專訪Elo益邏科技亞太區總經理徐振華：購物中心數字化應回歸零售本質
購物中心數字化的未來是超級APP。
“任何數字化手段都應該圍繞一個本質展開，就是服務，服務的根本是提升消費體驗和消費安全。無論購物中心數字化做得如何深入，零售歸根到底是服務業，服務也是零售行業的初心，回歸這個‘初心’應該是我們數字化的出發點和落腳點。”
這是Elo益邏科技亞太區總經理徐振華從事數字技術領域數十年的感受之一。
當下，數字化早已成為滲透各行各業，其中也包括了購物中心。我們在逛街、購物時隨處可見數字化的身影：手機二維碼支付，人臉識別支付，數字娛樂互動， 購物中心內地圖導覽，線上下單線下提貨，手機APP在線預訂停車位等等。
對購物中心而言，數字化已成為核心競爭力之一。然而，如何構建消費者滿意的數字化消費場景，仍是其重要課題。對此，贏商網邀請到Elo益邏科技亞太區總經理徐振華，分享他對于購物中心數字化進程的思考和理解，以期提供新思路。
回歸零售本質
“零售的本質是服務，零售數字化也應回到零售的本質和初心，以此增加企業的核心競爭力。”徐振華告訴贏商網，如今，數字化在零售商業的應用層面已經產生了巨大價值，不僅僅是購物的便利性，更重要的是為消費者增添了購物體驗的科技沉浸感和新奇感。
以上海陸家嘴中心L+Mall為例，線上渠道搭建了官方微信公眾號，并在公眾號中建設了完善的會員中心以及停車收費系統；線下空間，采用了Elo觸控交互系統，結合硬件設備，為消費者提供自助導視應用，包括但不僅限于品牌搜索、樓層導覽、餐飲美食、會員業務、泊車繳費等服務。
“購物中心數字化建設，要能提供體驗感和互動性。”徐振華指出，當前的消費者，尤其是年輕一代，是成長于科技發展的一代，他們對數字化在生活中的應用已經十分熟練，他們也更了解自己的喜好，更注重產品的個性化和體驗化，更樂于接受數字化和智能化的產品以及服務。
因此，有趣、靈活的購物體驗更能吸引他們駐足停留。例如：日本澀谷PARCO購物中心的自助式數字購物墻一經推出就受到了日本年輕人的喜愛，這個由六塊Elo的70英寸互動式標牌拼接完成的墻面應用，不僅為購物中心增添了美觀性，也讓消費者能及時在屏幕中獲得想要的信息，同時也加深了品牌商戶與消費者之間的連接，提升了店鋪的曝光度和顧客到店率。
這些案例證明，數字化是購物中心握緊確定性的最好抓手。購物中心數字化，除了使得購物中心更加智能化、便捷化，提升消費者滿意度，在一定程度上也優化了購物中心的運營模式，做到降本增效。同時，在洞悉消費者需求和偏好的基礎上，結合虛擬現實、增強現實、智能化設備等數字化技術的應用，也推動購物中心由傳統模式向新零售模式和智慧零售模式進階。
不過，雖然數字化在零售商業的應用逐漸加深，但其數字化建設卻仍在探索階段。麥肯錫發布的《2022零售數字化白皮書CXO調研》顯示，70%的零售商聚焦于線上渠道及自有平臺建設、全渠道會員運營；然而，價值鏈中上游、改造難度更高的領域，僅有不到40%的零售商將數據驅動的商品管理（選品組貨、陳列、定銷）、數字化供應鏈作為轉型重點；在對數據和算法基礎要求更高的智能門店運營決策（選址、補貨、人員排班方面），只有20%左右的零售商將其作為重點發展方向。在店內購物體驗（In-Store-Experience）的數字化上面一直沒能取得突破，Elo將在此方面做出努力和貢獻。
的確，由于高成本、人才緊缺等各種問題導致了購物中心數字化進程相對緩慢，但在徐振華看來，購物中心在數字化探索過程中，有些數字化方案還停留在表面，不夠深入，未能打造好的體驗感，有效性和提升安全性是當下較為突出的問題。
他指出，許多商業綜合體目前數字化的建設力度遠未完成，商場只注意到了場內空間的體驗打造，但卻忽略了諸如停車場的通風性等一系列小細節， 卻極大影響了客戶的到店體驗。把“購物中心推到街道的另一邊”的服務理念是改善客戶到店體驗的關鍵一環。
