與招商伊敦李杰對話 | 解析央企公寓發展之路
以“伊敦”為名，既是對厚重歷史的傳承，又是對未來的期望，也是對公寓和酒店業務發展的美麗愿景。
招商伊敦作為租賃市場央企公寓代表，旗下有壹間公寓、壹棠服務公寓、壹棧人才公寓三大核心產品線，覆蓋全周期客戶租房需求，助力美好居住生活。
觀點網 走進招商伊敦總經理李杰的辦公室，迎面照進來一道亮光。
“你們今天來，我特意把簾子拉上去，平時我都是放下來的，不然時間長了，光線太強還得戴著墨鏡辦公。”李杰開玩笑說。
他的整個辦公室朝向大海，眺望遠方，可以看到對面香港的景色。有船只在海面上行駛，此情此景下，不由得令人想起一艘同樣名為“招商伊敦”的豪華郵輪。
然而此“伊敦”非彼“伊敦”，實際上它們分屬于招商蛇口旗下兩條業務線，而這共同的淵源的“伊敦”最早可追溯至1872年。
1872年，招商局成立，成為中國近代史上第一家輪船運輸企業，同時也是第一家近代股份制公司。最終以15000英鎊向大英輪船公司購買了中國近代民族航運業第一艘蒸汽動力商船Aden，并改名為“伊敦”。
如今的“招商伊敦”與“招商伊敦”號，均以“伊敦”為名，承載招商局濃郁的文化歷史，以不同的旅居形態傳遞美好的生活方式。
“把伊敦這兩個字用在我們現在這個公司，既是一種榮譽，又是一種責任和使命，驅使我們必須把這個公司干好，否則對不起這兩個字。”李杰如是介紹。
招商伊敦作為招商蛇口旗下酒店及公寓業務運營專業公司，自2020年租賃業務與酒店業務整合以來，在榮譽與壓力加持之下，招商伊敦在近兩年一直處于穩步增長的狀態，即使有疫情影響，也充分展現出抗壓的韌性與增長的動力。
“整合升級后兩年多的表現應該說是不錯的，租賃與酒店業務在客群上、經營模式上互補。對于客戶而言，都是住宿需求，只是場景不同，我們以整合多產品的形式，相當于給了客戶更多的選擇，對于我們而言，也借此沉淀了不少忠實客戶，可以說整合給了我們更多提供客戶服務的想象力。”
李杰進一步表示：“對內來看，中后臺的專業力量更加強大了，這是我們未來去拓展輕資產的底氣，比如營銷方面，我們建立了業態間的聯動機制，在渠道、客戶資源方面一盤棋，通過微信商城，聯動公寓、酒店以及精品商業間的資源，整合了旗下全國酒店客房、度假套餐、餐飲、服務公寓、伊敦IP等，客戶在一個渠道能夠獲得我們的所有產品，實現了產品通、用戶通、渠道通的線上銷售模式，招商蛇口近年也提出了跨業態的大銷售、大會員機制，我們也順著這個脈絡，逐步放大協同效應。”
租賃航道
關于國內租賃市場的發展形勢，李杰先生提到：“從近幾年住房租賃領域政策發布量就可以看到，這個行業的政策框架自上而下漸漸豐滿，從鼓勵發展、市場監管、權益保障、租賃供應等也就經歷了5年左右的時間，長租公寓也恰恰是2017年逐漸為人所知，再到行業高速發展過渡至今的平穩發展，可以說在政策的引導下，住房租賃行業也經歷了一場良性的自我檢視，包括合規性以及盈利性等。”
李杰續稱：“可以看到現今行業格局變化很大，頭部企業中房企系占大頭，其他酒店系、中介系、創業系占比在下降，國央企也都在發力，排名逐步上升，近年在各地涉租賃用地的供應中，國企央企拿地占比超過90%，房企背景的租賃品牌這幾年在資產管理上發力和擴張上還是很明顯。”
