稀物集走紅，背后并非偶然
中國品牌的差異化崛起之路已經鋪就。
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在稀物集出道之前，大概多數人都不知道美味的、無法人工種植的松茸菌，蘊含著如此豐富的護膚價值。
而如今，一夜之間，有數億人都關注到了這個現象級品牌。
其實，營銷行業有一個基本規律，就是健康的品牌，70%的收入應該來自于品牌勢能、品牌信賴感轉化產生的低信任成本、高復購和高溢價，而只有30%的收入來自于短期促銷、打折大促等技術性手段。
第一代、第二代的新消費美妝品牌，雖然成功的抓住了中國美妝行業高端產能切向內循環、中國崛起帶來的國潮興起、成分桶革命等趨勢，但產品力的積累不夠深厚，所以多集中于平價區間，有待進一步的品牌升級。
而稀物集開局立意高遠，切入獨有成分+珍稀植物，通過高勢能打法，為品牌的后續發展充分蓄能。
希望稀物集和更多的稀物集，能走得更遠。
01
稀物集走紅，背后并非偶然
我們從護膚品牌稀物集最近的爆火出圈說起。
在抖音平臺上，稀物集“尋找東方珍稀”的抖音話題，播放量達到4.2億，除此之外，稀物集還調集了大量線下媒體資源，把這則抖音視頻掛在了戶外廣告牌和樓宇中，引發了大量的關注。
當然，任何的營銷都必須構建在產品力的基礎上，所以要了解稀物集出圈的原因是什么，就必須知道稀物集做對了什么，它們的做法對美妝護膚行業又有哪些啟示。
首先，我們要了解一個大背景，就是國潮美妝行業作為正在勃興的新消費賽道的主要品類，在短短的幾年時間里，已經完成了三次快速迭代，走完了國際大牌需要幾十年走的路。
在過去的幾十年里，幾乎所有的國際美妝都在中國的上海和廣州這兩個節點型城市周圍100公里以內，建立起了世界上最完整的、從上游化工業、原料業到下游終端產品的最完整的產業鏈，這里幾乎可以制造出世界上任何一個知名美妝集團的主流產品。
借助國際巨頭成熟的供應鏈，第一代的新消費美妝品牌，主打“大牌平替”的概念，它們以各種方式暗示自己和大牌之間系出同源的關系，又以幾乎十分之一的價格提供產品，吸引了大量年輕用戶群體，殺出了一片市場空間。
這個空間的主要意義，在于驗證了，新一代的中國消費者，對于大牌并沒有那么強的執念，Z世代們對本土美妝品牌是有接受度的，中國美妝品牌是有巨大成長空間的。
然而，大牌平替因為過于依賴營銷式的打法，很難建立起較高的品牌勢能，第二代國產美妝品牌借勢而起。
第二代的美妝品牌，一開始就從“成分”的定位出發，它們仿效國際知名的以單一成分為主打的The Ordinary等品牌的做法，在小紅書、知乎、抖音等平臺釋放了大量內容，其核心就是解密此前各種大牌產品，如雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等經典產品的核心有效成分，然后開發出主打相關成分的高濃度產品，用“便宜大碗好原料”的模式，破解了大牌的神秘文化，史稱中國美妝業的“原料桶”革命。
原料桶革命，成功的把玻色因、PITERA?、二裂酵母、玻尿酸等此前的“神奇成分”請下了神壇，出現在了幾十元到一百多元的產品里。
然而，成分這條賽道，所需的技術含量其實是很高的，比如以成分取勝的品牌修麗可，其由杜克大學的Sheldon Pinnell博士于1997年創立，基于杜克大學的背書，修麗可的主打品牌——左旋VC精華也常被稱為“杜克精華”，單只的價格超過1500人民幣。
在過去，由于基礎研發的缺失，中國的“原料桶”品牌往往只能在中低端市場徘徊，要想躍升為修麗可這樣的高端成分品牌，顯然要在一個中國品牌很不擅長的領域里作戰。
于是，第三代也就是稀物集、林清軒這樣的品牌出現了，它們同樣主打成分，但把成分的“主場”拉到了中國，它們從中國古老的中醫文化、養生文化中尋找精華，以文化+中國成分作為自己的特色，而得益于中國消費者對于傳統文化深厚的心智認知，走出了一條完全不同的、但又有很高技術含量的道路。
簡單說，具有中國文化差異化優勢的美妝護膚時代到來了。
02
稀物集做對了什么？
稀物集做對的第一件事，是找對了方向——尋找具有中國特色的護膚成分，而不是盲目的跟在國際品牌后面“跟風”。
《舌尖上的中國》讓松茸成功“出圈”，為國人熟知。今天，松茸差不多已經是高端食材的代名詞。
稀物集敏銳的根據中國文化中的“藥食同源”的理論，投入巨資在松茸成分的基礎研發之中。
其實，稀物集鎖定松茸為源頭成分來源之一，有三個突出的價值——有效、稀缺、有文化內涵。
從有效性來講，通過科學家團隊的不斷探索，用現代技術提取了松茸中總三萜、多糖、寡糖等天然活性成分。區別于市場傳統的活性提取技術，采用了分子吸附定向富集方式，更簡單更科學，沒有引入其它的化學物和有害物，能更高程度保護松茸的活性成分。
而這些松茸中豐富、更具活性的有益成分，能起到減少氧化損傷，賦予肌膚內源修護力，由內至外強韌屏障的功效作用。
更重要的是，松茸具有天然稀缺屬性。
