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11月10日，《哈佛商業(yè)評(píng)論》創(chuàng)刊100周年暨2022年中國(guó)年會(huì)在北京舉辦，第六屆“拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)”同步揭曉。被業(yè)界稱為全球創(chuàng)意糖果頭部玩家的深圳市金多多食品有限公司（后文簡(jiǎn)稱金多多食品）、Amos阿麥斯品牌創(chuàng)始人馬恩多先生，憑借《中國(guó)傳統(tǒng)食品行業(yè)如何品牌出海——Amos阿麥斯糖果的全球化之路》案例，榮獲2022年“拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)——杰出獎(jiǎng)”，為中國(guó)傳統(tǒng)食品行業(yè)品牌出海探索了一條新路。該獎(jiǎng)項(xiàng)為非營(yíng)利評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)，由評(píng)委會(huì)及國(guó)內(nèi)一流商學(xué)院的頂尖學(xué)者通過(guò)引領(lǐng)性、有效性、可持續(xù)性、借鑒性、領(lǐng)導(dǎo)力五大維度綜合評(píng)選而出，代表著中國(guó)管理實(shí)踐的至高榮譽(yù)。Amos阿麥斯“做世界的甜蜜使者”的企業(yè)使命及管理文化備受肯定。同時(shí)榮獲“拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)——杰出獎(jiǎng)”的食品品牌還有元?dú)馍帧ATLY等近年來(lái)快速成長(zhǎng)起的知名品牌。

《中國(guó)傳統(tǒng)食品行業(yè)如何品牌出海——Amos阿麥斯糖果的全球化之路》案例

獲得2022拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)——杰出獎(jiǎng)

金多多食品經(jīng)過(guò)十幾年的深耕，已成為中國(guó)市場(chǎng)冉冉升起的本土明星品牌、中國(guó)糖果出口龍頭企業(yè)，其中Amos阿麥斯糖果已經(jīng)覆蓋中國(guó)、日本、美國(guó)、加拿大、澳洲、法國(guó)、德國(guó)、東南亞等五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在日本和美國(guó)等國(guó)主流市場(chǎng)是唯一的中國(guó)糖果品牌。該獲獎(jiǎng)案例為中國(guó)品牌出海探索出了一條可借鑒的發(fā)展模式。

五大機(jī)會(huì)助力中國(guó)糖果品牌直面逆?zhèn)鹘y(tǒng)、不對(duì)稱戰(zhàn)役

中國(guó)傳統(tǒng)食品出海之難緣于品類屬性，食品在各個(gè)國(guó)家有不同的出入境檢驗(yàn)檢疫法規(guī)；而中國(guó)食品安全的聲譽(yù)在海外經(jīng)歷過(guò)諸多挑戰(zhàn)，并逐年提升；同時(shí)食品保質(zhì)期短，對(duì)本地營(yíng)銷及配送供應(yīng)鏈提出更高要求；而近幾年受國(guó)際政治、疫情等環(huán)境的影響，中國(guó)食品品牌出海遇到了新的挑戰(zhàn)甚至歧視。

而糖果尤其如此，在全球傳統(tǒng)糖果在下滑、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)幾乎被國(guó)際大品牌壟斷的背景下，馬恩多認(rèn)為中國(guó)糖果全球化之路是一場(chǎng)逆?zhèn)鹘y(tǒng)、不對(duì)稱的艱難戰(zhàn)役。馬恩多表示：“正因?yàn)槿绱耍袊?guó)食品品牌出海必須立足于創(chuàng)新。中國(guó)食品品牌要有信心和信念能夠?qū)崿F(xiàn)全球化發(fā)展，熟悉中國(guó)已經(jīng)擁有‘世界工廠’30多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，從模仿到制造、創(chuàng)造，甚至局部超越；其次，中國(guó)龐大的新消費(fèi)力量興起，中產(chǎn)階層和Z世代為中國(guó)市場(chǎng)提供了越來(lái)越多的細(xì)分品類發(fā)展機(jī)會(huì)；第三，國(guó)貨國(guó)潮興起，對(duì)應(yīng)匹配的國(guó)際品質(zhì)便是產(chǎn)品出海的基礎(chǔ)；第四，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷模式，讓品牌在海內(nèi)外傳播變得更為便捷；第五，糖果相對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)也更加友好。”

Amos阿麥斯以“三個(gè)堅(jiān)持、三大基礎(chǔ)能力”夯實(shí)出海基本功

Amos阿麥斯糖果的出海之路能取得如此亮眼成績(jī)，源于金多多食品的“三個(gè)堅(jiān)持”、“三大基礎(chǔ)能力”以應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。

首先，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。把食品做到精益求精，才能打造出一款形色香味齊全、符合世界各地消費(fèi)人群口味的糖果；對(duì)標(biāo)美國(guó)、歐盟最高國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)食品生產(chǎn)安全體系；堅(jiān)持打造自有品牌。第二，堅(jiān)持原創(chuàng)，遵守國(guó)際規(guī)則，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。再次，堅(jiān)持受人尊敬的價(jià)值觀，做“世界的甜蜜使者”，既要把甜美的糖果輸送到全世界，也要以糖果為載體把快樂(lè)分享、營(yíng)養(yǎng)健康、愛(ài)和公益帶給全世界消費(fèi)者，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。基于這樣的使命，以Amos阿麥斯品牌為代表的創(chuàng)意糖果，和以Biobor貝歐寶為代表的營(yíng)養(yǎng)功能糖果應(yīng)運(yùn)而生。

