中國企業(yè)出海應盡早把握海外社交媒體運營紅利-出海傳播趨勢的言靈視角
作者：張裕 機構：言靈傳播
正值言靈15周年之際，觀海內外局勢大變，回顧過去，面向未來，言靈跟很多企業(yè)一樣，也在思考變局下的跨境傳播的對策和辦法。
自2018年以來，中美關系緊張，加之疫情封控帶來的國際交流活動的斷崖式下降，外資企業(yè)進入中國的步伐減緩，中資企業(yè)發(fā)展相對迅猛，中資出海的態(tài)勢越發(fā)明顯。僅過去一年多，言靈公司的品牌與營銷團隊，至少對接過上百家中資企業(yè)的出海需求，他們希望將自己的品牌和產品推向更廣闊的海外市場。
這些品牌和產品的傳播方式，在疫情持續(xù)發(fā)酵的時代背景下，正在大量的向線上陣地轉移，出海企業(yè)也在不斷思考和嘗試，如何運用FB、Twitter、Linked-IN、Instagram、TikTok、Youtube等線上社交媒體陣地來持續(xù)對外輸出自己的品牌和產品。
這些出海傳播需求中主要包括2類企業(yè)，一類是SME，大量的中小企業(yè)，主要是制造業(yè)，年度營收規(guī)模幾千萬到幾個億人民幣不等，出海發(fā)展經驗為零或者公司內部團隊已經嘗試了一些出海傳播的方式但效果不佳，比如入駐了速賣通、亞馬遜、蝦皮等平臺，簡單運營了FB和IG賬戶等等。
中小企業(yè)的出海訴求，言靈認為，主要集中在如何幫助企業(yè)將品牌和產品通過海外社交媒體平臺，傳播給當?shù)啬繕擞脩?，幫助企業(yè)獲取出海發(fā)展所需的當?shù)谻端消費者或者B端的經銷商。簡而言之，其出海的主要目的是賣貨和招商，尚不舍得在品牌傳播上花費太多預算。中小企業(yè)此前可能已經投資過廣告投流，比如Google的付費關鍵詞，或者亞馬遜等店鋪內的廣告，但廣告成本越來越高，有制造業(yè)的客戶告訴言靈，其通過亞馬遜店鋪獲取一個客戶線索的初期價格已經達到上千人民幣，不堪其負。
基于此，中小企業(yè)越來越希望在昂貴的廣告投流之外，尋找一種成本更低、效果更持久的營銷方式，最好是能將目標用戶逐步從公域流向私域運營。這時，海外社媒平臺的運營，逐漸引起中小企業(yè)的關注。也有很多此類企業(yè)已在內部研討和嘗試，招募了一些社媒運營的團隊成員，但由于精通海外社交媒體平臺運營的國內人才稀缺，主要聚集在一二線等幾個關鍵城市，而大多中小企業(yè)本身位于三四線城市，或許是內部人員素養(yǎng)不足，出海運營經驗更談不上，也或許是精力不足，企業(yè)很難在內部團隊孵化出效果。此時，向外尋找一家專業(yè)的海外社交媒體運營機構，就成了一種企業(yè)加速出海發(fā)展的明智選擇。這也是近期言靈接到眾多此類需求的根本原因。
另外一類是大型企業(yè)出海發(fā)展，他們的出海策略相對成熟、外部資源調配得心應手、布局非常健全，市場部門不僅采用廣告投流的傳統(tǒng)方式，而且近兩年來隨著海外社交媒體平臺的快速成長，大企業(yè)戰(zhàn)略清晰，落地迅速，持續(xù)加大對海外線上社交媒體平臺的預算投入，這些線上海外傳播陣地，對于觸達當?shù)赜脩舻淖饔迷絹碓街匾?，同時引流至產品店鋪和獨立站的作用也越來越明顯。
比如言靈今年服務了一家國內上市的大型能源企業(yè)，在言靈社交媒體運營團隊的日度運營下，憑借穩(wěn)定而有質量的內容輸出，粉絲數(shù)量得到明顯增長，后臺尋求產品經銷合作的留言也不斷增加。言靈今年服務的另外一家知名運動品牌，其在香港和臺灣市場的IG賬號，也憑借穩(wěn)定而有品質的圖文輸出，引導當?shù)赜脩舻疆數(shù)氐赇佭M行消費。這些大企業(yè)、大品牌，先行一步，已經獲取了明顯的海外社交媒體紅利。
從上述分析可見，這兩類規(guī)模不同的企業(yè)，其出海傳播的階段和需求不盡相同。大企業(yè)出海，打法清晰，主要希望提升品牌價值從而促進產品銷售，聚焦品牌價值。中小企業(yè)希望嘗試出海業(yè)務，不斷探索，主要希望加大產品售賣和招商的渠道，其次會附帶考慮一些品牌形象的提升需求，聚焦產品。不管怎樣，言靈公司的研究發(fā)現(xiàn)，海外社媒平臺已經是中資企業(yè)出海的重要陣地，目前仍處于紅利期，出海企業(yè)應盡早上車，規(guī)劃布局，避免等到競爭品牌已經拿下當?shù)厥袌龅娜巳盒闹?，再做已晚?/p>
基于以上的出海傳播的市場需求，言靈于2019年開始思考新業(yè)務的形態(tài)，2020年開始重新架構業(yè)務體系，推出了4個業(yè)務單元相互配合的跨境傳播服務體系，包括從初始落地的多語言翻譯，到網站、音視頻、軟件、APP等各類復雜介質的本地化技術服務，再到品牌及產品在線上社交媒體平臺上的內容策劃和運營，同時為跨境企業(yè)配套提供傳播所需要的各類專業(yè)人才，基于言靈團隊所擅長的國際化服務經驗和本地化營銷思維，打通各類傳播方式，從而實現(xiàn)跨境業(yè)務的整合式傳播，切實幫助跨境企業(yè)的決策層將公司有限的市場預算，花到那些長期有效的品牌和產品傳播方式上。
回顧過去，言靈成立于2007年，今年恰逢成立15周年。最初十年，言靈公司主要是伴隨中國融入世界的步伐，幫助外資企業(yè)進入中國市場，入境傳播是言靈公司這一階段的主要工作任務。很多企業(yè)也都是從言靈的多語言文檔筆譯和會議同傳、交傳、速記等業(yè)務開始認識言靈的，進而逐步熟悉和購買言靈后來推出更多的業(yè)務類型，比如社交媒體運營、視頻本地化制作、專業(yè)人才外派、平面設計等等。
自2018年以來的最近五年，市場趨勢發(fā)生了明顯的變化，言靈公司的任務已經逐步轉向如何幫助中資企業(yè)更好的走向世界，也就是說，出海傳播，正在成為言靈公司面向未來的新的業(yè)務方向。
就像當年奧美、愛德曼等國際4A公司伴隨美國企業(yè)全球擴張步伐一樣，言靈希望伴隨未來十年中資企業(yè)的全球布局之路。未來已來，言靈希望在下一個十五年用出海傳播的專業(yè)服務加速中國企業(yè)的全球輝煌。
