嚴峻環境避免內卷 惠普如何找到中國打印行業發展新出路
2022年，伴隨著疫情的反復，無論是傳統的家用打印產品，還是商用、企業類打印產品，中國打印行業全產業鏈上的節點都面臨著不同程度的壓力。與此同時，傳統打印品牌還面臨著國產打印品牌的入局和挑戰，作為中國打印行業市場占有率最高的品牌，惠普如何看待這些問題和挑戰，如何避免層層壓力下行業出現內卷情況?
帶著這些問題，我們前往惠普位于北京的總部，對惠普全球副總裁、打印機與耗材產品大中華區總經理金衛東進行了專訪，讓這位在中國打印行業有著舉足輕重地位的“操盤手”為我們答疑解惑。
數據來源：IDC中國打印外設市場季度跟蹤報告(2022年第二季度)
從專業調研機構公布的數據來看，2022年第二季度國內打印產品市場按打印技術區分的話，采用激光打印技術的產品占比為47.6%，使用噴墨打印技術的產品占比為44.2%，這占比總和超過九成的市場，正是惠普在國內打印業務的主戰場。(數據來源：《中國打印機行業發展現狀及投資戰略規劃建議報告》)
近兩年，國內打印產品在出貨量上有不俗的表現，在疫情前兩年，國內打印產品的出貨量以平均每年近8%的速度增長，在疫情后，由于居家辦公和網課的需求，家用打印市場在2020年呈現出井噴式發展。隨著全國疫情防控形勢逐漸好轉，2021年國內打印產品出貨量出現下滑。
在此大背景下，國內打印產品全產業鏈面臨市場的不確定性逐漸顯現，作為市場中打印出貨量占比最高的惠普對國內打印市場前景有哪些預測呢?(數據來源：《2021年中國打印機市場競爭格局、重點企業經營情況及行業主要壁壘》)
金衛東表示，作為最早一批進入中國的外資企業，惠普對中國的經濟長期增長充滿信心，無論是在國內市場中投入新品的數量以及相應的資源扶持，惠普以行動凸顯其在中國打印市場的多年深耕。由于終端用戶日常打印需求不斷變化，當前市場的不確定性預示著國內打印市場仍將處于瓶頸期，同時也是最為關鍵的轉型期。
如何跟上國內打印市場這種多年不遇的轉型期?金衛東表示：首先要明確中國打印市場需求的變化，以用戶為中心，堅持為市場提供相應的產品和服務。惠普根據市場端各系列和型號產品銷量反饋和終端用戶意見的收集和觀察，總結了如下七個中國打印市場轉型趨勢：
一、單功能向多功能轉變
作為一名在國內打印行業耕耘多年的標志性人物，金衛東見證了國內打印行業發展的每一個重要階段。如惠普幾款經典打印產品百萬級銷量的誕生、惠普收購三星打印業務發力A3市場等等，幾乎每一年每一次的新品發布會上都有他的身影。
近幾年，惠普發布的打印類新品中多功能一體機產品占比逐漸上升，單功能純打印類產品的占比逐漸下降。
數據來源：2022H1中關村在線ZDC調研中心數據
對于這種新品發布的策略，金衛東表示這是因終端市場需求而進行的調整。如果在二十幾年前說起“打印機”，終端用戶只會想到單功能的噴墨打印產品;如果在十幾年前說起“打印機”，終端用戶會將單功能的激光打印產品納入其中;如今，當人們再說起“打印機”時，很多人會先想到風頭正勁的多功能一體機打印產品。
對于這種認知上的變化，金衛東認為這主要源于終端用戶對打印需求發生了改變。十幾年前，用戶普遍認為“打印機”只能進行打印輸出。隨著國內經濟的發展，終端用戶不再滿足于簡單的打印功能。掃描需求、復印需求、網絡打印需求、云打印需求、手機打印需求等隨著終端用戶的認知和辦公生活習慣的改變逐漸出現。對于打印產品的設計、制造、生產廠家而言，惠普不可能躺在歷史的功勞簿上，靠那些百萬級銷量的經典機型來維持市場的領先位置。只有不斷的發掘市場需求的變化，引領行業的變化，才能在這個市場中站穩腳跟。
