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2022年上半年，集成灶市場最大的新聞莫過于老板、方太紛紛推出自家集成灶。一石激起千層浪，這又激發(fā)了許多行業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。東極定位認(rèn)為，中國集成灶的發(fā)展態(tài)勢恰恰是當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)，這樣的商戰(zhàn)在各個行業(yè)都在上演，中國各大產(chǎn)業(yè)都已進(jìn)入大競爭時代，同質(zhì)化競爭無處不在。

在這樣的競爭態(tài)勢下，專業(yè)集成灶企業(yè)亟需重新梳理自身的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)對無處不在、隨時變化的競爭。東極定位王博老師強(qiáng)調(diào)，廚電巨頭的入局，對專業(yè)集成灶品牌來說，意味著重大的戰(zhàn)略風(fēng)險，更意味著重大的戰(zhàn)略機(jī)遇。正所謂，成功需要朋友，巨大的成功需要敵人，尤其是綜合實(shí)力強(qiáng)大的敵人。若能充分利用好廚電巨頭入局，實(shí)現(xiàn)借力打力，火星人、美大等專業(yè)集成灶品牌完全能夠?qū)崿F(xiàn)超高速增長，迎來百億品牌時代。

集成灶：高歌猛進(jìn)，明星品類

回顧2003年到2021年，我國集成灶市場實(shí)現(xiàn)了從0到256億的高速增長。截至2021年12月，我國集成灶市場零售額達(dá)256億元，同比去年增長41%，領(lǐng)跑整個廚電大盤（我國廚電市場零售額同比增長只有7%）。

集成灶成為廚電行業(yè)第三個規(guī)模過百億的細(xì)分廚電品類，也是百億規(guī)模廚電產(chǎn)品中唯一正增長的品類。此外，該品類的滲透率仍在逐年攀升，很多權(quán)威機(jī)構(gòu)及頭部企業(yè)均預(yù)測未來市場滲透率有望達(dá)到30%以上，這也意味著集成灶有望成為千億規(guī)模的細(xì)分廚電賽道。

毫無疑問，集成灶已經(jīng)成為我國廚電行業(yè)里最有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分品類。

在此態(tài)勢下，我國專業(yè)集成灶企業(yè)連續(xù)多年高速增長，行業(yè)竟出現(xiàn)4家上市公司：美大、火星人、億田、帥豐，而傳統(tǒng)廚電企業(yè)也就只有老板電器、華帝、萬和三家上市公司而已。從中可以看出，集成灶深受資本熱捧。東極定位認(rèn)為，水大魚大，大市場注定催生專業(yè)的百億級大品牌，像集成灶這樣的超級品類完全有機(jī)會催生出百億級專家型品牌；正如我國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模高達(dá)千億，誕生了年?duì)I收超過200億的專業(yè)奶粉品牌飛鶴，市場地位遙遙領(lǐng)先，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭的奶粉銷售額。

巨頭入局：是朋友，還是敵人？

“高毛利、高增長”的集成灶成了廚電行業(yè)的增長之星，勢必會吸引眾多企業(yè)入局，此前傳統(tǒng)廚電華帝、家電巨頭美的等品牌，均已推出集成灶新產(chǎn)品線。這就像在海洋里的鯊魚，只要聞到一滴血的腥味，就會立馬群起而攻之。

而2022年上半年兩大傳統(tǒng)廚電巨頭老板和方太也陸續(xù)推出自家的集成灶新品。而且，根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局的公開資料顯示，方太集團(tuán)現(xiàn)已申請62項(xiàng)集成灶相關(guān)專利，對集成灶市場也是志在必得。

截至目前，以方太、老板為代表的傳統(tǒng)廚電巨頭、以美的、海爾為代表的家電巨頭和以小米為代表的跨界巨頭均已紛紛進(jìn)入集成灶市場，競爭迅速白熱化。

東極定位認(rèn)為，這對于專業(yè)集成灶企業(yè)來說，喜憂參半。

可喜的是，集成灶在這些頭部企業(yè)的帶動下，品類擴(kuò)張速度、渠道滲透率和消費(fèi)者的教育都會得到極大的提升，市場會加速擴(kuò)容，共同推動集成灶成為大廚電領(lǐng)域的明星品類，鼎立甚至超過油煙機(jī)的心智地位。

但是值得擔(dān)憂的是，這些百億、千億的頭部企業(yè)往往具備強(qiáng)大的綜合實(shí)力，如資金、品牌勢能、研發(fā)實(shí)力、經(jīng)銷商隊(duì)伍、終端數(shù)量、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。

這類企業(yè)的加入會迅速拉升集成灶的競爭程度，它們有著先天的實(shí)力和優(yōu)勢去沖擊專業(yè)集成灶的領(lǐng)先地位，甚至也有可能壓制專業(yè)集成灶企業(yè)，取而代之，接管集成灶市場。

東極定位三大戰(zhàn)略建議

東極定位認(rèn)為，巨頭布局集成灶品類，會加速推動該品類進(jìn)入主流廚電市場。此外，專業(yè)集成灶企業(yè)具有一定的先發(fā)優(yōu)勢，如行業(yè)領(lǐng)先的市場規(guī)模、持續(xù)不斷的品牌宣傳、日積月累的產(chǎn)品研發(fā)等。

