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2023年以來(lái)，體育賽事、全民健身以及運(yùn)動(dòng)消費(fèi)熱潮持續(xù)回歸，大眾日益增長(zhǎng)的健康意識(shí)與“走出去”的需求推動(dòng)著運(yùn)動(dòng)戶(hù)外賽道迎來(lái)新一波發(fā)展機(jī)遇。近幾年，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)規(guī)模也在水漲船高，2021年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》提出，2025年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模目標(biāo)為達(dá)到5萬(wàn)億元。值得注意的是，人們?cè)谟咳脒\(yùn)動(dòng)戶(hù)外的同時(shí)，不僅越來(lái)越關(guān)注運(yùn)動(dòng)的裝備專(zhuān)業(yè)化、場(chǎng)景豐富化，同時(shí)也看到了不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景帶來(lái)的社交多元化。

那么在當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)的市場(chǎng)前景究竟如何？隨著運(yùn)動(dòng)戶(hù)外走向“全民時(shí)代”以及新興人群的興起，行業(yè)中又涌現(xiàn)出哪些新趨勢(shì)？8月31日，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外聯(lián)合TMIC及第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）共同發(fā)布《23AW運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），著眼于當(dāng)前運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)趨勢(shì)，基于天貓TMIC數(shù)據(jù)、CBNData消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行分析和挖掘。

一、國(guó)民熱情點(diǎn)燃消費(fèi)熱潮，泛運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、小眾品類(lèi)加速崛起

近年來(lái)，隨著國(guó)家向體育強(qiáng)國(guó)不斷邁進(jìn)，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外領(lǐng)域利好政策頻出。同時(shí)，國(guó)民對(duì)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的熱情也持續(xù)高漲，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)7成消費(fèi)者認(rèn)為和過(guò)去一年相比，自己的運(yùn)動(dòng)頻率有明顯增加。政策帶動(dòng)和需求爆發(fā)的雙重刺激下，運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外雙管齊下，相關(guān)品類(lèi)在社交媒體的聲量顯著提升，其中跑步、網(wǎng)球、滑雪、騎行熱度持續(xù)上升。

在這股全民運(yùn)動(dòng)熱潮下，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的種類(lèi)不斷擴(kuò)充和豐富。一方面，以露營(yíng)、騎行、城市徒步為代表的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)持續(xù)出圈，其擁有的短途短時(shí)、親近自然等天然優(yōu)勢(shì)使之成為大眾的熱門(mén)選擇，人群滲透率高達(dá)80.7%。另一方面，對(duì)于具備一定專(zhuān)業(yè)技能和身體素質(zhì)的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)的鞋服裝備已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)需求，因此他們?cè)絹?lái)越關(guān)注產(chǎn)品科技的升級(jí)以及細(xì)分場(chǎng)景下的多元化功能。與此同時(shí)，一些戶(hù)外細(xì)分場(chǎng)景，溯溪、路亞、野營(yíng)等正在進(jìn)入大眾視野。

市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的品類(lèi)需求也越來(lái)越多元。其中泛運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的細(xì)分場(chǎng)景增速明顯，線(xiàn)下穿搭、日常通勤等需求正引領(lǐng)線(xiàn)上鞋服市場(chǎng)快速增長(zhǎng)；此外，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的專(zhuān)業(yè)品類(lèi)逐漸往日常場(chǎng)景上延展，沖鋒衣褲等品類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速亮眼，整體來(lái)看消費(fèi)者會(huì)通過(guò)疊加不同的運(yùn)動(dòng)品類(lèi)滿(mǎn)足不同場(chǎng)景需求。

二、當(dāng)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外成為“新生活方式”，催生了哪些新場(chǎng)景和新需求？

（1）細(xì)分需求疊加N個(gè)圈層，泛運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景不斷破圈

隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心智日益成熟，大眾的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外需求不再局限于品牌和品類(lèi)，而是更偏好風(fēng)格、場(chǎng)景等細(xì)分需求。比如從場(chǎng)景細(xì)分看，專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景中跑步、露營(yíng)依舊是核心熱門(mén)場(chǎng)景，騎行場(chǎng)景關(guān)注度明顯提升成為大眾“新寵”，日常場(chǎng)景如穿搭、送禮、旅行等獲得高速增長(zhǎng)。同時(shí)一些小眾、獨(dú)特的風(fēng)格正在涌現(xiàn)，潮酷、部落、山系等風(fēng)格備受年輕人推崇。

