21億+全網(wǎng)曝光，3倍訂單量！歐派衣柜整家音樂會背后的流量密碼
全網(wǎng)總曝光量【2100000000+】，累計觀看人數(shù)高達【11300000+】，在線點贊次數(shù)【2880000+】，全國下單數(shù)翻3番……8月27日，歐派家居攜手大灣區(qū)哥哥陳小春、林曉峰、梁漢文、朱永棠、雷宇揚等頂流明星，與微信視頻號等新媒體生態(tài)鏈深度合作，上演了一場以“整家音樂會”為主題的特殊“真人直播秀”，不僅為家居行業(yè)貢獻了一場現(xiàn)象級的營銷傳播事件，同時就“如何同步挖掘公域流量和私域流量”締造了新的創(chuàng)新標桿。
形式有創(chuàng)新
——線上音樂會的外殼下，包裹著沉浸式的明星真人秀與直播帶貨
2022年4月，崔健舉辦的首場線上演唱會，吸引了超過4400萬人次觀看。5月27日，羅大佑首場視頻號線上演唱會觀看數(shù)字達到4200萬人次……疫情之下，相比線下音樂會，線上音樂會不僅擺脫了時間、場地的消費局限，而且具有高便利、低成本的優(yōu)勢。觀看線上音樂會，正在成為備受追捧的娛樂新選擇。
與此同時，作為家居營銷新常態(tài)的直播，在經(jīng)歷了明星帶貨、總裁直播帶貨、KOL直播帶貨等不同階段形式之后，正在走進“流量見頂”和“創(chuàng)新疲累”的瓶頸期?？吹骄€上音樂會風口的歐派衣柜，最終選擇用“線上音樂會+沉浸式明星真人秀+直播帶貨”的全新組合，開啟了新一輪的帶貨嘗試。在擁抱線上音樂會風口的同時，不止收獲了線上音樂會的首波紅利，而且實現(xiàn)了紅利流量的成功收割。
一直以來，家居企業(yè)借勢娛樂營銷的方式，相對都十分簡單粗暴。明星代言，明星站臺、影視劇植入及演唱會冠名，是最常見的“三板斧”，但是無論是哪一種形式，都存在諸多的局限，且讓消費者出現(xiàn)了審美疲憊。
從形式上來看，歐派整家音樂會，是一場線上音樂會，也是一場基于沉浸式體驗的明星真人秀，同時它還是一次成績斐然的直播帶貨。在行業(yè)分析人士看來，歐派整家音樂會通過形式上的創(chuàng)新，不止解鎖了娛樂營銷的新玩法，開辟了體驗式營銷的新場景，同時還構(gòu)建起了一個包括“引流+體驗種草+轉(zhuǎn)化成交”的娛樂營銷閉環(huán)。
通過攜手大灣區(qū)哥哥，歐派不止在短期內(nèi)在全網(wǎng)收獲了超過21億的高曝光，而且通過將音樂會搬進歐派總部展廳，讓來自全國各地的網(wǎng)友們，在聆聽大灣區(qū)哥哥們深情獻唱的同時，跟隨大灣區(qū)哥哥的步伐，深入“入戶、餐廳、客廳、衣帽間、臥室、陽臺、廚房等”不同家居空間，沉浸式體驗歐派的高顏整家定制產(chǎn)品和高顏整家定制空間。
與此同時，歐派衣柜同步通過“音樂會+深度種草”的融合，結(jié)合大灣區(qū)哥哥之間的有愛互動，直觀地為消費者呈現(xiàn)出真實的多元家居生活的場景。唱歌、喝酒、談笑間，大灣區(qū)哥哥們從更輕松、更舒適、更愉悅的角度，不止系統(tǒng)剖析了歐派整家定制的特殊魅力和獨特價值，而且高質(zhì)量完成了“高顏整家定制新品深度種草”的主線任務，為歐派帶來了訂單量的倍增。
內(nèi)容有溫度
——針對3.5億的70后、80后，來一波充滿慰藉的回憶殺
作為一次現(xiàn)象級的營銷事件，歐派整家音樂會的成功，除了形式層面的大膽創(chuàng)新，內(nèi)容層面的拿捏有度也十分關(guān)鍵。
8月27日的「歐派整家音樂會」上，陳小春以廣為流傳的《相依為命》開場，帶我們重回十余年前的流金歲月；林曉峰、梁漢文、朱永棠等著名唱將也相繼獻上《人潮兄弟》、《歲月如歌》、《衣柜里的男人》、《對面的女孩看過來》、《熱血燃燒》等經(jīng)典老歌。
無論是演唱會的陣容，還是演唱會的歌單，無不顯示——歐派整家音樂會，作為針對70后、80后又一出懷舊劇和又一波回憶殺，它的目標受眾是3.5億的中年網(wǎng)民。經(jīng)過線上、線下的多輪發(fā)酵之后，本場音樂會直播的累計觀看人數(shù)高達【11300000+】，在線點贊次數(shù)【2880000+】，不止創(chuàng)下了歐派直播間同時在線人數(shù)的新紀錄，同時也創(chuàng)下了歐派直播間成交訂單新紀錄。
為什么要瞄準3.5億中年網(wǎng)民上演回憶殺？為什么歐派整家音樂會能夠幫助歐派實現(xiàn)品牌和銷量的雙豐收？在潛望大家居看來，主要有以下幾個方面的原因：
首先，歐派整家音樂會在目標受眾的選擇上，足夠精準。3.5億中年網(wǎng)民，不止是當下網(wǎng)友的中堅力量，同時也是存量房時代家居消費的中堅力量。掌握了撬動3.5億中年網(wǎng)民的流量密碼，就等于掌握了存量家居消費的流量密碼。