“如果我們把技術用在食品的溯源上，形成深入人心的品牌概念——我的東西就是安全的，許多消費者會為此付出更多的溢價， 這也將大大提高零售體品牌價值。”他表示，安全是數字化技術的核心，一切數字化手段的目的都是為了實現更好的體驗和安全。
從標配應用到超級APP
所有人都看到，零售商業正在回歸理性，由數字化重構“人、貨、場”的新零售，正在給傳統購物中心帶來新的刺激。如何真正把購物中心的運營模式搬到線上，實現真正的線上線下融合，將是未來持續努力的方向，相信也是購物中心競爭力的核心。
尤其，隨著Web3.0時代的到來，數字化能力決定了零售品牌在殘酷競爭中生存的概率。零售商業與其他業態不同，企業想要保持增長，僅靠線下渠道的爆發力和流量并不足以實現，如何結合Web3.0、元宇宙等技術，融合線上線下，打造全新的體驗空間才是零售業態必須修煉的數字化內功。
徐振華認為，零售商業要做好數字化建設，就要建立一個覆蓋更廣、功能更完善、運營更精細化的超級APP，讓數字化應用在購物中心從標配走向不可或缺。
然而，在這條數字化前行的路上，超級APP該如何構建？
他舉例，匈牙利布達佩斯西區購物中心，Elo在架構這個中歐最大購物中心的超級APP時，結合Web3.0技術，插入了chatbots，連接購物中心與品牌商戶，打造了一種類似于“In-App”游戲的沉浸式體驗。
超級APP打通了購物中心、品牌商戶和獨立軟件商，讓購物中心和品牌商戶形成命運共同體，從內容搭建、運營維護、服務體驗等方面，為消費者提供更安全、更便捷、更優質的服務。
具體來看，超級APP是基于消費者的喜好和需求，提供個性化的推薦和導航，讓消費者僅需一部手機，就能找到自己想要的商品和服務，同時享受購物中心賦予的各種優惠和活動。同時，通過與外部平臺實時對接，消費者能夠比對不同渠道的價格和質量，選擇最合適的購買方式，無論是線上訂購還是線下體驗。
“目前中國有50%的消費者在手機端進行消費，而傳統的購物中心卻沒有有效地利用這一渠道來吸引和留住消費者。”徐振華表示，這就是Elo為購物中心數字化未來給出的解答。
事實證明，Elo是購物中心數字化進程中的強力后盾。Elo與合作伙伴為匈牙利布達佩斯西區購物中心打造的超級APP，為其帶來了30%的流量增長，20%的收入增長，以及15%的客戶滿意度提升。
超級APP成功的關鍵是基于數據、內容、創新體驗、架構穩定等多方面的互相融合：數據層面，以無感形式收集并進行分析；APP架構在Web3.0技術的支撐下，實現不同功能的拓展，并使得APP在使用過程中更穩定和順暢；品牌商戶的積極參與，以去中心化的模式，讓購物中心和品牌商戶的信息互相公開，協作運營；內容的豐富性和及時性，打破信息數據的封閉感，讓消費者快速掌握品牌商戶動態；通過與外部平臺的有效對接，實現“one-stope shopping”；創新的CRM（激勵系統），確保APP的下載量和使用量。
毫無疑問，數字化改變了零售商業，而這些變化也仍將持續。
麻省理工學院斯隆管理學院曾提出關于零售未來的4個方向：一是，零售商正在使用親身體驗與消費者建立聯系，即使不涉及銷售。零售業和蓬勃發展的公司的未來是體驗式的；二是，生態系統平臺的興起，亞馬遜和阿里巴巴已經證明了穩健的供應鏈和分銷的成功，越來越多的公司正在加入市場游戲，幫助連接買賣雙方；三是，數字商品和 Web3 范式轉變，更多公司正在首次進入web3和Metaverse，許多人稱之為互聯網的下一次進化；四是，新設計的零售店，純在線品牌，增加擁有新體驗（AR、Web3、Metaverse）的實體店，進一步線下線上融合。
購物中心數字化是全渠道商業體驗的開始。徐振華認為，“如果零售品牌可以在互聯網和現實生活中同時出現，那么商業綜合體也應該如此。”他暢想，未來的商業，或將與虛擬宇宙對接，以優質服務，不斷滿足消費者的需求，邁向更好的體驗和商業模式數字化創新。（文章來源：贏商網 作者：曹曉晴）
