單月成交超10億！歐派說出視頻號轉化秘密丨歐派衣柜
從2021年1月試水視頻號直播，到單場直播帶動線上線下訂單量突破3萬大關、成交額超過10億元，國內頭部家居品牌歐派只用了不到半年時間。
這樣的成績在此后的運營中成為常態。目前，歐派集團因視頻號直播帶動的線上及線下訂單量，每月穩定在4到5萬，累計成交金額穩定在10億元級別的高位。
在很多人眼里，全屋定制這種重服務、重決策的產品恐怕很難通過直播進行銷售轉化，因為其中涉及到復雜的量房、設計、溝通事宜。但歐派用實際行動證明了定制家居不僅可以做直播，而且值得大做。
拆解歐派的直播打法，依托微信生態快速發展的視頻號，是其通過線上轉化的有力抓手。歐派的實踐經驗，也為重服務類產品的直播帶貨，提供了一份樣板答卷。 從0到10億 歐派對直播并不陌生，早在2019年，歐派便通過H5、小程序等方式嘗試過線上直播，彼時，歐派將直播視為企業做品牌宣傳的渠道，尚未進行更多嘗試。 2020年，突如其來的疫情打亂了人們過往的生活節奏，由于線下人員、物資流通受到限制，直播很快成為了各行各業紓危解難的救命稻草。歐派也不例外。 因為疫情快速布局直播帶貨的歐派，在實踐中逐步感知到了直播的更深遠價值：相較傳統的圖文和視頻，直播能夠更直觀地向消費者講清楚產品，主播能幫助消費者明確重點，且直播互動能為消費者帶來交流的溫度。 從2020年6月開始，歐派直播開始常態化運營，在各大直播平臺布局賬號，并配備相應團隊，進行常態化的種草直播。 然而，僅僅依賴直播很難帶來明顯的交易轉化，這與歐派的產品和業務模式緊密相關。 成立于1994年的歐派是國內老牌也是頭部家居綜合服務商，公司業務涉及整體廚房、整體衣柜（全屋定制）等整體家居產品。 眾所周知，定制家裝是一個極其復雜的系統工程，用戶不僅需要設計師量尺寸、做設計，還要與水電、瓦工做好配合。用戶或許可以通過直播了解產品，但很難完成從下單、測量、設計到安裝等一系列流程。 因此，除了在前端搭好直播的臺子，歐派更需要的是能夠承接需求并進行后續服務的系統能力。如何打通直播與私域之間的鏈條，便成為歐派的重要議題。 隨著視頻號的直播帶貨能力逐步完善，歐派敏銳地察覺到，機會來了。2021年1月，歐派第一次在視頻號嘗試做大型直播。3月，歐派再次在視頻號策劃了大型明星直播活動，在無任何推廣的情況下訂單量超100單，與部分已經運營了一年多的平臺訂單量持平。 那兩場直播在我們沒有投放廣告的情況下，訂單量都在增長，我們就發現終端確實挺愿意使用視頻號這個渠道，自主轉發性挺強。所以從那段時間開始，想要嘗試在視頻號進行更多投放和運營。 ——歐派市場總監周鑫 更大的驚喜很快到來，2021年5月，歐派在視頻號的單場直播，共產生了3萬筆訂單，根據估算，這場直播帶動了線上及線下成交金額超10億元。這些數據徹底說服了歐派，此后，視頻號正式成為了歐派做直播的主場。 聯動公私域 為什么歐派一定要加大對視頻號直播的投入？除了看到試水期的成績外，更值得關注的是增長背后的底層邏輯。 歐派的視頻號運營服務商微娛時代負責人宋東澤用三個問題闡述了布局邏輯：“企業如何與用戶建立聯系？企業如何與用戶進行日常溝通？如果以上兩個答案都是微信，那為什么企業的活動陣地不在微信？” 歐派深知，視頻號內生于微信生態，其除了能為創作者提供內容創作的空間，還能提供更豐富的能力。 視頻號與公眾號打通融合、二者相互補充，可以構建更豐富的內容生態；視頻號與企業微信打通，則讓視頻號具備了連接私域運營的能力，沉淀品牌商家的私域資產。 此外，微信視頻號還加大了對于商家的扶持力度：在單場直播中，商家每引導一個私域用戶進直播間，平臺至少會為商家匹配一個公域用戶。根據直播間的數據表現，商家有可能觸發額外的多倍獎勵。 如此一來，通過微信視頻號的連接，歐派的私域就能持續獲得公域流量的滋養，并不斷成長壯大。 周鑫表示，歐派在微信視頻號直播的流量來源和交易轉化都體現了二八定律：直播過程中八成流量來自公域，兩成來自私域；交易相反，兩成私域流量的客戶產生了80%甚至95%以上的訂單。這個數據直觀的顯現了視頻號作為公域和私域橋梁的重要性。 