IAI公益金獎背后：盈康一生如何用“魔都奶奶變裝團”完成一場心智營銷？
近日，備受行業矚目的2023 IAI傳鑒國際創意節在北京舉辦，今年主題是“鑒勢新格局”，旨在聚焦行業新發展格局及新時期營銷的時代性更迭，這意味著品牌與企業在營銷創意上，更需要精準洞察社會變革趨勢，緊跟時代需求。
在老齡化浪潮下，盈康一生品牌踐行多項養老公益戰略，打造“文化養老”新樣板，更憑借三八婦女節“魔都奶奶變裝團”公益創意，傳遞“健康老齡化”理念，在社交媒體上收獲巨大聲量與贊譽，成為今年醫療行業傳播的標桿案例，榮獲第23屆IAI傳鑒國際廣告獎醫療健康獎公益類金獎。
驚艷全網的變裝大片：
聚焦老年女性，差異化營銷出圈
誰說老了只能穿老年裝、帶孫子、曬太陽？
棒球服加身，漁夫帽+墨鏡潮酷標配，擺出帥氣pose……盈康一生“魔都奶奶天團”用一組潮流變裝，驚艷全網！她們當中最年長的已有93歲高齡，但在鏡頭下，氣場不減，實力詮釋：姜，還是老的“辣”！
這組時尚大片，是盈康一生旗下上海盈康護理院分院徐涇鎮養護院在三八婦女節當天為奶奶們做的一次公益拍攝，一經發布即火爆社交網絡。
近幾年的三八婦女節營銷，更傾向于圍繞年輕女性用戶，使用“女神”、“女王”等更凸顯女性自我意識的詞語代替“婦女”。相比之下，老年婦女群體的需求在這個節日里逐漸被忽視和邊緣化。
當前，全球社會步入老齡化已不可逆轉，中國已成為世界上老年人口最多的國家、老齡化速度最快的國家之一。在“銀發時代”，養老的目的不只為了延長壽命，而是讓老人生活得更有質量，既要滿足老年人在物質層面的基本需求，也要滿足其更高層級的精神需求。
盈康一生希望能借助公益創意，打破大眾對老年人的刻板印象，讓人們看到老年人同樣擁有自信與活力，生活同樣豐富多彩，喚起社會各界對老年群體精神需求的關注。
“魔都奶奶”選擇在“三八”這個節點發起傳播，是一種巧妙的借勢策略。“奶奶天團”展現了新銳的老齡形象和老年女性的獨立自信，節日氣氛和話題加碼，借勢與造勢充分結合，必然會進一步放大傳播效果，推動更高熱度。
在節日當天各種爆炸熱點及海量營銷創意夾擊之下，“奶奶天團”憑借差異化脫穎而出，#93歲魔都奶奶團變裝天花板#等話題成功登頂熱搜榜單。
反差視覺沖擊+情感洞察
傳遞健康老齡觀
“反差沖擊”是社交網絡出圈強有力的特質，在短視頻平臺上，變裝創意長盛不衰，“魔都奶奶變裝團”創意核心也在于營造鮮明反差帶來的視覺沖擊力和多重話題性。
對于老年用戶來說，這是一次情感需求的洞察。
盈康一生選擇的拍攝對象并非臨時模特，而是真實入住徐涇鎮養護院的老人，意味著這并不是一場作秀，而是與奶奶們的真實互動。真實的同齡人形象極具感染力，觸達老年人對退休生活的切實體會和感受，這比廣告語言更容易被記住和信任，極大提高了內容的傳播力與影響力。
現代老年人的眼界和思想在不斷拓寬，這主要得益于生活條件的提升，他們不再圍著孩子轉，不再古板守舊，逐漸開始樂于接觸年輕人和學習新事物，也更熱衷于自己的追求和愛好。
但是依舊有很多父母步入老年生活之后，一時還接受不了社會角色和生活內容的轉變，再加上生理機能和認知功能衰退，空巢現象不斷加劇等等因素的影響，讓他們的精神世界蒙上一層陰影。
“魔都奶奶變裝”以具有反差的獨特“夕陽美”，傳遞“健康老齡觀”，鼓勵新時代的老年女性以積極向上并富有尊嚴的生活態度面對人生每一個階段，視覺沖擊與感性創意雙管齊下，完成了品牌與老年用戶的情感聯結，同時也巧妙展現了品牌富有溫度的養老服務，增強了用戶粘性。
而對于年輕用戶來說，這是一次對于未來老齡生活的思考和討論。
“當我老了，應該怎么活？”——原來老了也可以這么潮！當我老了，我也要這樣活！
潮流+反差拉近了與年輕群體的距離，不僅讓更多年輕人看到老年生活的可能性，更在社交網絡傳播過程中有力地拉動了年輕群體的裂變傳播。
多渠道、全維度引爆裂變
強勢植入心智
在傳播渠道上，盈康一生選擇在微博、抖音、微信等全平臺搭建話題矩陣，并針對不同平臺設計不同的傳播內容。
在熱點話題最容易出圈的微博平臺，以最容易傳播的六宮格、九宮格變裝圖片，引發討論；在抖音，選擇平臺最火熱的變裝視覺視頻，加持曝光熱度；微信端則以實景視頻+文字采訪，闡述創意初衷及品牌理念，引發受眾對創意背后品牌高質量養老服務及“文化養老”公益戰略的關注。全維度曝光+多平臺承接擴散，“魔都奶奶變裝團”極大提升了盈康一生的品牌聲量。
從奶奶團創意變裝到映射品牌服務，再到對于社會現狀及老年服務創新與提質的進一步思考，盈康一生在講好故事、傳遞品牌溫度的同時，也在大眾心智中植入了更為深刻的品牌認知。至此，盈康一生借助最簡單的創意，完成了一次最深刻的心智傳播。
在人口老齡化的大背景下，單純的醫療護理服務已不能滿足老年人的多元需求，文化養老作為一種新的老年服務理念與模式，正逐漸成為社會各界關注的熱點。作為海爾旗下的大健康生態品牌，盈康一生持續聚焦老年人全生命周期的需求，探索高質量養老服務新路徑，“魔都奶奶變裝團”不僅僅是一次成功的節日營銷案例，更是高質量養老新路徑探索的縮影，“文化養老”戰略的極佳范本。
當我老了，應該怎么活？“活得更有自信，活得更有價值感，活得更有尊嚴”。
老齡化是一個長期的社會進程，年輕人總有一天也會變老，盈康一生通過“魔都奶奶變裝團”傳遞出的“健康老齡觀”，不僅打動了現在的老年群體，也必將影響更長遠的未來。