市場中由單功能到多功能打印產品的需求前幾年在緩慢增長中，在疫情暴發之后呈現快速增長趨勢。這主要是因為近年來全球尤其歐美國家在家辦公比例的逐漸增長，全球居家辦公需求猛增。隨著居家辦公及混合辦公模式的興起，催生了消費者對商業多功能打印產品需求的快速增長。惠普特別推了一些針對不同體量企業或者家用辦公用戶的產品及服務套餐(文印管理服務)，以滿足居家辦公的需求。
金衛東表示，疫情后居家辦公的需求增長在國內市場上的表現并沒有國外明顯，這主要有兩個原因：首先是相對外國而言國內疫情防控形勢更好，當國外企業員工還在因疫情居家辦公時，國內的企業員工早已回到辦公室正常上班;其次在國內偶發性局部疫情的情況下，目前家用打印產品已經可以滿足員工的居家辦公基本需求。但即便如此，我們可以看到即使是疫情前，惠普用于家庭環境使用的打印產品中，多功能打印產品需求也更高。由此可見，即便沒有居家辦公需求，中國家庭用戶在選擇購買打印產品時也會更為傾向功能多樣的多功能打印產品。
二、單面向自動雙面的轉變
如果說單功能到多功能需求的變化是潛移默化的進行，那么自動雙面打印功能可能是惠普近兩年發布新品時出現最多的詞匯。
確實，無論是家庭用戶還是企業用戶，對于控制單頁打印成本的需求始終未有所改變，在計算單頁打印成本時，除了耗材的印量和價格外，紙張的成本也包含在其中。自動雙面打印功能是減少日常打印紙張消耗最有效的辦法，但這種可以有效降低用戶單頁打印成本的功能，卻主要集中在中高端桌面級商用打印產品和復合機類產品上。無論是商用的入門級或是家用打印產品，自動雙面打印功能都極為少見，這種現象直至惠普在2021年發布了躍系列商用入門級新品才被打破。
一直以來，入門級打印產品不配備自動雙面打印功能可以說是整個行業的規則，這主要是因為中高端桌面型打印產品日常印量較大，終端用戶能夠切身感覺到使用自動雙面打印功能后文檔變薄、成本降低，而使用入門級打印產品的用戶平均日常印量不到10頁，即便配置了自動雙面打印功能，也無法讓終端用戶切實感受到相應的節省效果。
隨著紙張成本的日益增長，以及使用入門級打印產品用戶在成本和環保等方面意識的增強，市場中對于商用入門級打印產品標配自動雙面打印功能的需求逐漸出現，惠普憑借對于市場及行業的深度洞察，在2021年發布了全系標配自動雙面打印功能的躍系列產品，并經歷一年的時間得到市場認可后，惠普主打“效率更高、成本更低、體驗更優”的新一代創系列激光打印機中也有近一半的產品型號標配上了自動雙面打印功能。
除了在使用激光打印技術的商用入門級打印產品上標配自動雙面打印功能外，惠普也開始將自動雙面打印功能延伸至采用噴墨打印技術的產品上，如DeskJet Plus系列、Smart Tank系列部分型號也開始標配這項功能。
當然對于單面向自動雙面的轉變不僅局限于打印、復印上，惠普在今年8月發布的全新優系列多功能一體機新品上全部機型都標配自動雙面掃描功能，該功能往往應用于中高端數碼復合機產品中，如今卻成為了工作組級多功能一體機的標配，在大幅度提升終端用戶對雙面文檔的掃描和復印效率的同時，降低了企業用戶的采購費用。
三、單套耗材的印量和單頁打印成本的需求
因為傳統的墨盒或是鼓粉一體式原廠耗材售價居高不下，很多用戶通過手動改裝、兼容耗材、假冒耗材、再生耗材等方式尋求更低的打印成本。將耗材作為最為重要的利潤來源的打印設備生產廠商備受打擊，原廠連供類打印產品成為了各大桌面型打印設備生產廠商的必經之路。
各大打印設備生產廠商對這一情況的出現顯得左右為難，對于這些擁有深厚技術積累的品牌而言，設計生產出一臺原廠連供類打印產品沒有什么難度，但這將打破之前打印產品的盈利模式，導致未來收益下滑。作為第一個發布原廠連供的激光打印產品的品牌，是什么讓惠普有信心讓兩大類產品線并行發展原廠連供的產品呢?
