，如邀請(qǐng)劉嘉玲、濮存昕、林志玲等。隨著Z世代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力，燕窩的主流消費(fèi)群體亦出現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，燕之屋隨即邀請(qǐng)了趙麗穎、金晨?jī)晌辉赯世代族群中廣泛圈粉的女演員代言，體現(xiàn)品牌擁抱年輕化的傾向。
2024年最新披露的代言人則是鞏俐與王一博，可以看出，燕之屋在維持原本高端品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，不斷嘗試向年輕化探索。
尤其是今年宣布的全球品牌代言人王一博，其龐大粉絲群體不僅為品牌帶來了可觀的流量熱度，更打破了燕之屋原有的圈層印象，為品牌注入年輕化、時(shí)尚化基因。
燕之屋通過深挖王一博、粉絲以及時(shí)下年輕消費(fèi)者與品牌精神內(nèi)核的契合點(diǎn)，結(jié)合新品類鮮燉燕窩的產(chǎn)品特性，以“鮮愛自己”傳遞了品牌的年輕化態(tài)度，更以及應(yīng)援色包裝、貼紙、小透卡等對(duì)追星文化的深度理解，成功打入Z世代圈層，實(shí)現(xiàn)了品牌與代言人的深度綁定。
除明星代言外，燕之屋還通過KOL種草、電商直播、短劇營(yíng)銷、跨界聯(lián)名等多元營(yíng)銷方式不斷創(chuàng)新年輕化玩法?！堆屿ヂ浴烽_播一周年時(shí)，燕之屋曾聯(lián)手飾演乾隆的聶遠(yuǎn)開拍短劇，延續(xù)劇集熱度，上演皇帝率一眾宮女侍衛(wèi)“南巡送燕窩”、“奉旨寵你”的幽默劇情；2021年燕之屋又順應(yīng)國(guó)潮趨勢(shì)，與敦煌博物館進(jìn)行跨界聯(lián)名，結(jié)合歷史底蘊(yùn)、互動(dòng)體驗(yàn)和公益活動(dòng)，開展由內(nèi)而外的聯(lián)動(dòng)，生動(dòng)詮釋國(guó)貨的文化之美。
國(guó)貨品牌年輕化從來不是簽約一個(gè)新生代明星，或開通一個(gè)社交媒體賬號(hào)，就能一蹴而就的。
燕之屋之所以能通過一次節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷就撬動(dòng)聲量與口碑的雙重增長(zhǎng)，源自品牌長(zhǎng)期耕耘年輕化積累的深厚功力。燕之屋對(duì)于新生代消費(fèi)與情感需求的不懈探索和精準(zhǔn)把握，使它不僅能夠深入理解年輕人熱衷的圈層文化，更善于走進(jìn)他們的溝通語境，也因此在建立品牌與消費(fèi)者的心智鏈接時(shí)，更容易找到突破口。
未來國(guó)貨營(yíng)銷如何打破同質(zhì)化，為新生代消費(fèi)者帶來更新奇的體驗(yàn)，在實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的同時(shí)，不斷傳遞出國(guó)貨品牌向上的力量，這是未來我們的國(guó)貨亟需不斷思考和嘗試的。
