累積訪談量近80萬字，黑蟻資本發布活力銀發人群消費趨勢研究
上海2025年1月6日 /美通社/ -- 在2024年12月召開的中央經濟會議中，積極發展銀發經濟已被列入"大力提振消費、提高投資效益、全方位擴大國內需求"這一重點任務的具體措施之一。
積極應對人口老齡化已上升為我國的國家戰略，要實現老有所養、老有所醫、老有所依，讓人們更有尊嚴地安享老年生活。
中國擁有全世界最大的基本醫療保障網，據第五次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查基本數據公報，2021年，60周歲及以上銀發人群中享受各種醫療保障的占98.5%。近年來，在醫療層面之外，社會圍繞適老化進行的一系列基礎設施建設，正在從吃、住、出行、通信等方面不斷提升銀發人群的生活質量。
2024年1月15日，《國務院辦公廳關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》發布，這是國內首個支持銀發經濟發展的專門文件；2024年11月，民政部等24部門聯合印發《關于進一步促進養老服務消費提升老年人生活品質的若干措施》，支持養老服務與物業、家政、醫療、文化、旅游、體育、教育等行業融合發展，更好滿足老年人多層次、多樣化、個性化服務需求。
在此背景下，黑蟻資本針對銀發人群啟動需求趨勢研究，并撰文成稿《新時代的消費力藍?！盍︺y發人群消費需求趨勢研究》（下稱《研究》）。黑蟻資本成立于2016年，是一家研究驅動的消費類垂直基金，是泡泡瑪特、巨子生物、老鋪黃金、海倫司等多家消費上市公司以及鳴鳴很忙集團、喜茶、元氣森林等知名消費企業的投資方。
《新時代的消費力藍海——活力銀發人群消費需求趨勢研究》，黑蟻資本
《研究》面向50-65歲，居住在一線、新一線、二線高線城市銀發人群，從該人群的人口規模、經濟水平、養老理念、消費行為等多維度展開需求研究。研究發現，相比傳統銀發人群，50-59歲年齡段的活力銀發有錢有閑、生活滿意度高、觸網率高，金錢、子女關系和養老理念正在發生明顯的代際變化。
理解銀發人群的需求，是發揮消費對銀發經濟牽引帶動作用的關鍵一步。未來政府政策完善、養老/醫療基礎設施提升、供給側的產品和商業模式創新都將為銀發產業的發展持續注入動能。
活力銀發人群基數大，見證代際變化
在理解我國面臨的老齡化挑戰時，要認識到當前我國老齡人口以低齡活力老人為主。根據《中國統計年鑒2023》，截至2022年年末，我國50-54歲以及55-59歲兩組年齡段人口是全年齡段人口占比最高的兩組，合計占比約16.98%。
此外，據中國宏觀經濟研究院社會發展研究所，在2023年-2029年，1960年代出生的人群將以平均每年2000萬人的速度退休，這意味著我國存在一個規模龐大的退休人口序列。
活力銀發人群不僅規模大，受教育程度更高，人均收入與財富擁有量也相對較高。據中國宏觀經濟研究院社會發展研究所援引數據，在2020年51歲-57歲人口中，大學專科及以上的比例為7.41%，比60-64歲人口高2.56個百分點。
另據《研究》定量數據顯示，無論是個人退休金還是家庭總收入，50-59歲活力銀發人群的收入情況一定程度高于60-65歲銀發人群，且收入結構多元，包括個人退休金、保險、理財、房租等收入。在受訪的銀發人群中，50-54歲家庭收入月均平均數為12380元，55-59歲為12826元，顯著高于60-65歲的11688元。
在人口規模與經濟、受教育水平之外，《研究》還在觸網率，金錢、子女、養老理念方面，進一步觀察到活力銀發人群較60歲+銀發人群的代際變化。
根據《研究》數據，抖音已經成為受訪銀發人群使用率最高的信息渠道，達68%；其中50-59歲活力銀發人群對智能手機使用更熟練，能夠處理退貨流程，減少了對電商平臺的抵觸，電商滲透率較60-65歲人群更高。在內容電商的蓬勃發展下，活力銀發人群也在接軌"線上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺團購-線下打卡消費"的新型消費方式。