金衛東表示，終端用戶對于單套耗材的印量和單頁打印成本的需求始終未變，作為一個企業要做的是根據自身技術實力按市場需求推出相應的產品，而不是抱著以往的銷售盈利模式故步自封。
從需求上來講，終端用戶首先需要的是一種單張打印成本更低的打印設備，這種需求對于打印設備提出了“耗材容量大且低價“的要求。耗材容量大，與之提升的首先的單套耗材的印量上漲，如現在惠普的原廠連供類激光打印產品可達到黑白打印5000頁，原廠連供類噴墨打印產品基本可以做到黑白打印6000頁/彩色打印8000頁，無論是家庭用戶還是小型工作組而言，這種原廠連供類產品的單套耗材的印量足以支撐其使用四年無需更換墨盒。
這樣單張打印成本才能從原先的幾元錢、幾毛錢變成現在激光產品的幾分錢，甚至噴墨產品的一分錢。對于兼容耗材而言，原廠連供類打印產品的單頁打印成本已經由原先的幾十倍，降低至現在幾近相同的程度。金衛東認為，此時左右終端用戶選擇耗材的已經不再是成本問題，而是在成本相同的前提下，對原廠耗材帶來的打印質量、打印穩定性等方面的關注，這也是原廠連供類打印產品廣受市場追捧的原因。
四、A3幅面打印需求逐漸疲軟
在A4幅面打印市場惠普是絕對的王者，但在A3幅面打印產品市場中惠普卻是一個“后來者”，自2016年收購三星打印業務發力A3幅面打印產品市場至今，惠普在A3幅面打印產品線有智、輕、卓”三大系列產品，保持高速增長，其市場份額也從原來的個位數，到如今連續兩個季度蟬聯國內A3幅面打印產品市場銷量第一。
即便獲得如此耀眼的成績，金衛東也十分坦誠的表示：“惠普目前仍不是用戶心目中的第一品牌”，“從歷史裝機量角度來講，惠普仍有很大進步空間”。畢竟在大中華地區A3幅面打印產品是百萬級臺數的龐大市場，無論是惠普的大中華區，還是亞太區，或是美國總部，都對這個市場極為重視。
另一方面，近幾個季度的A3幅面打印產品市場整體數據呈現出下滑態勢，這一方面是疫情的出現導致企業采購、政府采購需求下降，另一方面是因為國內標準化的逐步健全。
以往企業需要購買一臺A3幅面打印產品或是一臺A3幅面的數碼復合機產品，其主要原因是企業需要打印的文檔格式千奇百怪，只有A3幅面打印產品可以進行相應的完整輸出，而國內經過多年的發展，各類文檔尺寸標準逐漸規范，如財務報表這類幅面較大的文檔打印需求逐漸變少。
國內A3幅面打印產品的占比正在逐漸與歐美發達國家靠近，在這種情況下，企業選購打印產品時只要能夠滿足其日常95%以上的輸出需求就可以，而往往這些需求只需一臺A4幅面打印設備就夠了。
一方面，例如餐館或是小微型企業，日常的A3幅面打印需求極少，這些客戶的日常打印輸出需求仍以A4幅面為主，如果需要打印A3幅面文件完全可以找臨近的文印機構進行打印輸出，沒有必要專門采購一臺A3幅面的打印產品。另一方面，如遍布大街小巷的房地產中介確實有A3幅面打印輸出需求，房產證復印等需要致使這類企業日常工作A3幅面打印占比較高，所以這類企業會專門選購相應的A3幅面多功能一體機或是支持A3幅面輸出的數碼復合機類產品。
雖然如今的A3幅面打印市場逐漸歸于理性，惠普仍堅持“全品類打印市場第一”的宏偉目標，如果A3幅面打印產品和市場出現了短板，對其它打印產品線會有所影響。面對激烈的市場競爭，金衛東認為市場競爭是一直會存在，并不會消失，惠普需要做的是和自己去比較競爭，“如果你明天比今天做的更好一點，某種程度上也會比你的競品做的更好，所以不用關心競爭對手未來到底做什么，我們一路就是這么走過來。惠普明天會不會以更優的策略在已有市場占有率的基礎上實現進一步提升，這才是要重點關注的問題，只有不斷突破自我才能超越別人”金衛東如此說道。
五、有針對性的打印服務
如果將打印產品看做是一門生意的話，人們往往只會注意到產品銷量占比、市場存貨量占比等數據，但這種傳統的硬件設備購買使用的買斷型生意，未來將逐漸被服務取代，企業和用戶無需花大價錢購買一臺產品實現自己的“打印自由”，而是根據自身需求購買相對應符合的打印服務。
