首屆中國秈米產(chǎn)業(yè)論壇，東極定位受邀解析南方大米品牌破局之道
2022年8月19日，以“中國秈米，福澤世界”為主題的“2022中國秈米產(chǎn)業(yè)論壇”于廣州白天鵝賓館隆重舉行。本次論壇匯集數(shù)位產(chǎn)業(yè)專家學者以及全國各級糧食協(xié)會的領(lǐng)導嘉賓，吸引數(shù)百位經(jīng)銷商與媒體記者朋友共聚一堂，共同探討中國南方大米產(chǎn)業(yè)的崛起之路。作為品牌戰(zhàn)略定位專家，東極定位創(chuàng)始人王博受邀發(fā)表主題演講《民族品牌向未來》，系統(tǒng)解讀南方大米品牌戰(zhàn)略之道。
作為中國本土定位咨詢引領(lǐng)者，東極定位多年以來一直高度關(guān)注糧油產(chǎn)業(yè)，服務過多家廚房消費品品牌，例如南方大米領(lǐng)軍品牌太糧集團、五常大米領(lǐng)導品牌喬府大院、火鍋底料領(lǐng)先品牌好人家等。2019年，在東極定位助力之下，喬府大院快速打破多年的增長瓶頸，銷售規(guī)模實現(xiàn)強勢增長，被譽為2019年最為成功的戰(zhàn)略定位案例。也因此，黑龍江糧食局多次邀請東極定位專家團隊，為龍江糧油企業(yè)系統(tǒng)分享民族品牌戰(zhàn)略方法。
本次論壇分享，王博老師結(jié)合多年的戰(zhàn)略定位實踐，以及對大米產(chǎn)業(yè)的深入研究，為南方大米企業(yè)提出三大戰(zhàn)略建議。
第一大戰(zhàn)略建議
聚焦南米品類，打造超級單品
王博老師指出，南方大米企業(yè)目前普遍存在一個重大的戰(zhàn)略問題：戰(zhàn)略失焦。通過走訪市場，我們可以注意到，東北大米企業(yè)通常只做東北米，而南方大米企業(yè)幾乎什么米都做，包括東北米、泰國米、南方米，甚至還有企業(yè)推廣日本米等等。
從戰(zhàn)略定位視角看，南方大米企業(yè)普遍不夠聚焦，甚至還在大力推廣東北米，因此會令廣普消費者認為南方大米品質(zhì)不如東北大米，不利于有效彰顯南方米品類價值。
此外，南米企業(yè)在終端的產(chǎn)品數(shù)量非常之多，SKU超過百個以上的相當普遍。這也會導致消費者的心智混亂，不知如何選擇。
王博老師強調(diào)，全國7億多人吃南方大米，市場空間廣闊，完全有機會催生百億級品牌。南米企業(yè)必須集中戰(zhàn)略資源，推廣南方大米，打造超級單品。一定程度上，在中國市場，一家消費品企業(yè)如果沒有50億量級的超級單品，則幾乎不可能成為真正的百億級品牌。
2022年在東極定位推動之下，太糧集團開始將戰(zhàn)略重心聚焦于南方大米，收縮SKU數(shù)量，重點打造以靚蝦王、馬壩龍為代表的高端系列。戰(zhàn)略落地僅僅半年時間，太糧高端產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)強勁增長之勢。
第二大戰(zhàn)略建議
勇于高端路線，抓住年輕家庭
當下，各大消費產(chǎn)業(yè)均已進入同質(zhì)化大競爭時代，價格血戰(zhàn)普遍，導致企業(yè)利潤微薄。大米產(chǎn)業(yè)更是如此，企業(yè)普遍利潤極低，南方米企更為嚴重。其背后的原因是，南米企業(yè)家普遍不敢嘗試高端路線。
對企業(yè)而言，沒有利潤則意味著沒有提升品質(zhì)與營銷造勢的空間，更不用說打造品牌。而且，對于消費者來說，一分錢一分貨是普遍的常識認知。這意味著南方大米的價格越低，越不容易得到主流消費者的認可，導致企業(yè)發(fā)展進入惡性循環(huán)。
