長文解析家居行業2023趨勢 | 「大眾市場」浮現，歐鉑尼一馬當先！
回首過去的2022年，疫情管控加碼、地產熱度消減、人口出生率下降等各不利因素影響下，家居行業及其上下游面臨整體挑戰，行業規模的長期增速進一步放緩。遇冷的外部市場環境為家居行業帶來挑戰的同時，也激發出行業內大量的發展潛力和創新思路。2023，家居行業眾品牌該如何在危機中育新機、于變局中開新局呢？
疫后市場規模反彈，“定制家居”和“單品類”拉動行業增長
市場規模疫后穩步反彈，“定制家居”正成重要賽道
根據國家統計局與億歐智庫數據顯示，由于2020年新冠疫情爆發，房地產行業增速放緩，中國家居行業零售規模同比下滑5.4%。2021-2022年，隨著常態化的疫情防控，中國家居行業零售規模保持同比增長。到2023年，我國迎來防疫政策的全面開放，居民消費熱情逐漸升溫，經濟復蘇預期明顯增強，且多地不斷出臺地產利好政策，帶動家居零售規模的穩步反彈，預計2023年家居家裝市場規模約為2.85萬億元。其中，“定制家居”行業賽道的發展前景超出眾多看客預期。
在近幾年的疫情時期和房地產市場增速放緩的大背景下，我國定制家居行業規模增速雖然放緩，但仍保持意外增長，增速甚至高于整體家居行業。據中商產業研究院預計，在2023年，我國定制家居行業規模將達到5,271億元，約占家居行業規模的18%，持續保持良好發展勢頭。
「單品類」未被「整家」吞并，反成行業增長新引擎
在2022年，「單品類」賽道受到相當沖擊，頭部品牌業績均同比下滑10-30%。此消彼長，「整家」賽道卻不降反增，頭部品牌業績均同比上升約10%。采訪各知名品牌人士發現，「單品類」產品銷售，尤其是“門墻”，正在拉動「整家」品牌的業績增長。
單品類的發展正面臨非常關鍵的轉折點，經歷數年探索，無論是木門，還是柜類定制、墻板，這些單品類早已有業績基礎。而依附在「整家」服務之中的「單品類」服務，大部分以平板、簡單格柵和免漆類的基礎產品為主，面向追求性價比的客戶，客單價雖然低但是業務體量龐大，其變現能力不容小覷。
門墻柜等「單品類」能夠帶動整體家居的發展，這可能是家居行業2023的“隱藏趨勢”。
發布雙核品牌戰略，2023歐鉑尼值得期待
有一個家居品牌也洞察到這個潛在“彩蛋”，正在由「單品類」品牌轉型兼做「整體家居」，這個品牌就是歐派旗下的家居新星——歐鉑尼。
日前，筆者參加了歐鉑尼在廣州舉行的“逐浪爭鋒·翼展鋒芒”2023年歐鉑尼全國經銷商營銷峰會，品牌負責人提出了“專業門墻”+“整體家居”的雙核驅動戰略，讓我耳目一新，不禁持續看好這個歐派旗下的家居品牌。
（圖：“逐浪爭鋒·翼展鋒芒”2023年歐鉑尼全國經銷商營銷峰會）
會議聚焦討論歐鉑尼2023的發展布局，深入討論品牌如何在現有產品上深耕發展“專業門墻定制”單品類，以及如何在未來產品上迎合家居市場的“整體家居”趨勢。這兩個細分課題不僅事關歐鉑尼的發展前途，更影響行業發展的未來走勢。在會上，歐鉑尼交出了以下值得借鑒的參考答卷。
從“一站式門墻”到“專業門墻定制”，用“質價比”取代“性價比”
雖然近年來用戶興趣不斷變化，“生活精致感”在家居市場上盛行，但是用戶對墻面的“顏值追求”卻保持不變。「家要美，就從墻面開始」，這是消費者在家居裝修上一直堅守的觀念，柜門一體化雖然近期火熱，卻仍然不能動搖墻面的“顏面地位”。
中國墻面市場經歷了質樸水泥墻時代、半漆墻時代、木圍墻時代和乳膠漆/墻紙/墻布時代，這四個時代曾經主導了消費者的審美數十年。在這段墻面春秋的變遷中，用戶往往只要求簡單的“性價比”，省心省事的一站式搞定。“錢包最重要，顏值皆可拋”。
