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近日，眾言科技旗下專(zhuān)注客戶洞察與體驗(yàn)管理的品牌「倍市得」，重磅發(fā)布了《2025客戶體驗(yàn)管理白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū)），全刊七十多頁(yè)。今年是倍市得發(fā)布年度客戶體驗(yàn)管理白皮書(shū)的第四年，通過(guò)對(duì)14個(gè)行業(yè)消費(fèi)者，7個(gè)行業(yè)的企業(yè)客戶及專(zhuān)家進(jìn)行調(diào)研，深入剖析客戶體驗(yàn)新需求、新趨勢(shì)，以及體驗(yàn)管理的新技術(shù)與新理念，為企業(yè)提供全面且實(shí)用的指導(dǎo)。

消費(fèi)者體驗(yàn)需求呈現(xiàn)出前所未有的多元化態(tài)勢(shì)，這是當(dāng)下市場(chǎng)的顯著特征。從消費(fèi)意愿來(lái)看，盡管消費(fèi)者總體持樂(lè)觀態(tài)度，但消費(fèi)謹(jǐn)慎的狀態(tài)依舊持續(xù)。近 9 成消費(fèi)者對(duì)生活現(xiàn)狀呈積極態(tài)度，超 7 成預(yù)期明年收入會(huì)有所增加。不過(guò)，他們對(duì)未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)持謹(jǐn)慎樂(lè)觀預(yù)期，約 4 成消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)會(huì)維持穩(wěn)定，4 成呈上升趨勢(shì)且以剛需消費(fèi)為主，非剛需消費(fèi)預(yù)期大幅增長(zhǎng)比例僅 5%。

在未來(lái)消費(fèi)支出增加的類(lèi)目中，休閑旅游、餐飲、食品飲料、服裝等增長(zhǎng)率超 40%，這既包含基礎(chǔ)剛需產(chǎn)品，也有情感附加值較高的非剛需產(chǎn)品，體現(xiàn)出消費(fèi)者在謹(jǐn)慎消費(fèi)的同時(shí)，對(duì)高品質(zhì)生活的追求。企業(yè)需意識(shí)到，產(chǎn)品和服務(wù)不僅要有實(shí)用性，還應(yīng)滿足消費(fèi)者的愉悅情感需求，提升性價(jià)比不能以犧牲情感利益為代價(jià)。

圖1 消費(fèi)者未來(lái)預(yù)期增加投入的消費(fèi)品

消費(fèi)者的消費(fèi) - 體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭苍诓粩喽嘣?jí)。在零售領(lǐng)域，“線上消費(fèi) - 線上體驗(yàn)” 蓬勃發(fā)展，尤其在教育培訓(xùn)、文化娛樂(lè)、母嬰、體育運(yùn)動(dòng)、休閑旅游等行業(yè)滲透率顯著。報(bào)告詳細(xì)述說(shuō)了這些行業(yè)分別的體驗(yàn)需求。總的來(lái)說(shuō)，在“線上消費(fèi) - 線上體驗(yàn)”模式中，消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格透明、購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)便、資源豐富、使用體驗(yàn)、性價(jià)比。而客服能力與態(tài)度、咨詢投訴便捷性、產(chǎn)品娛樂(lè)性等成為主要的體驗(yàn)凹點(diǎn)。

圖2  “線上消費(fèi)-線上體驗(yàn)”模式下的體驗(yàn)關(guān)注點(diǎn)-凈滿意度矩陣

“線上消費(fèi) - 線下體驗(yàn)” 模式逐漸滲透到純線下模式，在服裝、消費(fèi)電子產(chǎn)品等行業(yè)，消費(fèi)者選擇比例高于 60%。消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)集中在購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)便、價(jià)格透明、介紹詳盡、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、人員解決問(wèn)題能力等因素，但根據(jù)調(diào)研反饋，性價(jià)比待提升，期望更多門(mén)店；客服專(zhuān)業(yè)度與態(tài)度、門(mén)店可達(dá)性、環(huán)境衛(wèi)生滿意度低。這種模式融合了線上銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)和線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，但以線下服務(wù)作參照，消費(fèi)者對(duì)線上客服需求更趨多樣化；對(duì)企業(yè)利用線上體系精準(zhǔn)識(shí)別客戶需求，制定針對(duì)性策略方面提出更高要求。