歐派在策劃直播時，會通過微信公眾號向粉絲告知直播信息，撬動用戶興趣。同時，歐派總部及龐大線下終端的員工也會積極向用戶轉發直播信息，降低冷啟動成本、縮短培育周期。 此外，視頻號“推薦+社交裂變”的傳播方式，還為歐派提供了觸達更多潛在客戶的可能：視頻號會向用戶推薦好友看過的內容，這一基于社交關系的傳播機制，能夠觸達有裝修需求的潛在客戶，在傳播過程中不斷裂變，產生強大的影響力。 這一點對歐派的價值更大，因為與其他品類相比，家居是一個尤為考驗用戶口碑的行業，用戶在裝修時天然會對熟人推薦產生更高的信任度，因此視頻號的社交裂變不僅能觸達大量用戶，更在傳播過程中便幫助歐派獲得了好友間的信任背書。 最重要的是，用戶觀看直播與咨詢歐派終端店員的行為都可以在微信體系內自然完成，完美解決了訂單轉化后的量房、設計、出圖、安裝等系列溝通，很好的承載了歐派的服務體系。 周鑫認為，微信視頻號為歐派提供了獨特的價值： 歐派的產品在交易過程中需要的是一對一的服務，這有點類似奢侈品的消費體驗——維護用戶的尊享感、服務感非常重要。在微信體系內，售后、咨詢等很多場景都可以一體完成，這對于品牌來講是天然的優勢。 從結果來看，歐派和微娛時代的判斷非常精準，數據是最好的說明：歐派大型直播的場觀數已經突破數十萬量級，直播產生的交易訂單也從最初的幾千迅速破萬，現在月均有4-5萬筆訂單。 考慮到歐派產品的客單價非常高，粗略估計后，歐派每月通過視頻號直播帶動的線上線下成交金額可達十億元的量級。可供參考的是，2021年第三季度，歐派集團整體營收為62億人民幣。對比歐派視頻號直播帶動的成交額與集團季度營收，能夠清晰看出視頻號直播對于歐派的價值。 不止于轉化 經過數十年狂飆突進式的發展，當前，家居行業正站在重要的節點上。 首先，消費者的消費行為仍在加速向線上遷移。引流獲客是定制家具企業的經營核心，在此背景下，線上全方位的引流獲客能力變得至關重要。 其次，家居消費者結構正發生顯著變化，80后、90后已經成為主力消費人群，這些群體對家居產品的品牌、個性、環保和功能提出了更多需求。同時，新中產群體穩步擴大，也在引領家居消費趨勢的變化。 對于歐派而言，如何更好的做好線上引流獲客，并進一步提升服務能力，滿足好新一代消費者需求，已經成為現階段及未來的重要議題，也成為歐派布局線上尤其是微信生態的核心。 周鑫坦言，過去兩年，歐派線上直播的目的更偏向交易轉化，但伴隨市場環境發生改變，公域引流將被提升至更高的位置。基于這個目標，歐派接下來將圍繞視頻號及微信生態重點進行兩方面布局。 首先，進一步完善視頻號的內容矩陣。周鑫解釋，家居客戶是有消費周期的，有些客戶正在裝修，有些客戶還沒交房，有些客戶可能兩年后才會買房。而不同客戶群體的需求存在差異，因此歐派需要針對不同的需求去構建不同的內容矩陣，這些矩陣將成為歐派未來發展很重要的陣地。“總部未來會投入更多資源打造視頻號的內容矩陣。” 其次，在終端層面，因為微信生態的社交屬性非常強，單靠總部的力量覆蓋面始終有限，必須發動歐派龐大的線下終端資源，擴大觸點。因此要建立總部加終端的矩陣，這就要求內容運營必須很全面，且終端的線上運營意識和能力也需要持續培育。歐派在線下有數千個終端，這意味著龐大的工作量，要握住未來發展的主動權，歐派會繼續加速。 目前，基于以上兩條路徑，歐派已經在實踐中開始嘗試。 例如，在視頻號的大型直播中，除了為直播間做好充分準備外，歐派還會聯動視頻號內的創作達人做內容預熱，讓不同領域的創作者從多個角度解讀歐派的產品、服務和理念。通過內容撬動更多用戶的吸引力。 結語 復盤歐派在微信視頻號上的直播打法能夠發現，對市場變化的敏銳洞察和對視頻號直播的堅定投入，共同成就了歐派在線上優秀的戰績。視頻號及微信生態的獨特價值，也幫助歐派打破了直播帶貨的天花板。 事實上，歐派所面臨的變化與機遇，也是許多企業會面臨或正在經歷的挑戰。歐派用實際行動詮釋了如何利用微信視頻號和微信生態，擁抱變化，把握機遇。 伴隨視頻號產品和內容的基本運營方向已經明確，與微信生態橫向連接的產品能力都已搭建完成，視頻號將為更多品牌商家提供大展身手的空間，視頻號的更多價值還有待持續挖掘。