現今，藝術涂料+墻板定制則成為消費者的墻面新寵，追求專業門墻逐漸成為家居潮流：
1) 價值不再是最重要因素，「價值感」才是終極追求
2) 舍棄不知名品牌，青睞專業品牌，追求高品質和先進技術加持
3) 好用更要好看，追求家居風格品味，一體化+個性化+高級氛圍缺一不可
作為門墻單品類品牌，歐鉑尼此前一直面向追求性價比和省心一體化的“整家”消費者。這類消費者對價格敏感，追求省心省事的性價比。雖然總體價值龐大，但是客單價偏低，容易將品牌塑造為「簡單低價」的“紅海”品牌，不利于拔高品牌調性。
在此次峰會上，歐鉑尼營銷事業部副總經理·王莉女士表示，歐鉑尼將轉向風格鮮明的歐式、法式和美式，通過“木皮、油漆實木、精致圓弧類工藝”轉型推出「專業門墻」服務，搶占深耕這類中高端的、對門墻品質要求高的專精客群，以「專業門墻」為引領，力求成為單品類行業第一，提升品牌高度。
在未來3年，歐鉑尼將依托強大的供應鏈，實現設計領先+工藝領先+材料領先+交付領先的“4大領先”，在中高端專業門墻市場上樹立品牌高度，成為“專業門墻定制”的領軍品牌。
筆者注意到，歐鉑尼提出的「質價比」，正成為“專業門墻定制”服務，甚至有可能是行業的關鍵詞。那么究竟什么是「質價比」？簡單來說就是：品質不降級，價格不升級，“品質”取代“價格”，成為消費者的決策關鍵點。筆者認為，這一新關鍵詞的提出，極大地符合目前中國家居市場上的中產消費降級+剛需消費升級的兩大趨勢。「質價比」正逐漸取代性價比，“性價比誠可貴，質價比價不高”，中國家居消費者目前正逐漸減少的價格的關注，增加對品質的重視。歐鉑尼將通過「選擇更多」+「設計更美」+「工藝更好」+「價格更合適」的“4更”方法論，讓大眾消費者獲得「更」高質價比的家居產品。
（圖：歐鉑尼營銷事業部副總經理王莉）
如果歐鉑尼能夠實現這個品牌承諾，做到「質高價不高」，那么筆者相信，“專業門墻定制”這一賽道將會被歐鉑尼所領導，甚至定調。
在“整家紅海”中轉向「大眾市場」，做二線品牌，定二線價格
整體家居仍然是中國家居行業的大趨勢，預計在2023年將達到6000億元，在2024年甚至將達7000億元。雖然整體家居市場已進入成熟期，但行業規模龐大并持續增長，對于大家居品牌來說，即使競爭激烈，也不可能簡單放棄「整家」賽道，歐鉑尼也不例外。如何才能在「整家」紅海中另辟蹊徑，筆者還沒想出最優解法，但歐鉑尼卻提早交出了答卷。
“年輕化營銷”近年來成為營銷大趨勢，但對于家居行業來說，80-90后仍是家居消費的主力軍。雖然Z世代這一股“消費潛力”在家居消費人群中占比已達20%，但是剩余80%消費主力仍然是80-90后。
抓住“現在”就要抓住“80-90后”。對于家居品牌，與其將業績希望寄托于數年甚至十來年才可變現的Z世代“期貨”，不如全身心投入80-90后“現貨”，增加家居消費主力的轉化率。而且據相關資料顯示，經過三年疫情，2022年中國居民存款高達17.84萬億，刷新歷史紀錄，消費者的預防性儲蓄大大增加，意味著在全面放開的疫后新時期，中國居民的消費潛力正亟待釋放，其中當然包括家居消費主力80-90后。
同時，中國市場這座龐大的消費冰山，除卻“一二線城市高凈值人群”這座顯而易見的“山峰”，還有“一二線的剛需人群（2億）”+“三四線的小鎮青年（2億）”+“40歲+傳統消費人群（4億）”這座海平面下“看不見的冰山”，影響整個家居市場的未來走勢。
不要只盯著冰山一角，決定家居行業大局的是金字塔頂端以下的「大眾市場」（8億）！
消費者結構的嬗變，讓「大眾市場」正成為家居行業的下一個“藍海”。
整體家居目前已是紅海市場，各個品牌都宣稱自己是行業的“一線品牌”。
