中國糖果Amos阿麥斯品牌出海榮獲拉姆查蘭管理實踐杰出獎
11月10日，《哈佛商業評論》創刊100周年暨2022年中國年會在北京舉辦，第六屆“拉姆·查蘭管理實踐獎”同步揭曉。被業界稱為全球創意糖果頭部玩家的深圳市金多多食品有限公司（后文簡稱金多多食品）、Amos阿麥斯品牌創始人馬恩多先生，憑借《中國傳統食品行業如何品牌出海——Amos阿麥斯糖果的全球化之路》案例，榮獲2022年“拉姆·查蘭管理實踐獎——杰出獎”，為中國傳統食品行業品牌出海探索了一條新路。該獎項為非營利評選獎項，由評委會及國內一流商學院的頂尖學者通過引領性、有效性、可持續性、借鑒性、領導力五大維度綜合評選而出，代表著中國管理實踐的至高榮譽。Amos阿麥斯“做世界的甜蜜使者”的企業使命及管理文化備受肯定。同時榮獲“拉姆·查蘭管理實踐獎——杰出獎”的食品品牌還有元氣森林、OATLY等近年來快速成長起的知名品牌。
《中國傳統食品行業如何品牌出海——Amos阿麥斯糖果的全球化之路》案例
獲得2022拉姆·查蘭管理實踐獎——杰出獎
金多多食品經過十幾年的深耕，已成為中國市場冉冉升起的本土明星品牌、中國糖果出口龍頭企業，其中Amos阿麥斯糖果已經覆蓋中國、日本、美國、加拿大、澳洲、法國、德國、東南亞等五十多個國家和地區，在日本和美國等國主流市場是唯一的中國糖果品牌。該獲獎案例為中國品牌出海探索出了一條可借鑒的發展模式。
五大機會助力中國糖果品牌直面逆傳統、不對稱戰役
中國傳統食品出海之難緣于品類屬性，食品在各個國家有不同的出入境檢驗檢疫法規；而中國食品安全的聲譽在海外經歷過諸多挑戰，并逐年提升；同時食品保質期短，對本地營銷及配送供應鏈提出更高要求；而近幾年受國際政治、疫情等環境的影響，中國食品品牌出海遇到了新的挑戰甚至歧視。
而糖果尤其如此，在全球傳統糖果在下滑、國內外市場幾乎被國際大品牌壟斷的背景下，馬恩多認為中國糖果全球化之路是一場逆傳統、不對稱的艱難戰役。馬恩多表示：“正因為如此，中國食品品牌出海必須立足于創新。中國食品品牌要有信心和信念能夠實現全球化發展，熟悉中國已經擁有‘世界工廠’30多年的生產經驗，從模仿到制造、創造，甚至局部超越；其次，中國龐大的新消費力量興起，中產階層和Z世代為中國市場提供了越來越多的細分品類發展機會；第三，國貨國潮興起，對應匹配的國際品質便是產品出海的基礎；第四，互聯網時代營銷模式，讓品牌在海內外傳播變得更為便捷；第五，糖果相對中國市場，在國際市場也更加友好。”
Amos阿麥斯以“三個堅持、三大基礎能力”夯實出海基本功
Amos阿麥斯糖果的出海之路能取得如此亮眼成績，源于金多多食品的“三個堅持”、“三大基礎能力”以應對國際市場的風云變幻。
首先，堅持長期主義。把食品做到精益求精，才能打造出一款形色香味齊全、符合世界各地消費人群口味的糖果；對標美國、歐盟最高國際標準建設食品生產安全體系；堅持打造自有品牌。第二，堅持原創，遵守國際規則，尊重知識產權。再次，堅持受人尊敬的價值觀，做“世界的甜蜜使者”，既要把甜美的糖果輸送到全世界，也要以糖果為載體把快樂分享、營養健康、愛和公益帶給全世界消費者，創造社會價值。基于這樣的使命，以Amos阿麥斯品牌為代表的創意糖果，和以Biobor貝歐寶為代表的營養功能糖果應運而生。
