從特勞特到里斯，再到君智和東極，淺析定位理論的分化創新之路
定位理論自1969年提出以來，已歷經半個世紀，指導了眾多商業案例的成功。尤其是在2002年特勞特定位咨詢引入中國市場之后，定位理論在高歌猛進的中國經濟浪潮中大放異彩，幫助很多中國企業在商戰中取得令人矚目的勝利。
在中國的商業環境下，打造如此之多的成功案例，不僅要求定位咨詢公司有著過硬的項目操盤能力，也考驗著定位咨詢公司是否可以對定位理論進行創新和發展。或者說正是因為有了不斷的卓有成效的理論創新，才可以在商業實踐中打造更多的成功案例。
理論層面的深入研究乃至創新，不僅有助于探索品牌打造的底層邏輯，也是頭部戰略定位咨詢公司所必須承擔的歷史使命和時代責任。
在中國有四家代表性戰略定位咨詢公司：特勞特、里斯、君智咨詢、東極定位，他們均坐落于上海陸家嘴，通過與其他理論的嫁接，使定位理論不斷分化、創新與發展，有效促進定位理論在中國這片商業熱土上成為顯學。
特勞特中國：引入李澤厚思想，揭示定位背后的哲學原理
通讀任意一本定位系圖書時都可以發現，特勞特中國的創始人鄧德隆，在序言中將定位理論定義為人類的第三次生產力革命，其重要性比肩于泰勒的科學管理與彼得·德魯克的現代管理。在鄧總的系統論述中，把原本更偏向于品牌傳播范疇的定位理論拉齊至企業經營管理范疇，此舉大幅度提升了定位理論的學術地位。
此外，鄧總長年與著名哲學家李澤厚交往學習，李澤厚的思想對其影響頗深。李澤厚先生在一次指導時曾說：企業要在人腦認知中創造一個屬于你自己的獨一無二的概念，用這個概念統籌所有的資源，然后打出去。這個說法與特勞特的定位理論不謀而合，也讓鄧總一時大為震驚，并因此開始向李澤厚先生系統學習哲學知識。
在李澤厚思想的啟發下，鄧總在定位理論50周年全球盛典上，揭示了定位理論的哲學原理：“主體構造客體，也即是大腦先有概念，才能看見物體。顧客頭腦中的概念決定了企業哪些材料能被顧客組織起來。沒有概念的統領，企業內部的運營、企業的產品與服務，顧客就視而不見。所以，特勞特先生也說，企業經營中最重要的決策就是要在顧客心智中擁有一個什么概念，成為哪個代名詞。”
也由此，在特勞特中國公司的闡述下，定位理論的解釋從此開始結合哲學與人類歷史，不再局限于商業領域的顧客心理研究，變得更加厚重和具有人文氣息，在這個過分商業化的年代顯得尤為可貴。在哲學層面的深入研究和探索，也使得特勞特中國公司得以成功將定位理論應用在多個行業，均能打造知名案例，例如：“怕上火、喝王老吉”、“青花郎，中國兩大醬香白酒之一” 、“勁霸，專注茄克 33 年”、“香飄飄奶茶，一年賣出 7 億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”、“唯品會，一家專門做特賣的網站”等。
里斯中國：營銷達爾文主義，倡導品類戰略打法
一直以來，人們對于品牌如何創建和打造始終莫衷一是，甚至很多專業人士也將此視為一些靈光一現的藝術創意或虛無縹緲的“玄學”。在2004年，一部《品牌的起源》橫空出世，由定位之父之一艾·里斯先生與其女兒勞拉著作，在書中，里斯先生吸收了達爾文的進化論思想，讓品牌的創建開始成為一門科學。
里斯先生主張：自然界為商業界提供了現成模型。品類是商業界的物種，是隱藏在品牌背后的關鍵力量，消費者“以品類來思考，以品牌來表達”，分化誕生新品類，進化提升新品類的競爭力量。他進一步指出，企業唯一的目的就是開創并主導一個新品類，蘋果公司正是開創并主導一個個新品類而取得成功的最佳典范。
正如達爾文在《物種起源》所揭示的那般：在自然界中，環境的變化為物種的分化創造了條件，而分化也導致了新的物種形成。所以，在商業界，企業也必須要理解分化，必須尋找機會，通過現有品類的分化創造出新品類，進而成為新品類中的第一品牌。
于是，里斯中國公司，極力推崇品類戰略打法，主張打造品牌不能只立足于品牌本身，只有通過思考品類才能建立強大品牌。這在里斯中國創始人張云與合伙人王剛的著作《品類戰略》中也得到了系統詮釋。
在品類戰略的指導之下，定位理論可以更多在企業戰略層面進行指導，而非像傳統定位咨詢單純主打廣告。比較典型的案例就是指導長城汽車進行品類創新，開創了經濟型SUV哈弗、越野SUV坦克等超級品類，指導老板電器開創大吸力油煙機新品類，一舉收獲銷售量、銷售額雙冠王。
君智：融入孫子兵家思想，獨創競爭戰略系統
眾所周知，定位理論特別強調競爭，這在普遍強調滿足顧客需求的眾多營銷理論中顯得格外不同。而軍事戰爭是競爭最終極和激烈的形式，所以從特勞特先生開始，就非常注重對于戰爭規律的研究，在定位系圖書中就多次引用《戰爭論》的名言。
