挖掘新時代的消費力藍海，黑蟻資本洞察銀發(fā)人群消費趨勢
積極應對人口老齡化已上升為我國的國家戰(zhàn)略，2024年1月15日，《國務院辦公廳關于發(fā)展銀發(fā)經濟增進老年人福祉的意見》發(fā)布，這是國內首個支持銀發(fā)經濟發(fā)展的專門文件；2024年11月，民政部等24部門聯合印發(fā)《關于進一步促進養(yǎng)老服務消費提升老年人生活品質的若干措施》，支持養(yǎng)老服務與物業(yè)、家政、醫(yī)療、文化、旅游、體育、教育等行業(yè)融合發(fā)展，更好滿足老年人多層次、多樣化、個性化服務需求。
在2024年12月召開的中央經濟會議中，積極發(fā)展銀發(fā)經濟已被列入"大力提振消費、提高投資效益、全方位擴大國內需求"這一重點任務的具體措施之一。
黑蟻資本針對銀發(fā)人群啟動需求趨勢研究，并撰文成稿《新時代的消費力藍海——活力銀發(fā)人群消費需求趨勢研究》（下稱《研究》）。《研究》面向50-65歲，居住在一線、新一線、二線高線城市銀發(fā)人群，從該人群的人口規(guī)模、經濟水平、養(yǎng)老理念、消費行為等多維度展開需求研究。
理解銀發(fā)人群的需求，是發(fā)揮消費對銀發(fā)經濟牽引帶動作用的關鍵一步。未來政府政策完善、養(yǎng)老/醫(yī)療基礎設施提升、供給側的產品和商業(yè)模式創(chuàng)新都將為銀發(fā)產業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入動能。
在理解我國面臨的老齡化挑戰(zhàn)時，要認識到當前我國老齡人口以低齡活力老人為主。根據《中國統(tǒng)計年鑒2023》，截至2022年年末，我國50-54歲以及55-59歲兩組年齡段人口是全年齡段人口占比最高的兩組，合計占比約16.98%。
活力銀發(fā)人群不僅規(guī)模大，受教育程度更高，人均收入與財富擁有量也相對較高。據中國宏觀經濟研究院社會發(fā)展研究所援引數據，在2020年51歲-57歲人口中，大學專科及以上的比例為7.41%，比60-64歲人口高2.56個百分點。
另據《研究》定量數據顯示，無論是個人退休金還是家庭總收入，50-59歲活力銀發(fā)人群的收入情況一定程度高于60-65歲銀發(fā)人群，且收入結構多元，包括個人退休金、保險、理財、房租等收入。在受訪的銀發(fā)人群中，50-54歲家庭收入月均平均數為12380元，55-59歲為12826元，顯著高于60-65歲的11688元。
在人口規(guī)模與經濟、受教育水平之外，《研究》還在觸網率，金錢、子女、養(yǎng)老理念方面，進一步觀察到活力銀發(fā)人群較60歲+銀發(fā)人群的代際變化。
根據《研究》數據，抖音已經成為受訪銀發(fā)人群使用率最高的信息渠道，達68%；其中50-59歲活力銀發(fā)人群對智能手機使用更熟練，能夠處理退貨流程，減少了對電商平臺的抵觸，電商滲透率較60-65歲人群更高。在內容電商的蓬勃發(fā)展下，活力銀發(fā)人群也在接軌"線上種草餐廳店-本地生活平臺團購-線下打卡消費"的新型消費方式。
在養(yǎng)老觀念方面，除了更希望將金錢用于享受生活之外，活力銀發(fā)人群的生活軸心回歸自己。關于銀發(fā)人群對養(yǎng)老院的態(tài)度持開放或傳統(tǒng)，《研究》結果顯示，代際差異與收入差異都影響著銀發(fā)人群對養(yǎng)老院的態(tài)度：更年輕或收入更高的銀發(fā)人群對養(yǎng)老院持更開放的態(tài)度。
遠期來看，銀發(fā)產業(yè)的發(fā)展將長期受益于四點結構性機會：銀發(fā)人群持續(xù)擴大；消費力充分釋放；互聯網滲透率提升；子女健康意識的提升及獨生子女家庭的孝心購買。
而在更落地的產業(yè)機會方面，《研究》提出產業(yè)發(fā)展機會，分別是：1）健康養(yǎng)生消費，如健康食品飲料、保健品/藥食同源、社區(qū)健康養(yǎng)生服務等；2）豐富銀發(fā)人群退休生活的精神文娛向消費，如中高端旅游；3）受益于老齡化的線下零售業(yè)態(tài)，如專注于提供高質價商品的社區(qū)生鮮店及全品類折扣業(yè)態(tài)；4）低滲透率的剛需醫(yī)療器械品類，如助聽器、輪椅等。
《研究》發(fā)現，銀發(fā)人群對日常飲食有了更高、更精確的營養(yǎng)元素攝入需求，部分銀發(fā)人群有開始根據"中國居民膳食指南"科學規(guī)劃自己日常飲食，給食品飲料、調味品等快消品品類創(chuàng)造了產品升級的空間。又如在豐富退休生活方面，旅游是活力銀發(fā)人群最高消費支出領域之一。此外，老齡化進程加劇及活力銀發(fā)人群釋放的消費活力將有益于社區(qū)零售/折扣零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。"買菜"是銀發(fā)人群最高頻的消費行為，活力銀發(fā)人群的生鮮消費具有高線下場景依賴、高升級意愿、高渠道粘性的特點。在偏剛需的醫(yī)療器械品類來看，《研究》顯示，87%的受訪者表示隨著年齡增長，能明顯感覺到聽力下降。隨年齡增長，生理機能出現退化是普遍現象，拉長周期來看，助聽器、拐杖、輪椅等家用醫(yī)療器械具備較高的滲透提升潛力。