基于上面三個(gè)堅(jiān)持的原則，馬恩多和聯(lián)合創(chuàng)始人伍薇佳、馬紅帆等帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造了創(chuàng)新產(chǎn)品力、全球渠道力、本土品牌運(yùn)營(yíng)“三大基礎(chǔ)能力”，走出一條具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的道路，并因此形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品力，源于精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察和產(chǎn)品品質(zhì)。Amos阿麥斯品牌先從西方的節(jié)慶糖果作為突破口，包括萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)、復(fù)活節(jié)西方四大節(jié)日，通過(guò)獨(dú)特創(chuàng)意造型突出重圍；同時(shí)和設(shè)備廠聯(lián)合研發(fā)，成為世界上第一個(gè)把明膠軟糖做成立體造型的生產(chǎn)企業(yè)，從而以4D（3D+Delicious) 子系列品牌的日常產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)日本歐洲的主流商超。Amos阿麥斯4D被歐洲影響力最大的《周刊明鏡》稱贊為世界軟糖的創(chuàng)新典范，日本軟糖協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)稱贊為軟糖中的絕品。除卓越的糖果創(chuàng)意能力，金多多食品也緊隨減糖、健康飲食趨勢(shì)，于2017年在中國(guó)率先推出營(yíng)養(yǎng)糖果專家品牌Biobor貝歐寶，其核心大單品活性益生菌軟糖，是在高溫熬煮的情況下添加、常溫儲(chǔ)存運(yùn)輸銷售均能保持益生菌活性，Biobor貝歐寶活性益生菌軟糖已連續(xù)三年成為某國(guó)際頭部會(huì)員店的糖果品類銷售冠軍，并進(jìn)入了韓國(guó)、泰國(guó)、菲律賓等國(guó)家。

Amos阿麥斯在日本便利店和美國(guó)商超貨架的陳列

有了強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，是進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。而在國(guó)際渠道的建設(shè)上，金多多食品首先通過(guò)進(jìn)入美國(guó)、日本等高勢(shì)能市場(chǎng)和渠道打開(kāi)突破口，再順勢(shì)推動(dòng)Amos阿麥斯品牌進(jìn)入東南亞、南美、俄羅斯等市場(chǎng)，以及后來(lái)擴(kuò)展到法國(guó)、德國(guó)等歐洲市場(chǎng)；其次，為了更好地建立全球化品牌，踐行“國(guó)際國(guó)內(nèi)統(tǒng)一，線上線下融合”的全球化策略，大單品Amos阿麥斯積木軟糖在國(guó)際和國(guó)內(nèi)同步深度分銷，成為第一個(gè)在美國(guó)亞馬遜上市的中國(guó)糖果品牌。

隨著產(chǎn)品成熟和渠道覆蓋的擴(kuò)大，如何夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)并在當(dāng)?shù)亟⑾M(fèi)者心智，馬恩多提出了“Global branding, local marketing”即 “全球化品牌，本土化運(yùn)營(yíng)”的策略，在國(guó)際國(guó)內(nèi)疫情的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，金多多食品啟動(dòng)了“本土化運(yùn)營(yíng)品牌計(jì)劃”，在美國(guó)設(shè)立子公司，以本地供應(yīng)商、經(jīng)銷商模式進(jìn)行本地營(yíng)銷。Amos阿麥斯也搭建了美國(guó)獨(dú)立網(wǎng)站，與國(guó)際的Facebook、Ins.、Twitter、Tick tock，以及國(guó)內(nèi)的小紅書(shū)、抖音等社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷賦能，為直接面對(duì)消費(fèi)者建立了基礎(chǔ)設(shè)施。在線下，菲律賓百人寶媽寶寶積木軟糖親子活動(dòng)、南非最大商超Pick N Pay大型專場(chǎng)促銷活動(dòng)等本土化營(yíng)銷活動(dòng)配合落地，Amos阿麥斯在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立互動(dòng)，中國(guó)糖果品牌越來(lái)越多地被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受。

 Amos阿麥斯在南非和菲律賓的線下品牌推廣活動(dòng)

金多多食品一直踐行“做世界的甜蜜使者”的使命，Amos=A moment of sweet, A moment of smile, A moment of sharing，A moment of 甜蜜一刻，歡笑一刻，分享一刻,真誠(chéng)一刻，在以糖果為載體為全世界的消費(fèi)者帶來(lái)甜蜜快樂(lè)和健康的同時(shí)，也投入了不少的公益活動(dòng)，得到社會(huì)的贊許。

從世界工廠到全球品牌，中國(guó)品牌出海不斷涌現(xiàn)出一批隱形冠軍。而傳統(tǒng)食品行業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌出海占領(lǐng)主流消費(fèi)市場(chǎng)，以Amos阿麥斯為代表的品牌守正出奇跑出了一匹匹黑馬，成為了中國(guó)全球化品牌的成長(zhǎng)典范，而它們進(jìn)一步的全球化之路，任重道遠(yuǎn)。