作為歷史悠久的大國，中國早在先秦時代，就有了研究軍事規律的傳統，這其中最優秀的著作，當屬《孫子兵法》，影響了古今中外無數軍事名家。并且，《孫子兵法》中所蘊含的戰略思想，深度遠超克勞塞維茨的《戰爭論》。
君智公司創始人謝偉山，在多年來的戰略定位實踐中，廣泛吸收東西方優秀戰略思想，使得中國咨詢獨具特色，尤其是將《孫子兵法》與邁克爾·波特的競爭戰略結合起來，將東方智慧融入定位理論當中，獨創了一套競爭戰略系統，并編著《大競爭-中國企業競爭戰略實戰案例》。
君智咨詢將戰略分為戰備和戰役，既以正合，又以奇勝：戰備，是企業內部運營的系統咬合，即所有板塊的配稱都需要圍繞戰略展開，區別于傳統意義上的堆砌資源，而是在戰略牽引下的排兵布陣；戰役，是企業決勝的關鍵，發起于競爭對手最想不到或最怕出現的地方，突破口則來源于市場一線的變化和顧客認知中。
有了兵家思想的加持，君智的這套戰略定位打法，更加具有競爭導向，強調如何在這個產品同質化和充斥著價格血戰的時代破解競爭困局，使定位理論的“火藥味”更為充足，讓許多競爭激烈的行業看到了全新解法。在這套競爭戰略系統的指導下，君智多次幫助處于困局的企業突破重圍，打造了“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”、“波司登，暢銷全球72國”、“雅迪，更高端的電動車”、“高端凈水器，安吉爾銷量領先”等眾多知名案例。
東極：融入毛澤東思想，開創民族品牌方法論
東極定位與特勞特和君智淵源頗深，兩位創始人王博、滕苡含均出自于特勞特和君智公司。王博總也正是在君智工作期間因“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質”這一經典案例，而在戰略定位行業一戰成名。在咨詢方法論體系上，東極創造性引入毛澤東思想，開創毛派定位體系，更加強調中國市場的特殊性以及定位理論的本土化創新。
眾所周知，定位理論是對美國營銷影響最大的觀念。但在中國市場，尤其是這40多年來的商業浪潮中，對中國營銷影響最大的觀念，毫無疑問就是毛澤東思想。通過研究眾多中國本土百億甚至千億級企業的發展史，可以發現這些企業家普遍推崇毛澤東思想，他們甚至被媒體稱為“毛派企業家”，《毛澤東選集》成為他們的必讀書籍，其中最具代表性的就是華為任正非。
中國近四十年的商業歷史中，很多企業在品牌打造過程中常犯的一個錯誤，就是照搬照抄歐美品牌的打法，忽略了企業自身與營銷環境的實際情況。畢竟，很多歐美品牌經過長時間的發展，在管理運營和品牌打法上已經趨于成熟，在勢能上更具“高貴感”，所以，這些歐美品牌可以直取勢能制高點，在高線城市和高端消費群體中高舉高打。
但是，很多本土企業不僅品牌基礎和運營體系薄弱，同時所處的中國市場與歐美市場也極為不同。東極創始人王博總一直強調，中國市場的戰略縱深遠大于歐美，渠道為王的時代永遠不會結束。所以，每個企業都必須針對自身實際情況與外部條件，制定最為合適的戰略打法。正如毛主席所說：我們不但要研究一般戰爭的規律，還要研究特殊的革命戰爭的規律，還要研究更加特殊的中國革命戰爭的規律。
也正是將毛選中的軍事思想與定位理論相結合，激發王博總寫下一系列定位理論中國化的代表著作：《讀毛選學定位》、《中國夢時代的戰略定位》、《東極定位調研方法》等，形成了體系化的毛派定位方法論。
在毛派定位的方法論體系指引下，東極也將“聚焦打造民族品牌”寫進公司使命，將定位理論這一舶來品升級改造，使之更加適合于目前的本土企業與營銷環境，得到了眾多具有家國情懷的企業家的認可，打造出“在中國，100多個明星都在穿范德安”、“全球10大車企，7家選玲瓏輪胎”、“勁仔小魚、全球銷量領先的鹵味零食”、“喬氏中式臺球，風靡全球的中國運動”、“一然益生菌，中國菌產銷量領先”等眾多成功案例。
定位理論之樹分化發展，助力中國企業走向世界
商業領域的戰略理論若想保持旺盛的生命力，不僅需要應用層面的實踐反哺，也更需要行業引領者在理論層面上進行創新和發展。唯有這樣，它才能不斷升級進化，更好的服務于實際案例，適應營銷環境變遷，尤其是在當今中國這個高速發展與激烈競爭的市場。
以特勞特、里斯、君智、東極為代表的陸家嘴四大戰略定位咨詢公司，不僅僅在實操層面上打造出眾多知名案例，同時也在積極學習和吸收他山之石，為定位理論輸入新鮮血液，使定位理論這一生命之樹不斷開枝散葉、分化發展，極大拓展了定位理論的豐富性和落地性。
近年來，堅持道路自信和理論自信，打造具有中國特色、中國風格、中國氣派的新概念、新范疇、新表述，堅持和發展中國理論已經成為趨勢。而在四大戰略定位咨詢公司的努力下，來自美國的定位理論也越來越具有中國特色，越來越適合于中國企業打造品牌。我們也樂于看到，在創新理論的加持下，四大戰略定位咨詢公司得以推動更多中國企業走向世界，讓世界看見更多中國品牌！