場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外逐漸成為一種新的生活方式。在場(chǎng)景不斷衍生擴(kuò)展中，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外與旅行、穿搭、家居等N種興趣圈層相互吸引和結(jié)合，從而引發(fā)消費(fèi)者的積極互動(dòng)。比如“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外×旅行” 帶動(dòng)露營(yíng)、野炊成為時(shí)下熱門(mén)的出游方式；“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外×穿搭”場(chǎng)景則使得運(yùn)動(dòng)類(lèi)鞋服不再局限于場(chǎng)地限制，變得越來(lái)越街頭化和潮流化；“運(yùn)動(dòng)戶(hù)外×家居”場(chǎng)景讓消費(fèi)者在居家環(huán)境中，體驗(yàn)身臨其境的戶(hù)外氛圍感。

（2）圈層屬性愈加明顯，消費(fèi)者需求差異較大

在需求和場(chǎng)景衍生過(guò)程中，兩大類(lèi)人群消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)出現(xiàn)了明顯差異。專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人群追求運(yùn)動(dòng)戶(hù)外帶來(lái)的挑戰(zhàn)與刺激，他們更關(guān)注產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)科技；泛運(yùn)動(dòng)人群則更多是休閑與社交需求，更加追求“時(shí)尚范兒”，并極其容易受到種草的影響。

從人群消費(fèi)力水平來(lái)看，高價(jià)值人群是運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的核心人群。同時(shí)，近一年性?xún)r(jià)比人群無(wú)論線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)頻次還是線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)頻率均有提升，屬于高潛力人群。身處一二線(xiàn)城市的高價(jià)值人群樂(lè)于為潮流科技買(mǎi)單，并具備為此支付更高溢價(jià)的意愿和財(cái)力；性?xún)r(jià)比人群則貫徹務(wù)實(shí)主義理念，更傾向于參與促銷(xiāo)和折扣活動(dòng)。

（3）“剁手”前先種草，內(nèi)容場(chǎng)域轉(zhuǎn)化效率更高

隨著運(yùn)動(dòng)戶(hù)外成為新型“社交貨幣”，超過(guò)80%的用戶(hù)都會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前通過(guò)社媒渠道進(jìn)行種草與測(cè)評(píng)，九成以上的用戶(hù)會(huì)在天貓等綜合電商平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)。值得注意的是，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上平臺(tái)內(nèi)容渠道聯(lián)動(dòng)，短視頻種草+直播成交已經(jīng)成為當(dāng)前更高的流量轉(zhuǎn)化方向之一。高價(jià)值人群與泛運(yùn)動(dòng)人群更偏好內(nèi)容渠道，因此站內(nèi)可通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)加強(qiáng)人群轉(zhuǎn)化。

三、三大核心趨勢(shì)、8種穿搭風(fēng)格，2023年運(yùn)動(dòng)戶(hù)外最值得關(guān)注的新機(jī)會(huì)

（1）露營(yíng)、垂釣、騎行、滑雪，四大戶(hù)外細(xì)分場(chǎng)景催生新藍(lán)海

大眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)頻率增加，露營(yíng)、垂釣、騎行、滑雪晉升“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)新四寶”，相關(guān)裝備不斷細(xì)分并快速增長(zhǎng)。以露營(yíng)為例，不僅登山杖、睡袋、徒步帳篷、防潮墊、輕量餐鍋具、照明等基礎(chǔ)設(shè)備增長(zhǎng)明顯，專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化設(shè)備需求增長(zhǎng)更快。比如越來(lái)越多的新手嘗試輕量化不過(guò)夜露營(yíng)，帶動(dòng)了天幕、折疊桌椅等品類(lèi)銷(xiāo)售火爆；同時(shí)，進(jìn)階的消費(fèi)者追求功能更強(qiáng)體驗(yàn)更好的裝備，精致化露營(yíng)推動(dòng)多功能露營(yíng)燈、自充氣墊等裝備迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