因此，一定程度上，現(xiàn)階段的競爭格局，非常利于專業(yè)集成灶企業(yè)的快速發(fā)展。如果專業(yè)集成灶品牌對巨頭入局利用得當(dāng)，則會推動自身成為全國強(qiáng)勢的廚電品牌，此乃巨大的戰(zhàn)略機(jī)會。但是，若處理不好，也很容易上演“先驅(qū)變先烈”的悲劇故事。

在這樣的市場態(tài)勢下，針對專業(yè)集成灶企業(yè)如何制定戰(zhàn)略，東極提出以下三點(diǎn)建議：

1、精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化傳播

1969年，定位之父杰克·特勞特先生在《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》一文中提出：消費(fèi)者的心智，才是商戰(zhàn)的第一戰(zhàn)場。企業(yè)要想成為領(lǐng)導(dǎo)者，必須要第一個占據(jù)消費(fèi)者的心智，成為第一，勝過更好。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在除火星人之外，其他專業(yè)集成灶企業(yè)尚未重視品牌傳播，廣告投放量也未構(gòu)成一定的競爭壁壘。相反，方太、老板都是品牌傳播老手，均高度重視通過品牌廣告創(chuàng)建全國性影響力。

而且，大部分專業(yè)集成灶企業(yè)都沒有針對競爭對手，建立自身的差異化競爭優(yōu)勢，也就很難進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

例如，美大訴求“變頻集成灶，變頻大吸力，1秒吸油煙”、火星人訴求“炒100個辣椒，都不怕”、森歌訴求“怕油煙，用森歌”、奧田訴求“蒸烤集成灶，1臺頂5臺”，這些廣告訴求都是建立在相同的產(chǎn)品賣點(diǎn)“大吸力”，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，缺失清晰的差異化定位。

2、壓制競爭，借力打力

東極定位認(rèn)為，現(xiàn)在集成灶的競爭環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，尤其是傳統(tǒng)廚電巨頭方太、老板紛紛布局，專業(yè)集成灶企業(yè)的戰(zhàn)略定位需要升級，應(yīng)重新界定主要競爭對手，確立差異化概念，壓制競爭對手，實(shí)現(xiàn)借力打力，獲取超高速增長。

例如，火星人在集成灶品類發(fā)展早期，通過訴求“炒100個辣椒都不怕”，不斷地向消費(fèi)者傳遞集成灶的品類價值。在競爭尚未激烈的時候，這樣的訴求足以有效開創(chuàng)、匯攏顧客。但是，一旦競爭變得激烈，尤其是方太、老板等巨頭紛紛入局的時候，火星人的戰(zhàn)略亟需升級，需要思考如何抵御競爭沖擊，需要思考如何實(shí)現(xiàn)“因糧于敵”，利用競爭對手的力量，推動自身超高速增長，躋身全國性強(qiáng)勢品牌。

3、強(qiáng)化渠道，開店為王

作為中國本土定位咨詢的引領(lǐng)者，東極定位王博老師一直高度強(qiáng)調(diào)中國市場的特殊性。中國市場幅員遼闊，渠道層級復(fù)雜多樣，渠道驅(qū)動往往是中國企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵。例如，哇哈哈盡管多年來品牌老化十分嚴(yán)重，但每年依然有400億的銷售額，是當(dāng)之無愧的飲料巨頭，其背后就是依靠強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與線下營銷鐵軍，將其產(chǎn)品可以鋪貨至中國數(shù)百萬個零售終端。

連鎖品牌，店數(shù)為王。對于廚電行業(yè)而言，王博老師認(rèn)為，大力布局終端門店是核心戰(zhàn)略級動作，既能提升消費(fèi)者的現(xiàn)場體驗(yàn)，利于創(chuàng)建品牌定位認(rèn)知，又能有效提升銷量，搶占市場份額。而當(dāng)下，相較方太、老板等廚電巨頭，專業(yè)集成灶企業(yè)在經(jīng)銷商和終端門店的布局上仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

因此，專業(yè)集成灶品牌除在廣告上要飽和攻擊之外，也要加強(qiáng)渠道端的深度分銷，兩者都要抓，兩者都要硬。每個專業(yè)集成灶企業(yè)都要根據(jù)自身的發(fā)展階段，在廣告與渠道兩股重要品牌推力中，找到一個平衡點(diǎn)，空軍陸軍有效配合，實(shí)現(xiàn)高效增長。

結(jié)語

2022年，注定是集成灶賽道不平凡的一年。

我們已經(jīng)身處一個大動蕩常態(tài)化的年代，我們唯一能做的就是以大決戰(zhàn)的姿態(tài)，占領(lǐng)一個主導(dǎo)地位。

一定程度上，2022年將是集成灶的“大決戰(zhàn)”元年。這對于專業(yè)集成灶企業(yè)來說，是一個千載難逢的重大戰(zhàn)略機(jī)會，要求企業(yè)家必須重新構(gòu)建正確的定位戰(zhàn)略，布大局、造大勢，利用方太、老板等廚電巨頭的競爭力量，迅速推高品牌競爭勢能，大幅提升自身銷售規(guī)模，開創(chuàng)集成灶品牌的百億時代。