高力國際丨高質量推動國內大循環背景下的商業進階之路
隨著高質量發展成為未來中國經濟建設的主旋律，同時將擴大內需和發展實體經濟作為國家的長期政策。實體零售商業在后疫情時代面臨哪些困境，又如何以自身的高質量發展從供應端刺激居民的消費意愿，從原來高速擴張的外延式增長轉向可持續的內生式增長。本文將基于對宏觀經濟、行業動態和本地市場的分析，從政府、項目以及開發企業三個層面探討實體零售商業的進階式跨越之路。
宏觀經濟—經濟情況
根據國家統計局數據，2022年前三季度，社會消費品零售總額平均增速為0.7%，低于同期固定資產投資（5.9%）和出口貿易增速（13.8%）。作為拉動經濟的三駕馬車之一，消費拉動在2022年稍顯乏力。同時前三季度，居民人均可支配收入和個人貸款增速放緩，人均消費支出增速低于收入增速，且社會消費品類中保持高增速的以飲料、日用和糧油等滿足基本生活的消費品類為主。這主要在于外部環境的復雜和市場經濟的低迷，使得居民增收壓力擴大，影響居民對未來經濟走勢的預判，消費和投資意愿均趨于保守。
宏觀經濟—行業動態
受市場經濟環境以及國家對于房地產供給側的宏觀調控影響，房地產企業從原來追求快速擴張的規模效益轉向追求穩健發展的質量效益。2022年全國新開購物中心速度放緩，且以華東華南為主。同時城市更新項目因其符合國家新型城鎮化發展要求，自身又具備良好的區位條件、客群支撐以及人文情懷元素，成為房地產企業改善人居環境、提升消費品質、優化自身資產的新的業務增長曲線。
成都市場
成都作為位于全國新一線城市榜首的超大級城市，表現了良好的經濟發展韌性，2022年在遭遇一系列高溫限電、疫情反撲導致城市封控和靜默的困境中，仍實現了經濟的正向增長，同時成都這座城市樂觀豁達的秉性亦體現在居民的消費結構中，新能源和智能家電等升級類消費增速較快。也正因為這種對于生活情調和品質的追求，使得成都的商業力一直處于商業一線城市范疇，優質零售商業供應規模大，對品牌的吸附力強，但在運營效益方面還有待加強。
2021年成都經營坪效過萬元的購物中心不到50%，主要在于同一商圈內商業供應規模過大造成的同質化競爭。
這種同質化競爭體現在兩個方面，一是成都中心城區共有15大商圈，2個核心商圈+8個次級商圈+5個近郊商圈，不同商圈缺乏特色和差異化定位；二是同一商圈內，項目類型較為單一，主要代表項目均為盒子類型商業，且在規模上，超過50%的商業規模為10萬平方米以上的大型商業，尤其是在次級和近郊商圈大型商業比例更高，而根據對成都市優質零售商業2021年的運營數據分析，成都經營坪效過萬元的購物中心不到50%，且在低坪效零售商業中，10-15萬平方米的購物中心占比最高，約47%。這是因為對于一般的次級商圈和近郊商圈而言，大型商業設置過多，容易分散有限人流，面臨招商難和運營難的問題，陷入內卷的低效益困境。
在商業供應過剩加劇市場競爭、消費需求疲軟的雙重壓力下，零售商業未來該何去何從，我們將以成都為例，從政府、項目和企業三個層面提出零售商業進階的一些主要路徑。
進階之路
1）政府層面：按商圈運營思路，對商圈和商業建設進行有序規劃
政府需從全市層面加強對商圈和商業建設的有序規劃，一方面從上位政策上，制定宏觀戰略定位—中觀實施方案—微觀行動計劃的系統政策；另一方面政府需按商圈運營思路，以消費者需求為核心，在商業規模和商業類型上進行差異規劃，同時匹配相應的操盤企業，形成不同特色商圈的千姿百態和同一商圈內不同商業的優勢互補，在后疫情時代下，助推城市重現商業繁華新勢。
2）項目層面：打造商業4.0客群友好型商業
高力國際通過縱觀零售商業的發展史以及近年來出現的零售商業熱點，總結出零售商業經歷的幾大發展階段，以及未來的發展趨勢，每個階段的升級都是圍繞“人、貨、場”三個關鍵字，但每一次升級的重點有所不同：
商業4.0：回歸本質，打造情緒共鳴的客群友好型商業
未來商業將不再是大而全的同質化競爭，而是基于某一兩類客群的功能需求、情感需求、審美需求、價值需求、身份需求等方面提供精細化的產品和服務，打造個性化的場景和內容。
·運營前置，構建系統商業體系，將客群對品牌的粘性轉向對項目的粘性
目前許多商業項目的競爭力主要來自對品牌的高度依賴，這既容易讓業主前期付出較大招商成本，又容易在后期失去商業管理話語權；難以形成項目自身的商業競爭力。因此，在項目打造過程中，需將運營前置，以運營思路來統籌商業建設和管理，將客群對品牌的粘性轉向對項目的粘性；以運營思路推動項目客群的精準定位，以及外部建筑和內部空間設計、業態規劃和品牌招商策略、營銷推廣和引流活動等。
·不盲目跟風市場創新，以對目標客群的深度運營進行內容的創新和場景的塑造
未來的商業發展，運營為王，還需去浮躁，歸本質，重新審視我們的目標客群，基于目標客群的需求，提供具有產出效益的內容輸出和場景塑造。例如：打造兒童友好型商業、女性友好型商業、鄰里友好型商業、環境友好型商業、文化友好型商業等。
·考量品牌生命周期，有效制定品牌組合策略
在品牌招商策略上，要以運營為導向，考量品牌生命周期，進行新興潛力品牌、網紅品牌和成熟品牌的有效組合。
3）企業層面：以可持續理念提升企業公信力
2021年，部分逐漸退出大眾視野的企業因其公益行為成為熱點獲得大眾的高度關注和贊賞，這在某種程度上也反應了公眾對于企業提升社會責任感的認可。因此，現在很多時尚品牌也致力于以環保理念打造自身產品，商業空間中也出現了很多與自然環境相融合的綠色場景。對于商業開發企業來說，一方面可通過公益行為，提升企業道德標準，另一方面可以環保理念打造商業項目，建立商業模式，切實地踐行可持續發展理念，樹立良好的企業形象。更多詳細報告內容，歡迎關注高力國際官方網站。