招商伊敦作為央企品牌代表，也是進入行業最早的一批企業，從20世紀80年代，我們從蛇口起家自主建造、銷售、出租職工住宅，然后到2012年落地首個精品公寓項目，正式成立壹間品牌，“相當于我們比別人多打拼了幾十年，至今已成功打造了從高端別墅到藍領企業員工宿舍的5條產品線，包含壹棧人才公寓、壹間精品公寓、壹棠服務公寓等，實現了從高端型到經濟適用型全線產品的布局。”
李杰表示：“壹間精品公寓是我們的主力基本盤，是管理規模最大的產品線，目前，該產品已落地28個項目，主要集中在華南以及華東片區，另有近30個項目處于籌備期；“壹棠”是我們未來重點關注和發展的賽道，目前已落地6家門店，覆蓋香港、深圳、重慶、蘇州、北京等，另有2個項目正在籌備中。”
酒店方面，招商伊敦與各大國際知名酒店集團都建立了合作關系，包括希爾頓、洲際、萬豪等，在收入貢獻上持續發揮壓艙石的作用。自營酒店則建立了“伊敦”高端商務度假酒店、“伊敦睿選”中高端商務酒店等三個品牌，以小而美的戰略定位，全力打造旗艦樣板。
“業務發展方面，伊敦公寓業務的發展要比酒店走得更快一些。從招商蛇口的持有業務戰略規劃角度，酒店業務更多是協同開發主業發展，完善區域配套，發揮助力片區發展的作用，公寓則在近年來租賃政策支持下，采取輕重結合、主動出擊的策略，不斷擴大行業影響力，目前已經位于頭部央企房企系第一梯隊。”
截至2023年7月，招商伊敦酒店和公寓業務全國布局23個城市及2個海外國家，房源總數5.5萬間，項目總數超過150個，管理面積超340萬平米。
其中，長租公寓作為招商蛇口核心戰略業務之一，全國已布局17個城市，經營建筑面積超100萬平米，房源總數超2.7萬間；建設期建筑面積約100萬平米，房源總數超2萬間。
2022年，招商伊敦長租公寓運營收入10.25億元，EBITDA達到6.84億元，EBITDA Margin達67%，這樣的盈利數據在行業內可謂是高分成績單。
當談及盈利這個話題時，李杰難以掩飾心情：“我們的長租公寓利潤率可以說是處于行業領先水平，可惜現在較少看到盈利能力相關的排行榜，比較少能讓我們秀秀肌肉，對于各家企業的評價更多是看管理規模。對于規模發展，我們也有自己的看法，公寓是個慢工出細活的行當，即使我們深耕租賃行業多年，依然不追求盲目的擴張，而是穩扎穩打，以實現有質量的盈利為導向來發展，這樣的堅持也促使我們成為目前行業內為數不多實現多年穩定盈利的公司。站在市場角度，其實要看一家企業經營能力水平高低，租金單價就是一個很好的且比較能拉通對比的指標，不僅體現了一家企業的項目選址眼光、產品實力、品牌推廣能力還有后期的服務與運營能力，實際能成交就說明了客戶對于產品本身以及服務溢價的認可，我們也做過對比，我們的租金單價處于領先水平，在業內我也是非常有信心的。”
揚帆起航
事實上，招商伊敦長租公寓的發展戰略與招商蛇口“133341”戰略高度一致，促進持有型物業高質量可持續發展，引領構建行業發展的新模式，當前伊敦以有質量的發展、輕重結合的路線，不斷提升運營水平與盈利能力。
“40年的發展讓我們逐步在核心城市沉淀了大量優質重資產，為伊敦未來規模增長打造了一條寬闊的護城河。隨著業務發展與市場需求變化，我們還是更注重效益與規模并重的策略，輕重并舉，雙管齊下，拓展優質物業；在城市選擇上，我們會聚焦核心城市，側重一線以及強二線城市，其中深圳作為我們大本營，還是會重點發展，房量也會繼續保持增長。”李杰指出。