此外，在垂釣這種慢生活場(chǎng)景下，Z世代、小鎮(zhèn)青年成為新晉主力軍，路亞竿等小眾品類(lèi)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；而在騎行、滑雪這種體現(xiàn)生活方式和個(gè)性態(tài)度的場(chǎng)景下，消費(fèi)者在裝備上不僅追求獨(dú)特風(fēng)格，也更加偏好專(zhuān)業(yè)化的細(xì)分品類(lèi)，從頭盔到服飾再到面罩，功能性和潮流性都要兼具。

（2）科技應(yīng)用推動(dòng)品類(lèi)創(chuàng)新，“硬核”戶(hù)外正興起

圍繞專(zhuān)業(yè)性需求，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外涌現(xiàn)出來(lái)眾多“高端”裝備黨，而大眾運(yùn)動(dòng)則更多強(qiáng)調(diào)科技專(zhuān)業(yè)化，據(jù)TMIC調(diào)研數(shù)據(jù)，功能科技是消費(fèi)者選購(gòu)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外用品的核心要素。其中消費(fèi)者最關(guān)注用科技創(chuàng)新提高運(yùn)動(dòng)性能及增強(qiáng)防護(hù)性，舒適度方面消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的透氣性及排汗性，此外便攜性高的產(chǎn)品也更易獲得消費(fèi)者青睞。

跑步鞋、籃球鞋、沖鋒衣和徒步登山鞋等細(xì)分品類(lèi)由于使用場(chǎng)景不同，在專(zhuān)業(yè)科技上的側(cè)重點(diǎn)也有所區(qū)分。其中跑步鞋呈現(xiàn)明顯的升級(jí)趨勢(shì)，尤其在專(zhuān)業(yè)跑和越野跑場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)于跑步鞋的功能性需求增長(zhǎng)顯著，包括緩震性、透氣性、回彈能力和包裹性等均呈現(xiàn)較為明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與支撐抗扭、回彈推力、抓地防滑等相關(guān)的創(chuàng)新科技也在受到更多關(guān)注。

而在籃球鞋市場(chǎng)，功能科技一直是消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，品牌也在通過(guò)持續(xù)的研發(fā)投入來(lái)提升產(chǎn)品性能。與此同時(shí)，籃球鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，逐漸從科技比拼擴(kuò)大到設(shè)計(jì)和理念的競(jìng)爭(zhēng)，品牌通過(guò)推出聯(lián)名和明星同款強(qiáng)化籃球鞋的“系列”心智，一些品牌的知名系列如今已經(jīng)成為品牌代名詞。

徒步登山鞋的使用場(chǎng)景也正變得越來(lái)越日常。隨著戶(hù)外出行需求激增，徒步登山鞋賽道開(kāi)始爆發(fā)，除專(zhuān)業(yè)防滑緩震，防水排濕功能外，消費(fèi)者更加看重日常穿著頻次，輕量化和回彈力成為購(gòu)買(mǎi)考量的核心指標(biāo)。與之相似的，沖鋒衣的應(yīng)用場(chǎng)景日漸多元，功能持續(xù)進(jìn)階。根據(jù)沖鋒衣標(biāo)準(zhǔn)六邊形功能的劃分，在不同場(chǎng)景下，消費(fèi)者關(guān)注的功能有所差異，其中雪天、騎行等專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景更關(guān)注“進(jìn)階功能”，日常場(chǎng)景則是基礎(chǔ)功能+穿搭屬性。

（3）八大趨勢(shì)風(fēng)格：消費(fèi)者化身“顏值黨”，既是需求進(jìn)階亦是探索自我

此外，出行穿搭不僅要滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)戶(hù)外場(chǎng)景的功能性需求，還要兼顧時(shí)尚感和多樣化風(fēng)格。元?dú)獯┐睢⒔?jīng)典學(xué)院風(fēng)、辣妹風(fēng)和hippop穿搭等，讓消費(fèi)者擁抱新的生活方式的同時(shí)，更借由運(yùn)動(dòng)戶(hù)外的時(shí)尚風(fēng)潮，形成新的潮流文化。根據(jù)TMIC和CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，我們總結(jié)了當(dāng)下運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)涌現(xiàn)出的八大穿搭風(fēng)格：