圖3  “線上消費(fèi)-線下體驗(yàn)”模式下的體驗(yàn)關(guān)注點(diǎn)-凈滿意度矩陣

“線下消費(fèi) - 線下體驗(yàn)” 的經(jīng)典模式也在快速數(shù)字化，汽車(chē)、餐飲等行業(yè)消費(fèi)者對(duì)線下面對(duì)面交流和全方位沉浸感有較高需求。即便如此，互聯(lián)網(wǎng)科技為純線下模式帶來(lái)新感知，如掃碼點(diǎn)餐、智能試駕。“純線下消費(fèi)"更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)便性、人員解決問(wèn)題能力、體驗(yàn)效果、價(jià)格透明度。消費(fèi)痛點(diǎn)主要集中在性價(jià)比、服務(wù)人員能力態(tài)度、門(mén)店數(shù)量滿意度低，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)要求更高，產(chǎn)生的影響也更大。

圖4 “線下消費(fèi)-線下體驗(yàn)”模式下的體驗(yàn)關(guān)注點(diǎn)-凈滿意度矩陣

消費(fèi)內(nèi)容與體驗(yàn)需求同樣呈現(xiàn)多元化差異。白皮書(shū)將馬斯洛需求層次理論與不同行業(yè)的消費(fèi)需求相結(jié)合，調(diào)研得出不同行業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的不同需求傾向。例如，餐飲、食品飲料、母嬰、家用產(chǎn)品的消費(fèi)最希望滿足基礎(chǔ)生理需求；文化娛樂(lè)、休閑旅游和體育運(yùn)動(dòng)類(lèi)消費(fèi)看重娛樂(lè)與休閑需求體驗(yàn)。

圖5 部分行業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的需求傾向

美容美發(fā)、美妝護(hù)膚和服裝消費(fèi)對(duì)個(gè)性化需求體驗(yàn)的追逐最為強(qiáng)烈；汽車(chē)、消費(fèi)電子類(lèi)產(chǎn)品和家政服務(wù)滿足的需求更分散、多元化；教育培訓(xùn)消費(fèi)則有強(qiáng)烈的自我實(shí)現(xiàn)需要，特別是滿足學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的需求。報(bào)告中對(duì)14個(gè)行業(yè)都有逐一分析。企業(yè)在提升客戶體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)關(guān)注行業(yè)差異，制定針對(duì)性策略。

消費(fèi)者對(duì)未來(lái)消費(fèi)發(fā)展方向有著多元預(yù)期，對(duì)綠色消費(fèi)、智能化、品質(zhì)化的要求最為突出，個(gè)性 / 定制化、特色化的訴求也較高。綠色環(huán)保已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)的重要考量因素，綠色消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展，如食品領(lǐng)域的 “0 糖”“0 卡” 產(chǎn)品，美妝行業(yè)對(duì)產(chǎn)品成分的關(guān)注，旅游行業(yè)的生態(tài)旅游等。智能化產(chǎn)品進(jìn)一步走入千家萬(wàn)戶，AI 賦能的智能家居、智能健康監(jiān)測(cè)等產(chǎn)品，以及無(wú)人商店、智能貨架等新零售業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者帶來(lái)更便捷、個(gè)性化的服務(wù)。品質(zhì)化方面，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的支付意愿提高，企業(yè)需提供全生命周期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。個(gè)性化、定制化消費(fèi)體驗(yàn)也愈發(fā)受到青睞，企業(yè)須具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

除了消費(fèi)者體驗(yàn)的多元化需求，白皮書(shū)也深入探討了體驗(yàn)管理在企業(yè)中的應(yīng)用，通過(guò)針對(duì)7個(gè)行業(yè)的摸底調(diào)研和案例分析，剖析了體驗(yàn)管理的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與趨勢(shì)，以及如何通過(guò)有效的體驗(yàn)管理提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；并結(jié)合倍市得長(zhǎng)期與企業(yè)共創(chuàng)的經(jīng)驗(yàn)，分享了新技術(shù)、新理念給客戶體驗(yàn)管理帶來(lái)的多元化創(chuàng)新。歡迎登錄“倍市得”官網(wǎng)免費(fèi)領(lǐng)取報(bào)告完整版。

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