歐鉑尼相關負責人在峰會上提出，無論是價格、門店產品和營銷打法，各個一線品牌都相差無異，筆者深感認同。在此次峰會上，歐鉑尼內部人士表示，歐鉑尼將會反其道而行，甘心退居做“二線品牌”。
歐鉑尼定義的“二線品牌”與傳統理解不同，不是“品質二線”，而是“資產二線”。錨定「輕資產」的運營策略，歐鉑尼將降低門店裝修成本，從而“無中讓利”，把省下來的成本讓利給消費者，在目前的一線品牌紅海市場做真正的二線品牌，避其鋒芒卻擊其空缺。
為了抓住當下80-90后消費主力，同時培養Z世代消費潛力，針對“整家”賽道，歐鉑尼提出將做「泛家居產品」，即是不針對某一人群做個性化的產品，做更加適用80-95后，甚至Z世代也可以用的產品，核心聚焦場景體驗，不為追求賣點而過度創新。只要對家居有愿望和想法，都能在歐鉑尼實現。既立足眼前，又著眼未來，這是歐鉑尼給出的品牌答卷。
作為歐派旗下的家居品牌，歐鉑尼從始就是家居行業的「天花板」：
1、主品牌歐派歷史悠久，有29年專業定制門墻柜的業務基礎
2、集團價格扶持，極大讓利消費者，并有領先業內的AI智能工廠，生產快準穩
3、研發能力出眾，400+專業研發團隊享譽家居行業
筆者相信，將“專業門墻”+“整體家居”的雙核戰略落地，對于已經有“三大優勢”的歐鉑尼，這并非難事。
亮相兩大戰略套餐，歐鉑尼率先搶占大眾市場
歐鉑尼峰會相關負責人亦表示，對應兩大戰略，歐鉑尼也推出“7999門墻套餐”和“29800全能套餐”兩大套餐，將相互配合服務剛需客群和毛坯或者精裝房客群，用“好”服務滿足“好”客戶。
（圖：歐鉑尼專業門墻產品—拾光護墻板）
「7999門墻套餐」守住流量“入口”：相對于專業門墻，“整家門墻”只能滿足欠缺家居裝修觸覺的消費者，因為“整家門墻”存在以下三大命門：
1) 風格趨大同：設計單一，千篇一律
2) 柜占比過高：家居80%是柜，容易缺失空間感
3) 顏值難提高：柜子決定風格，柜又影響門墻風格，導致整體顏值“柜氣十足”。
而“專業門墻”則是針對真正對門墻有品質需求的中高端用戶，“整家門墻”難以觸摸的「有追求」客群。在套餐戰略上，歐鉑尼希望通過「7999門墻套餐」守住流量入口，再通過其他套餐促進訂單轉化和提升訂單利潤，真正做到“魚與熊掌，均可兼得”。
（圖：歐鉑尼整體家居新品—星芒系列）
「29800套餐」深挖“隱形”流量：如前所述，觀察最新的消費者結構，與其與競爭對手在2億的“一二線城市高凈值人群”廝殺得頭破血流，不如另辟8億的“剛需”+“小鎮”+“傳統”的大眾化市場，深挖隱藏在海平面下“看不見”的龐大冰山，從而把握住整體家居的主要用戶體量。
在29800套餐中，用戶既能專業定制門墻，亦可定制柜類、輕奢背景墻、客廳家具、餐廳家居和臥室家具，并可升級配到床具和全套家具等，得到真正的“好”服務。
歐鉑尼敢于深耕「專業門墻」賽道，新辟「大眾市場」藍海，推出極具質價比的門墻套餐和全能套餐，其底氣不僅源于歐鉑尼始終如一的專業能力，更來自于歐派整體的集團背書。營銷把戲火得了一時，火不了一世，7999門墻套餐和29800全能套餐，是歐鉑尼在“大眾品牌”新定位下對消費者的惠民讓利，讓大眾感受歐鉑尼的專業與品質，不是博取一時噱頭的營銷伎倆。只有在品牌定位層面上理解歐鉑尼對兩大優質套餐的定位和期望，才能真正理解歐鉑尼在大眾市場上的付出與心力。
在筆者看來，歐鉑尼兩大套餐的背后，不止有歐派集團的基因加持，更有好店展示、優質團隊和貼心服務全鏈路的協同努力，才有能力推出這兩個「大眾套餐」。眺望家居行業的未來發展，歐鉑尼在品牌、設計、服務、團隊、政策和門店等層面將不斷優化升級，將逐漸助力歐鉑尼在“大眾市場”的藍海上如魚得水，成為大眾所熟知的「國民品牌」。