其次，歐派整家音樂會的懷舊主題的背后，隱藏著歐派對3.5億中年網(wǎng)民的精準號脈。最好的廣告，不是說服，而是打動。最好的營銷，不是安利，而是共鳴。3.5億中年網(wǎng)民，上有老下有小，外有疫情內(nèi)有房貸。面對不確定的未來，成為焦慮感最甚的一群。對于他們而言，在最無憂無慮時聽過的那些歌、追過的那些劇，多年之后再出現(xiàn)會帶來像家一樣的感覺。這種感覺是確定的，同時也是治愈的。
一曲曲經(jīng)典老歌，一次短暫的集體狂歡，一場被情緒和情懷打動的消費決策，是回憶殺的魅力，是內(nèi)容的魅力，也是倡導“有家、有愛”的歐派，在內(nèi)容營銷時代的一次厚積薄發(fā)。
戰(zhàn)略有縱深
——3000+門店聯(lián)動，線上/線下閉環(huán)營銷，
公域流量與私域流量雙向爆破
疫情之下，家居企業(yè)紛紛加速了線上線下一體化進程，直播成為各大家居企業(yè)的營銷新常態(tài)。然而，伴隨著流量成本的節(jié)節(jié)攀升，家居企業(yè)必須不斷創(chuàng)新直播模式和直播玩法，同時必須不斷探尋更優(yōu)質(zhì)的流量轉(zhuǎn)化路徑，才能適應新階段的市場競爭需求。
作為家居行業(yè)直播模式的先行者和探路者，歐派衣柜整家音樂會，除了形式和內(nèi)容層面的推陳出新，尤為值得點贊，同時也尤為難以被其他品牌所復制的是——整家音樂會現(xiàn)場之外的“戰(zhàn)略縱深”。
從整家音樂會的落地來看，最難的不是找明星和找平臺，而是如何“聚焦3.5億有消費力的中年人，通過人、貨、場的重構(gòu)，在品牌推廣和營銷獲客兩大維度釋放化學反應。在此過程中，扮演關(guān)鍵角色的不只是歐派衣柜的頂層設(shè)計，還有歐派衣柜的整體規(guī)劃能力、渠道管理能力和精細化運營能力。
伴隨著房地產(chǎn)市場存量到增量的轉(zhuǎn)換，歐派衣柜以“懷舊音樂會”為抓手，鎖定最具消費潛力的70后、80后，是基于消費人群細分的一次精準營銷。同時，從頂層設(shè)計來看，歐派不僅正在嘗試打破直播營銷與內(nèi)容營銷的邊界，同時也在嘗試打破公域流量與私域流量的邊界。
從落地路徑來看，歐派衣柜不僅一舉抓住“微信視頻號”和“線上音樂會”兩大風口的流量紅利，而且在微信視頻“扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的價值導向下，享受到了來自平臺最大力度的流量扶持。在微信流量生態(tài)之外，歐派同步以“友情歲月”為主題，展開全網(wǎng)預熱宣發(fā)，并在全國各地大規(guī)模投放機場、高鐵、戶外廣告。
對于歐派衣柜而言，站在百億新起點之上，充分利用公域流量向頭部品牌既有態(tài)勢，通過最大限度地、更大力度地打開公域流量的上行空間，在賦能經(jīng)銷商的同時，博取存量市場的更多市場份額，是新階段的新使命，也是新階段的新機遇。
與此同時，歐派衣柜還帶動全國3000+終端門店進行營銷聯(lián)動，最大限度地挖掘私域流量的潛力。通過引導私域流量參與直播間搶購，邀約意向顧客到店集體轟趴等形式，大大提高了線下意向顧客的到店率和轉(zhuǎn)單率。
線上/線下的深度聯(lián)動，最終幫助歐派衣柜在短時間內(nèi)，成功實現(xiàn)了公域流量和私域流量的雙向爆破，以及在“品宣”和“銷量”兩大維度的營銷聚變。
繼8月27落地“整家音樂會”并斬獲21億曝光和3倍訂單之后，8月30日晚，歐派衣柜用一場3小時的返場直播，宣告了 “整家音樂會”系列活動的完美收官。雖然截至目前，歐派衣柜“整家音樂會”斬獲的數(shù)據(jù)，并未正式披露。但分析人士根據(jù)歐派衣柜兩場直播的累計在線人數(shù)及歐派過往直播的平均轉(zhuǎn)化率，歐派衣柜這波營銷操作斬獲的訂單數(shù)加起來至少突破三萬單。如無意外，歐派衣柜將憑借超越同期“三倍”的下單量，在“金九銀十”到來之際，提前成為整家定制賽道的終端大贏家。
線下流量下滑，線上流量見頂，傳統(tǒng)的營銷打法逐漸失靈……如何用新模式、新策略和新玩法，適應新形勢下的新挑戰(zhàn)？是幾乎所有家居企業(yè)都無法逃避的艱難命題。
一場別開生面的整家音樂會，一起現(xiàn)象級的營銷事件。歐派衣柜作為衣柜暨整家定制賽道的領(lǐng)跑者，不止洞見了趨勢，踩準了節(jié)奏，而且掌握了新階段、新格局下的流量密碼。然而，由于每家企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)和發(fā)展階段不盡相同，歐派“整家音樂會”的系統(tǒng)性打法，對于其他企業(yè)而言，充其量只是可參照的標桿，而不是可復制的模板。從2021-2022年，從高顏整家定制戰(zhàn)略的深化落地，到全域高燃種草，再到整家音樂會的火力全開，真正讓歐派衣柜叱咤終端的是，不是某個風口的突然開啟，也不是某個靈感偶然迸發(fā)，而是更為深層次的，難以被復制的系統(tǒng)優(yōu)勢和難以被復刻的創(chuàng)變基因。
