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1.正佳大唐千燈會(huì),掀起廣州新春文化熱潮

2月28日,延續(xù)近2個(gè)月的正佳大唐千燈會(huì)正式降下帷幕。活動(dòng)狂吸流量超過(guò)800萬(wàn)人次,歡歌悅舞,人潮如織,成為大灣區(qū)一場(chǎng)引人矚目的超級(jí)事件。本次活動(dòng),正佳廣場(chǎng)攜手十大中國(guó)年度國(guó)家IP《唐宮夜宴》,打造了一場(chǎng)美輪美奐的大唐千燈盛會(huì),將盛世大唐“搬”進(jìn)廣州。廣場(chǎng)內(nèi)鼓樂(lè)齊鳴,燈火如晝,輕歌曼舞,讓游客一秒重回大唐,共同祈愿祈福,點(diǎn)亮希望。

據(jù)悉,活動(dòng)從1月14日開始,至2月28日截止。春節(jié)前后兩周期間,活動(dòng)共吸引超過(guò)140萬(wàn)人次參與,同比上升12%。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)熱度排行榜,正佳廣場(chǎng)位于廣州市商圈熱度第一名;根據(jù)騰訊位置服務(wù)統(tǒng)計(jì),春節(jié)期間北上廣深購(gòu)物中心熱度Top15,正佳廣場(chǎng)排名全國(guó)第二。

除了線下火爆,活動(dòng)在社交媒體上也引發(fā)大量關(guān)注。在抖音平臺(tái),#大唐千燈會(huì) 話題獲得3000萬(wàn)播放量,正佳旗下正佳極地海洋世界、正佳雨林生態(tài)植物園、正佳企鵝冰雪世界等文旅項(xiàng)目吸引總傳播量1.8億。

今年春節(jié),“冷冰雪”催生“熱經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)風(fēng)潮也來(lái)到了廣州。在春節(jié)前正式開業(yè)的正佳企鵝冰雪世界,接連受到新華社、人民日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)和中央電視臺(tái)的報(bào)道。作為城市中心的冰雪樂(lè)園,其豐富度、網(wǎng)紅感和便利性獲得消費(fèi)者的一致好評(píng)。

2.文商旅學(xué)跨界融合,大唐千燈會(huì)“燃”出新花樣

正佳此次在弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化上發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,以“三步走”的形式,打造成為廣場(chǎng)新春祈福地標(biāo)和羊城年輕人最喜愛(ài)的熱門打卡點(diǎn)。

第一步:正佳聯(lián)合《唐宮夜宴》,跟著“唐宮小姐姐”開啟穿越之旅,讓市民夢(mèng)回大唐。

《唐宮夜宴》作為“2021十大年度國(guó)家IP”,是中國(guó)傳統(tǒng)文化活化的重要標(biāo)志,在全國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中享有很大的知名度。故事背景講述的是大唐盛世期間,幾位樂(lè)女首次被召入宮表演,對(duì)宮廷的好奇心和美好未來(lái)的憧憬與喜悅,讓當(dāng)下年輕人很容易找到情感共鳴。2022年上映的電視劇《我們這十年》里即呈現(xiàn)了該舞劇的創(chuàng)作過(guò)程,同樣收獲大量關(guān)注。

本次《唐宮夜宴》和正佳廣場(chǎng)的合作,是該IP與商業(yè)綜合體的首次合作,也是它首次在粵港澳大灣區(qū)舉辦授權(quán)活動(dòng)。曾經(jīng)在電視里火爆的唐宮小姐姐們走進(jìn)日常生活,自然引發(fā)消費(fèi)者廣泛關(guān)注。

第二步:大唐千燈會(huì),高顏值唐風(fēng)場(chǎng)景搭配深度文化內(nèi)容,形成全城轟動(dòng)事件傳播。

正佳廣場(chǎng)還高度還原了盛唐時(shí)期的場(chǎng)景、風(fēng)貌和民俗活動(dòng)。大唐千燈會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搭建了核心打卡點(diǎn):一夜魚龍舞、凌云踏歌臺(tái)、月懸千燈樓等等,并懸掛起總計(jì)10000個(gè)手工燈籠,復(fù)刻了千年前唐朝盛世街燈如晝的盛況。接漢疑星落,依樓似月懸,燈會(huì)盛景吸引全城漢服愛(ài)好者紛紛穿上自己的漢服前來(lái)拍照打卡。在活動(dòng)開幕式上,超過(guò)五百人組成的大型漢服巡游隊(duì)伍,形成廣州春節(jié)一道靚麗的風(fēng)景線。