作為菌根真菌，松茸最常見的宿主是赤松。它之所以珍稀，首先是因為對生長環境極為苛刻。一方面，它只能在沒有破壞的原始稀疏森林中，與樹齡50年以上，70年以下的松樹、櫟樹共生，靠吸取樹根系中的某種糖類存活。
除此之外，松茸的采摘期極短。從菌絲到形成菌根，整個生長過程需要耗費五六年的時間。然而從冒出土到成熟，只需要7天的時間，且需要充沛的雨水資源。要想采摘到完美的松茸，更是只有3天的黃金期。
最重要也是具有唯一性的是，松樹和松茸共生的具體關系，人們其實至今還未探明，所以無法人工模擬松櫟樹根系的環境，“松茸至今沒辦法實現人工培育”，這成了它最鮮明的標簽。
而從文化內涵的角度來看，稀物集鎖定了香格里拉出產的松茸，并鎖定了藏族男孩丁真作為形象代言，使得品牌得到了文化和流行符號的雙重加持。
當然，更重要的還是實干。
在品牌核心成分——松茸的產地源頭香格里拉，稀物集建立了松茸生態研究區。一是，從產地源頭確保松茸的品質，直接影響到產品的功效；二是，通過研究不同地區采摘松茸的成分差異性，不同時間采摘的松茸的提取方法和活性研究，以及不同提取部位的活性研究，探索松茸的基礎和應用研究。
從這些努力不難看出，一個真正的有差異化的“中國成分”的品牌的打造，絕非營銷驅動就可以完成，而需要真正下工夫去挖掘核心科技價值。
而隨著稀物集的出圈，其發展潛力強的特點也逐漸顯現，從近半年的綜合指數和搜索指數來看，環比增速超過1000%，表現出非常強的發展潛力。
更重要的是，中國有著豐富的天然動植物資源，也有豐富的傳統文化，這為稀物集作為中國植物護膚“中國成分賽道”的頭部品牌提供了支持，也帶動了更多品牌進入這個寶藏領域，它們的發展不僅會點亮行業新希望，也為經濟發展提供了新的視角和動能。
03
稀物集不會是唯一
稀物集雖然走出的是一條絕對差異化的競爭路線，但它的迅速崛起，是新消費品牌崛起數年之中所積累的關于新品牌如何快速成長的理論作為支撐，以及巨量引擎這樣新的品牌基礎設施共同加持的產物。
巨量引擎的能力，決定了它可以整合平臺力量加速行業躍遷，不止于營銷，更助力中國品牌成長，也決定會有更多的中國科技護膚品牌在巨量引擎的支撐下崛起。
我們可以發現，稀物集的此次再爆發，簡單說可以分為兩個品牌打造階段。
前期，與權威時尚媒體聯合制作時尚大片和中國成分概念視頻，打造行業影響力。同時，發布《2022美妝成分趨勢洞察報告》，解讀成分趨勢。
在這個過程中，立足踏實的產品力基礎，稀物集交出了一份令人信服的背書名單。
這包括，“基因工程藥物國家工程研究中心”成為稀物集的核心技術支持，為稀物集的松茸研發保駕護航。
而產品推出后，更是開展了多緯度的人體檢測試驗，聯合權威機構——老爸抽檢、美麗修行、小魚親測、瑞士SGS等，對產品的安全、溫和、功效進行不同層面保駕護航。
在此基礎上，稀物集聯合巨量引擎繼續加大對松茸護膚的科普和普及 ，比如挑戰賽創意貼紙互動等，打造高勢能+獨有的高原植物概念品牌。
這其中，就包括巨量引擎聯合《時尚芭莎》，攜手丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀萊雅、HBN 6大品牌，與張凱毅、張沫凡，跨圈頭部達人馮提莫、博涵（@遇見她*），以及井朧、婁藝瀟、任敏、張含韻、張顏齊等50+明星和達人，發布“了不起的中國成分”IP項目，以集聚用戶興趣需求的平臺優勢，助力尚是“星星之火”的行業趨勢“燎原”。
為了助推這波巨浪，巨量引擎基于平臺深度種草、品牌營銷、高效轉化等能力，策劃了“新中式美學大片”、“頂流造風達人”、“抖音話題挑戰賽”、“主題直播間”等多維手段，攜手六大品牌掀起流行風潮。
《時尚芭莎》還為品牌定制專屬聯名品牌大片，并發布定制宣傳視頻，而視頻中通過品牌故事的講述，把“成分”這一核心要素凸現出來，并以真實打動人心，以優質原生內容引發情緒共鳴。其中的華彩篇章，就是開篇處我們介紹的，通過打造了“了不起的中國成分x品牌”主題直播間，用IP助力品牌直播爆發品效雙收。
而與之對應的，還有通過明星達人打call視頻、開屏加強項目曝光，花式種草助力寶藏成分進一步出圈。
其中的點睛之筆是，頂流美妝達人以打call-原生變裝視頻-種草三種形式為品牌造勢，迅速撬動用戶對中國護膚品牌的興趣，引爆“了不起的中國成分”話題討論熱潮。
這些過程，可能令我們的讀者神馳目眩。但要講明其中的道理，卻也不難。
一方面，正如我們開篇所談到的，營銷行業有一個基本規律，就是健康的品牌，70%的收入應該來自于通過品牌勢能、品牌信賴感轉化而產生的低信任成本、高復購和高溢價。第一代、第二代的新消費美妝品牌，產品力的積累不夠深厚，而稀物集開局切入獨有成分+珍稀植物，一開局就是高勢能打法，這為品牌的后續發展充分蓄能。
另一方面，稀物集和很多品牌全面開花式的打法不同，它重點和巨量引擎這樣的“新興品牌”助推器合作，在高侵徹力的同時具備很廣的影響面，這為銷量的起飛奠定了基礎。
有中國文化的加持，有現代的產品力和專研精神，有巨量引擎這種賦能平臺，中國品牌的差異化崛起之路已經鋪就，稀物集，可能是第一個但絕不是最后一個。