網(wǎng)球風(fēng)：甜美風(fēng)、老錢(qián)風(fēng)重獲新生，Polo衫、百褶裙等單品成為女性新寵。以Courtcore、 tenniscore、元?dú)獯┐睢r(shí)尚老錢(qián)風(fēng)為代表的城市網(wǎng)球風(fēng)站外社媒近一年熱度不斷提升，天貓站內(nèi)商品數(shù)量穩(wěn)中有進(jìn)，銷(xiāo)售金額增長(zhǎng)明顯。

酷颯騎行風(fēng)：個(gè)性剪裁與錯(cuò)層次混搭彰顯潮流，“酷颯”“拽姐”成為熱門(mén)標(biāo)簽。有78%嘗試過(guò)騎行的群體愿意將騎行服飾穿搭帶入到日常生活中，來(lái)彰顯不一樣的自己。

辣妹風(fēng)：“緊身短上衣+寬松下裝”的穿搭公式，成為時(shí)下追求Y2K辣妹、女團(tuán)穿搭的經(jīng)典組合。運(yùn)動(dòng)辣妹風(fēng)以18-34歲，一二線(xiàn)城市的女性為主。在日常的穿搭過(guò)程中，更向往街頭火辣的風(fēng)格，既體現(xiàn)自己的性感與獨(dú)特性，更是表達(dá)追求時(shí)尚的態(tài)度。

美式復(fù)古風(fēng)：包容性強(qiáng)、混搭王者，備受品牌與時(shí)尚icon青睞。其最大的特點(diǎn)便是個(gè)性、休閑、中性風(fēng)格，人們用穿搭展現(xiàn)自己追求自由、反叛不羈的鮮明個(gè)性。

球迷風(fēng)：深受各種球類(lèi)賽事普及，以足球、籃球?yàn)橹鞯那蛎源┐铒L(fēng)潮引領(lǐng)時(shí)尚。寬松純色衛(wèi)衣、球隊(duì)主色的籃球隊(duì)短褲、聯(lián)名籃球鞋是籃球迷中典型的趨勢(shì)品類(lèi)，足球迷則是Blokecore穿搭風(fēng)格最為熱門(mén)。

城市戶(hù)外風(fēng)：將城市化、輕便化及通用化融合，打造適配通勤的時(shí)尚風(fēng)格單品。城市戶(hù)外風(fēng)以18-34歲，一二線(xiàn)城市的人群為主。這種風(fēng)格巧妙地在城市與戶(hù)外之間切換，將自然的輕松感融入都市的步伐中，穿著強(qiáng)調(diào)舒適和放松。

山系戶(hù)外風(fēng)：回歸戶(hù)外親近自然的理念，疊穿、魔術(shù)貼等可拆卸元素是穿搭關(guān)鍵。隨著輕徒步、路亞、溯溪、都市露營(yíng)等戶(hù)外活動(dòng)的興起，山系穿搭成為當(dāng)今年輕人推崇的戶(hù)外出行風(fēng)格。品牌嘗試在產(chǎn)品中融入各類(lèi)潮流元素，使其兼顧都市時(shí)尚及具有戶(hù)外風(fēng)格的休閑輕量化戶(hù)外服裝。

ATHFLOW風(fēng)：休閑和正式之間的絕妙平衡，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽褲日漸成為全民通勤范。“ATHFLOW”在原本瑜伽服飾功能性的基礎(chǔ)上加入時(shí)尚感和設(shè)計(jì)元素，讓人們更愿意嘗試瑜伽服與休閑服的混搭方式，促成辦公通勤與休閑時(shí)尚的一體化。

隨著各種新潮運(yùn)動(dòng)從小眾走向大眾，以及居民健身需求的釋放，可以預(yù)見(jiàn)的是運(yùn)動(dòng)戶(hù)外熱潮將持續(xù)成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，相關(guān)系列產(chǎn)品也將迎來(lái)更多機(jī)遇。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何切入多元場(chǎng)景抓住衍生需求以及年輕群體，已成為提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的必要課題。淘寶天貓作為運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和踐行者，也在不斷引導(dǎo)行業(yè)、商家和品牌的健康持續(xù)發(fā)展。此次淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外攜手第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）共同發(fā)布的《23AW運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》，分別從人群需求、細(xì)分品類(lèi)等角度進(jìn)行了深度分析，通過(guò)洞察品類(lèi)創(chuàng)新方向和藍(lán)海賽道，助力商家找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而推動(dòng)行業(yè)加速升級(jí)。