大唐千燈會(huì)不僅有精美的的唐風(fēng)場(chǎng)景、漢服巡游、美食市集,更重要的是50位唐朝名人穿越到當(dāng)代與游客互動(dòng),諸如大家所熟知的詩(shī)仙李白、詩(shī)圣杜甫、白居易、張若虛,還有楊貴妃、唐玄宗、狄仁杰、上官婉兒等等,在現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者親密互動(dòng),斗酒對(duì)詩(shī)詞。整個(gè)唐朝就這么活靈活現(xiàn)的呈現(xiàn)在游客面前。

第三步:《唐宮夜宴》走進(jìn)各大文旅場(chǎng)館,打造城市微度假的奢華級(jí)體驗(yàn)。

在大唐千燈會(huì)期間,正佳各個(gè)文旅場(chǎng)館的活動(dòng)精彩紛呈,現(xiàn)場(chǎng)人氣火爆,均迎來(lái)客流量的大幅度增長(zhǎng)。

正佳極地海洋世界舉辦主題活動(dòng)“龍宮盛宴”,將水下演出版《唐宮夜宴》帶給游客。美麗的異國(guó)演員穿上唐宮夜宴的獨(dú)特服飾,在水下翩然起舞,引發(fā)游客的陣陣歡呼。正佳雨林生態(tài)植物園則帶來(lái)“驪宮樂(lè)舞”。唐宮小姐姐上演《霓裳羽衣舞》,并帶領(lǐng)游客與水豚、羊駝等萌寵親密互動(dòng)。

此外,正佳企鵝冰雪世界的“踏雪迎春”,正佳自然科學(xué)博物館的“粉黛游唐,千燈尋龍”,正佳科學(xué)館的“玉兔攬?jiān)?月明天宮”,哇哇哇游樂(lè)城的“龍門驛站”等活動(dòng),都將大唐文化元素與場(chǎng)館特色相結(jié)合,創(chuàng)造出與別不同的城市微度假體驗(yàn)。

3.疫后文旅復(fù)蘇首戰(zhàn)告捷,揭示文商旅學(xué)融合新思路

正佳廣場(chǎng)自開業(yè)以來(lái),在國(guó)內(nèi)首先踐行體驗(yàn)式服務(wù)經(jīng)濟(jì),通過(guò)超級(jí)體驗(yàn)的打造和差異化的營(yíng)銷,在開業(yè)短期內(nèi)商鋪的出租率達(dá)95%以上,創(chuàng)造中國(guó)巨量MALL 最短養(yǎng)場(chǎng)期神話,隨后更是被《福布斯》評(píng)為“全球十大購(gòu)物中心”。

目前,正佳廣場(chǎng)已經(jīng)擁有國(guó)內(nèi)商業(yè)綜合體中最高比例的文旅業(yè)態(tài),如正佳極地海洋世界、正佳雨林生態(tài)植物園、正佳自然科學(xué)博物館、正佳大劇院、廣正街、哇哇哇游樂(lè)城以及2022年新推出的正佳科學(xué)館、正佳天文館、正佳企鵝冰雪世界等。文旅項(xiàng)目的總收入已占正佳整體營(yíng)收的近三分之一。正佳廣場(chǎng)作為“世界級(jí)城市中心文化旅游目的地”的定位可謂實(shí)至名歸。

2022年,正佳推出全新的品牌名稱——“正佳星球”。其所特有的“文商旅學(xué)綜合體”模式被專家們總結(jié)為“正佳模式”。這個(gè)模式不僅代表著文旅行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),更是在商場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中另辟賽道,換道領(lǐng)先。

2023年,正佳已經(jīng)步入了文商旅學(xué)融合的戰(zhàn)略“無(wú)人區(qū)”。伴隨著大唐千燈會(huì)的勝利舉辦,正佳廣場(chǎng)春節(jié)期間商場(chǎng)客流同比去年呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng),年初一客流同比去年增長(zhǎng)25%,再次印證了“正佳模式”的改革成果。