王博老師指出，當下中國消費產(chǎn)業(yè)的主力購買人群，正在發(fā)生重大變遷，以80后、90后為代表年輕一代消費群體開始崛起。對南方大米企業(yè)來說，必須必須抓住年輕有孩子的家庭，這是實現(xiàn)高端化、品牌化的重大機遇所在。
2022年初，太糧集團全面啟動高端化戰(zhàn)略，高端單品靚蝦王率先展開品質(zhì)升級，終端價格上調(diào)20%。2022年上半年，靚蝦王系列銷量實現(xiàn)強勁增長。包括比靚蝦王更為高端的馬壩龍系列，一經(jīng)推向市場，便已迅速開啟熱銷之路。從實際的銷售數(shù)據(jù)來看，消費者對于高端南方大米的接受度以及市場潛力規(guī)模，遠遠超過企業(yè)的預期。
第三大戰(zhàn)略建議
啟動品牌傳播，搶占用戶心智
東北米企的傳播聲量，遠遠超過南米企業(yè)。王博老師指出，商戰(zhàn)本質(zhì)乃認知之戰(zhàn)，南米企業(yè)必須重視傳播造勢，畢竟酒香也怕巷子深。在東極定位戰(zhàn)略護航之下，太糧集團開啟強力傳播，打造終端呈現(xiàn)與試吃體驗活動，登陸分眾電梯媒體，均取得顯著的品牌造勢效果。
南米企業(yè)之所以不重視品牌傳播，往往是因為擔心資源不足，沒有資金打廣告。但王博老師指出，品牌意識與戰(zhàn)略思維不足，才是根本性原因。實質(zhì)上，打造品牌、傳播造勢，并不等于大規(guī)模廣告投放。廣告投放只是傳播造勢的重要方式之一，此外線上線下的終端鋪市與布置呈現(xiàn)、公關(guān)軟文傳播、銷售人員話術(shù)、主播直播演示等等，均是品牌傳播的有效觸點。
這也意味著，一家企業(yè)如果沒有精準的戰(zhàn)略定位，則不能有效利用每一次和用戶的接觸，不能有效傳遞出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，所浪費的傳播資源是巨大的。一個10億量級的消費品企業(yè)，如果沒有精準的戰(zhàn)略定位，相當于每年至少浪費1億的廣告費。
也因此，王博老師強調(diào)，南米企業(yè)打造品牌一定要重視深度分銷。相比其他的定位咨詢機構(gòu)，東極更加重視中國市場的特殊性。而中國市場最大的一個特殊性在于，戰(zhàn)略縱深遠遠大于歐美市場。通過深度分銷創(chuàng)建定位，對大部分成長型消費品企業(yè)來說，或者對資源相對不足的消費品企業(yè)來說，是最為重要的品牌打造方式之一。
尤其當下消費市場遇到寒冬，很多消費品企業(yè)普遍收縮投入，新消費品牌普遍融資困難。此態(tài)勢之下，優(yōu)化深度分銷體系，練好自身營銷內(nèi)功，顯得尤為必要。
代言中國大米，打造民族品牌
縱觀古今中外的戰(zhàn)略家可以發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略的本質(zhì)在于奪勢。當下，中國正處于中國夢時代，各大產(chǎn)業(yè)均在呼吁民族品牌，各大產(chǎn)業(yè)的競爭勢能均在向民族品牌快速集中。我們可以看到以飛鶴為代表的中國奶粉企業(yè)、以波司登為代表的中國服裝企業(yè)，以及以華為為代表的中國科技企業(yè)均在不同領(lǐng)域向世界展示中國力量，成為國人為之驕傲的民族品牌。
讓我們把視角拉回南方大米。透過厚重的歷史文化積淀，我們不難發(fā)現(xiàn)，嶺南等南方大米主要種植區(qū)均為世界稻米的重要起源地，距今已有上萬余年。南方大米企業(yè)一定要高度重視中國南方在稻作領(lǐng)域悠久的歷史文化，這是中國大米不可多得的歷史文化財富，對于提升民族自信、文化自信具有重要意義。
最后，王博老師呼吁更多的南方大米企業(yè)，要像太糧集團一樣重視品牌打造，將中國大米打造為全世界最好的大米，成為像華為、飛鶴一樣令國人為之驕傲的民族品牌，助力中華民族的偉大復興。