金衛東分析，目前中國打印服務市場主要可以分為三大板塊。
首先是針對政采和跨國集團采購的打印服務，我們可以看到如今不少企業已經開始向“輕資產”轉型，但日常的打印需求仍有，此時這類打印服務就可以根據客戶的需求提供相應定制化的打印服務，其中不僅包含打印產品在辦公空間的合理分布，還包括諸如網絡定制化、管理定制化等相應的打印服務。
其次是針對中小型企業的模塊化打印服務，相比于上述的政采或是跨國集團采購的定制化打印服務而言，針對中小型企業打印市場的打印服務更為成熟，這主要是惠普會根據以往打印服務需求，研發出一套成熟的打印服務模塊，中小型企業可以在這些打印服務模塊中按需選擇搭配。
第三種是針對個人級消費類人群的套餐型打印服務，據我們了解，惠普已經在中國香港、中國臺灣地區開始推廣名為Instant Ink的套餐型打印服務，以提供印量套餐服務的形式代替機器售賣，終端消費者可以根據日常打印需求和印量選擇相應的打印服務套餐。
六、渠道的拓展和維護
想要在國內市場推行新品和打印服務，離不開廣大的代理商和經銷商合作伙伴團隊。惠普依托業務，已在全國構建起龐大的銷售渠道網絡，其全面的渠道布局不僅得益于較早進入中國市場的搶跑優勢，更多的源于惠普經過多年對渠道代理商的支持與維護。
“銷售渠道并不是甩手掌柜，而是互相扶持的緊密合作伙伴”金衛東對惠普打印業務和銷售渠道關系如此說。他在A3幅面打印市場提出的“產品、技術、渠道、服務”四方面的四協同戰略，體現了渠道代理商不再是“一個人戰斗”，而是通過信息的反饋，讓惠普提供更為專業的人和技術，與之共同開拓市場。相比于傳統的“壓貨”銷售方式而言，惠普將與渠道代理商共同參與到前端銷售的行為中，并提出相應的支持。
另一方面，近兩年直播帶貨大火，從第三方數據可以看到，目前打印品牌直播帶貨量較前的賬號中近半都是惠普的渠道代理商，面對這樣的戰績，金衛東認為這是源于“先跑優勢”，金衛東透露早在幾年前惠普內部就成立了一個名為新通路的部門，其主要職責就是根據現有互聯網采購方式的不同尋找除傳統銷售采購渠道以外的新采購渠道，這不僅為經銷商建立更多銷售渠道,也為終端用戶提供更為便利的購買選擇。
七、可持續發展的道路
自2021年10月，國內企業在打印設備采購時逐漸傾向綠色節能，低碳環保的辦公設備。金衛東表示，作為首批進入國內市場的外資品牌，可持續發展的理念早已融入到惠普的公司產品策略和價值鏈構建中。
一方面，惠普積極響應國家號召，踐行環保低碳理念，在打印產品設計、生產、制造、銷售的價值鏈全過程。通過注重打印耗材循環再生、硬件即服務、回收經過認證的二手硬件等不斷加速產品即服務的可循環商業模式。
另一方面，惠普對供應鏈端實現低碳化運營，不僅將低碳意識貫穿于產品設計、原材料采購中，更鼓勵供應商減少碳排放，使用如太陽能等綠色環保電力，并將產品運輸中的空運替代為更為環保的海運。
作為中國市場中打印產品銷量最大的品牌，惠普在中國打印產品市場龐大的裝機量使其每年會有高達千萬數量級的耗材被使用，針對數量龐大的廢棄耗材，惠普堅持對耗材進行回收再利用工作，以促進循環經濟的發展。在生產端，自 2016年以來，惠普的產品中已使用了 13%的再生塑料，以及超過 1,200噸的海洋塑料。自 2019年以來，惠普回收再利用的硬件和耗材已高達38.9萬噸。在回收端，惠普更是通過“地球伙伴計劃”實現廢品循環利用，僅2021年，已回收累計1,500噸惠普原裝墨盒。
編者總結：作為一名從業近三十年的打印行業掌舵人，金衛東在此次訪談中否定了中國打印行業將進入內卷狀態，他認為一個行業出現內卷狀態主要是因為該行業沒有根據市場需求的改變而對自身的業務、產品、服務進行改革。作為1985年成立的中國第一家中美合資的高科技企業，惠普不僅會根據中國市場打印需求的變化推出一系列新品優品，更會通過自身技術的積累和行業的影響力，為中國打印行業的發展砥礪奮進!