對(duì)于全國(guó)各地正處于改革當(dāng)中的商業(yè)綜合體,“正佳模式”有如下幾點(diǎn)值得借鑒:

一、 商場(chǎng)是豎起來(lái)的景區(qū),景區(qū)是平鋪的商場(chǎng)

在一個(gè)一切皆文旅、文旅賦能一切的時(shí)代,正佳用實(shí)際效果證明了文旅化的價(jià)值。商業(yè)文旅化的背后,是消費(fèi)需求和休閑需求的內(nèi)在關(guān)聯(lián),是消費(fèi)場(chǎng)景和休閑場(chǎng)景的日益打通。消費(fèi)者來(lái)到線下商業(yè)的原因,絕不僅僅是為了購(gòu)買商品,而更需要獲得深度的消費(fèi)體驗(yàn),而這些體驗(yàn)需要通過(guò)文旅產(chǎn)品來(lái)產(chǎn)生。這使得商業(yè)向文旅轉(zhuǎn)型成為必然。

另一方面,文旅景區(qū)的商業(yè)能力也越來(lái)越受到重視,消費(fèi)已經(jīng)成為游客體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。從迪士尼樂(lè)園玲娜貝兒的火爆、環(huán)球影城小黃人爆米花的走紅,到正佳大唐千燈會(huì)文旅和商業(yè)的深度融合,都表明一個(gè)趨勢(shì):文旅景區(qū)正逐漸成為最好的商品賣場(chǎng)。

二、堅(jiān)定打造差異化的戰(zhàn)略定位

正佳廣場(chǎng)至今歷經(jīng)三度戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)變:從“亞洲體驗(yàn)之都”,“家庭時(shí)尚超級(jí)體驗(yàn)中心”到如今“世界級(jí)城市中心文化旅游目的地”,正佳走過(guò)了從商業(yè)的“第一曲線”到文商旅學(xué)綜合體的“第二曲線”的轉(zhuǎn)型之路。如今,“正佳星球”在文旅化的深度和廣度上,已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)者拉開一定的差距。

除此之外,在疫情期間,正佳也迅速打出差異化的品牌定位:“城市微度假就去正佳”。顯然,城市微度假的風(fēng)潮在過(guò)去三年席卷全國(guó),已經(jīng)成為人們的新生活方式。正因率先打出這一定位口號(hào),讓正佳廣場(chǎng)在疫情期間始終保持較高的人氣和客流量,也順利成為疫后市場(chǎng)的第一批受益者。

三、深度研究和運(yùn)用文化元素,助力振興中國(guó)文化自信

這個(gè)春天,一群穿著唐制漢服的年輕人,在一個(gè)城市中心,邂逅一場(chǎng)風(fēng)花雪月,來(lái)了一場(chǎng)大唐盛世的穿越之旅。

在傳統(tǒng)文化大舉復(fù)興的今天,大唐千燈會(huì)以恢弘的盛唐為背景,深度挖掘唐文化背后的詩(shī)詞歌賦,煙火氣息,歌舞升平。不僅還原建筑和場(chǎng)景特色,更還原了如《搗練圖》、《霓裳羽衣舞》、大唐儺舞、唐朝婚禮等充滿細(xì)節(jié)的文化元素,將大唐美學(xué)詮釋的淋漓盡致,讓觀眾感受到中華民族厚重的歷史和文化。

本次春節(jié)期間,羊城各大文旅景點(diǎn)舉辦了大量國(guó)潮文化活動(dòng),如永慶坊永慶碼頭的水上花市,荔灣湖公園的“桃花花海”和“桃花島”,嶺南印象園登場(chǎng)的“廣州最大醒獅頭點(diǎn)睛儀式” “醒獅接財(cái)納福巡游” ,廣州融創(chuàng)樂(lè)園開展的“熱雪花火迎新春”等,精彩紛呈,亮點(diǎn)不斷。

隨著國(guó)潮文化日漸成為生活方式,游客也越來(lái)越不滿足于直接復(fù)刻,而是希望有更深度的呈現(xiàn)、更創(chuàng)新的表達(dá)。在這一點(diǎn)上,正佳大唐千燈會(huì)無(wú)疑提供了一個(gè)鮮活的范例。