分年齡代際銀發人群的信息獲取渠道，圖源：《新時代的消費力藍海——活力銀發人群消費需求趨勢研究》，黑蟻資本
在養老觀念方面，除了更希望將金錢用于享受生活之外，活力銀發人群的生活軸心回歸自己。定量調研中，60%的銀發人群同意"退休金不必留給子女，享受生活是第一位"，其中50-59歲的活力銀發人群，同意的比例顯著高于60-65歲人群；當被問到對"帶孩子是自己的責任與義務"這一觀點的態度，有49%的50-54歲活力銀發人群受訪者表示不認同，顯著高于60-65歲人群。
分年齡代際銀發人群的金錢觀念，圖源：《新時代的消費力藍?！盍︺y發人群消費需求趨勢研究》，黑蟻資本
分年齡代際銀發人群的幫帶小孩觀念，圖源：《新時代的消費力藍?！盍︺y發人群消費需求趨勢研究》，黑蟻資本
關于銀發人群對養老院的態度持開放或傳統，《研究》結果顯示，代際差異與收入差異都影響著銀發人群對養老院的態度：更年輕或收入更高的銀發人群對養老院持更開放的態度。
四點結構性機會支撐銀發產業遠期發展
遠期來看，銀發產業的發展將長期受益于四點結構性機會：銀發人群持續擴大；消費力充分釋放；互聯網滲透率提升；子女健康意識的提升及獨生子女家庭的孝心購買。
而在更落地的產業機會方面，《研究》提出產業發展機會，分別是：1）健康養生消費，如健康食品飲料、保健品/藥食同源、社區健康養生服務等；2）豐富銀發人群退休生活的精神文娛向消費，如中高端旅游；3）受益于老齡化的線下零售業態，如專注于提供高質價商品的社區生鮮店及全品類折扣業態；4）低滲透率的剛需醫療器械品類，如助聽器、輪椅等。
《研究》發現，銀發人群對日常飲食有了更高、更精確的營養元素攝入需求，部分銀發人群有開始根據"中國居民膳食指南"科學規劃自己日常飲食，給食品飲料、調味品等快消品品類創造了產品升級的空間。例如早餐場景的高蛋白質攝入需求帶動了乳制品品類的升級，銀發人群從傳統的常溫調制奶升級到短保冷鮮奶、口感更好的水牛奶，或能夠方便快捷補給蛋白質等多種營養元素的羊奶粉、駝奶粉等成人奶粉。
又如在豐富退休生活方面，旅游是活力銀發人群最高消費支出領域之一。《研究》顯示，100%受訪銀發人群近5年均有過旅行經驗，他們同時認為個人旅游需求與年輕人不一樣，更傾向于高端小團、包團以及慢節奏出游、吃好喝好住好。從代際的需求差異來看，55-59歲活力銀發人群的家庭旅游預算顯著高于60-65歲銀發。
此外，老齡化進程加劇及活力銀發人群釋放的消費活力將有益于社區零售/折扣零售業態的發展。"買菜"是銀發人群最高頻的消費行為，活力銀發人群的生鮮消費具有高線下場景依賴、高升級意愿、高渠道粘性的特點?！堆芯俊诽岬剑S社區活力銀發人群密度的持續提升，能夠基于活力銀發人群需求、提供高質價比產品的社區生鮮零售店有機會享受到銀發人群的流量紅利。與此同時，以質價比著稱的奧特萊斯業態，因受到活力銀發人群的青睞，也有機會迎來新的增長機遇。
黑蟻田野調研銀發人群的一天，圖源：《新時代的消費力藍海——活力銀發人群消費需求趨勢研究》
在偏剛需的醫療器械品類來看，《研究》顯示，87%的受訪者表示隨著年齡增長，能明顯感覺到聽力下降。然而，對佩戴助聽器預防聽力持續下降的健康意識并沒有出現顯著的代際優化；同時，病恥感問題也并沒有出現明顯的代際改善。隨年齡增長，生理機能出現退化是普遍現象，拉長周期來看，助聽器、拐杖、輪椅等家用醫療器械具備較高的滲透提升潛力。
最后，銀發人群是一個相對寬廣的人群概念，不同年齡段、收入水平、受教育水平、家庭結構的銀發人群在需求和花費支出上差異度較大。銀發產業的發展不僅是擴大內需的重要舉措之一，還將成為彌補供需缺口、提升銀發人群生活質量的關鍵，最終構建出更美好的養老生活。