基于上面三個堅持的原則，馬恩多和聯合創始人伍薇佳、馬紅帆等帶領團隊打造了創新產品力、全球渠道力、本土品牌運營“三大基礎能力”，走出一條具有差異化競爭優勢的道路，并因此形成企業的核心競爭力之一。
具有競爭力的產品力，源于精準的消費洞察和產品品質。Amos阿麥斯品牌先從西方的節慶糖果作為突破口，包括萬圣節、圣誕節、情人節、復活節西方四大節日，通過獨特創意造型突出重圍；同時和設備廠聯合研發，成為世界上第一個把明膠軟糖做成立體造型的生產企業，從而以4D（3D+Delicious) 子系列品牌的日常產品進入美國日本歐洲的主流商超。Amos阿麥斯4D被歐洲影響力最大的《周刊明鏡》稱贊為世界軟糖的創新典范，日本軟糖協會會長稱贊為軟糖中的絕品。除卓越的糖果創意能力，金多多食品也緊隨減糖、健康飲食趨勢，于2017年在中國率先推出營養糖果專家品牌Biobor貝歐寶，其核心大單品活性益生菌軟糖，是在高溫熬煮的情況下添加、常溫儲存運輸銷售均能保持益生菌活性，Biobor貝歐寶活性益生菌軟糖已連續三年成為某國際頭部會員店的糖果品類銷售冠軍，并進入了韓國、泰國、菲律賓等國家。
Amos阿麥斯在日本便利店和美國商超貨架的陳列
有了強大的產品創新能力，是進入發達市場的基礎。而在國際渠道的建設上，金多多食品首先通過進入美國、日本等高勢能市場和渠道打開突破口，再順勢推動Amos阿麥斯品牌進入東南亞、南美、俄羅斯等市場，以及后來擴展到法國、德國等歐洲市場；其次，為了更好地建立全球化品牌，踐行“國際國內統一，線上線下融合”的全球化策略，大單品Amos阿麥斯積木軟糖在國際和國內同步深度分銷，成為第一個在美國亞馬遜上市的中國糖果品牌。
隨著產品成熟和渠道覆蓋的擴大，如何夯實市場基礎并在當地建立消費者心智，馬恩多提出了“Global branding, local marketing”即 “全球化品牌，本土化運營”的策略，在國際國內疫情的嚴峻挑戰下，金多多食品啟動了“本土化運營品牌計劃”，在美國設立子公司，以本地供應商、經銷商模式進行本地營銷。Amos阿麥斯也搭建了美國獨立網站，與國際的Facebook、Ins.、Twitter、Tick tock，以及國內的小紅書、抖音等社交媒體進行營銷賦能，為直接面對消費者建立了基礎設施。在線下，菲律賓百人寶媽寶寶積木軟糖親子活動、南非最大商超Pick N Pay大型專場促銷活動等本土化營銷活動配合落地，Amos阿麥斯在當地消費者建立互動，中國糖果品牌越來越多地被當地消費者接受。
Amos阿麥斯在南非和菲律賓的線下品牌推廣活動
金多多食品一直踐行“做世界的甜蜜使者”的使命，Amos=A moment of sweet, A moment of smile, A moment of sharing，A moment of 甜蜜一刻，歡笑一刻，分享一刻,真誠一刻，在以糖果為載體為全世界的消費者帶來甜蜜快樂和健康的同時，也投入了不少的公益活動，得到社會的贊許。
從世界工廠到全球品牌，中國品牌出海不斷涌現出一批隱形冠軍。而傳統食品行業實現品牌出海占領主流消費市場，以Amos阿麥斯為代表的品牌守正出奇跑出了一匹匹黑馬，成為了中國全球化品牌的成長典范，而它們進一步的全球化之路，任重道遠。