目前，經了解，伊敦長租公寓業務主要以重資產為主，占比83.3%，中資產與輕資產占比近17%。
伊敦在資產運營方面將會以一種輕重兼顧的模式發展，以求未來可以形成規模與效益兼顧。正如李杰先生所說，重資產一直以來都是招商伊敦的基本盤，只是重資產前期投入大、凈利潤回正周期長，需要時間的沉淀。輕資產作為快捷方式，伊敦也傾向于一些輕投入類型的項目。
“重資產更在乎是資產的篩選，近兩年在政策的支持下，保租房有了可閉環的商業模式，我們持續在拓展R4租賃住宅項目，如上半年獲取的上海松橋及合肥高新均屬于R4租賃住宅性質，未來可納入保障性租賃住房范圍，為發行保租房公募REITs儲備優質資產。”
去年，招商伊敦新增保租房管理面積4.9萬平方米。
關于保租房，李杰先生提到：“保租房目前的商業模式可借助REITS實現閉環，這對于住房租賃行業盈利難的問題有了一個很好的突破口。此外保租房的發展也讓我們看到未來市場將會更加精細化、多元化，各類產品的組合型發展對于企業而言是穩健發展的選擇，但萬變不離其宗，如今越來越多企業，特別是國央企開始進入租賃賽道，未來的競爭只會更加激烈，要想脫穎而出，我認為關鍵要做好三點：城市聚焦、運營效率、品牌影響力。”
城市聚焦直接影響著項目后期的運營。在項目篩選上，李杰表示，公司明確要把資源投入到當前乃至未來租賃需求持續旺盛且我司在當地已具備運營能力的城市，如重點一二線城市，包括北京、深圳、上海、杭州、重慶、南京、蘇州等。
據了解，招商伊敦有七成房源位于深圳、上海，其中深圳30個項目、華東區域（上海、杭州、福州、廈門等）27個項目，其他房源布局也主要在一線及二線核心城市。作為伊敦的大本營，公司未來仍將繼續重點深耕深圳，房量預計會持續增長。
運營能力強是一個公寓品牌能夠經久不衰的關鍵之一，畢竟租賃市場投資回報周期比較漫長，只有將運營效率提升上來，才更有機會提升回報率。
近年來，招商伊敦一直聚焦數字化能力建設，推出了線上、線下智能化聚合平臺，形成服務與運營一體化的系統性解決方案和標準化服務模式。
在業務端，招商伊敦已實現90%對客業務線上化、對內實現業財稅一體化等管理能力。通過數字化運營系統、BI搭建以及各類數據收集、分析等，還可以進行分析計算，幫助企業做出更準確的決策。
在客戶服務方面亦花了大精力。為拉近與客戶之間的距離，設計了“伊伊、敦敦”兩只卡通貓的專屬IP形象，以IP為元素，周邊產品為抓手，成為美好旅居生活的代言人。為提高租戶生活體驗，打造一個個活力社區，舉辦多姿多彩的社群活動，比如世界杯觀影、露營音樂節等。“公司的導向就是把人們對生活的美好期望賦予我們的品牌，項目員工就是我們的形象大使，對客戶以朋友相待，鄰里間和諧融洽，共同營造一個有溫度的租賃社區。”李杰先生多次闡述著他對于品牌塑造的理解。
除了卓越的運營能力、覆蓋全場景的產品能力和全鏈條服務的能力，同時依托于招商蛇口城市和園區綜合開發運營的強大實力，招商伊敦在“投、融、建、管、退”各環節均有較明顯優勢。
著眼于未來，隨著招商伊敦不斷發展，業務規模的增長、持續的盈利以及運營能力的提升，其將在這條租賃航線上乘風破浪，駛向更遠方。
