數字化體驗管理助力企業長效“精”營丨《2023客戶體驗管理白皮書》正式發布
日前，由倍市得主辦的“第四屆客戶體驗管理論壇”在上海浦東順利落幕。大會以“智見體驗 ? 穿越周期”為主題，聚焦客戶體驗管理創新升級。
論壇現場，《2023客戶體驗管理白皮書》（以下簡稱白皮書）也正式發布。這本白皮書歷時5個月，由倍市得研究院牽頭分析并匯編而得，以還原消費者真實體驗期待為核心，深入消費者進行調研，剖析企業體驗運營之道。
消費者端調研數據揭秘
在這本白皮書中，倍市得開展了面向消費者端的客戶體驗調查，覆蓋醫院/診所、在線教育、影視平臺、酒店、保險、互聯網服務、公用事業、軟件/信息技術、零售、銀行、百貨/超市、物流運輸、餐飲、汽車、文旅/影院、航空、智能電子設備等17個日常消費領域。
調研結果發現：
超五分之一消費者并不滿意，體驗提升任重道遠
調研結果顯示，17大領域產品/服務的平均購買及使用不滿意率均為21%。這一結果提示，當前的產品和服務質量無法充分滿足消費者體驗的要求，體驗水平還有很大提升空間。
醫院/診所呈現出較為特殊的狀態
在17大領域中，醫療體系目前的體驗不滿意率最高，特別是在其“購買體驗”上——這與我們日常感知到的“掛號難”“看病難”的問題相呼應。
但是由于患者去醫院/診所就診具有“剛需性”，盡管對于醫院/診所的不滿意率較其他行業偏高，但其帶來的復診率損失卻依然較少。
醫院/診所作為客戶體驗滿意度整體偏低的領域，消費者一旦找到一家讓自己感到滿意的醫院/診所，則更容易選擇同一家醫院復診，形成較高的黏性。
體驗不佳帶來的復購流失風險三倍于平均水平
遭受不滿體驗的群體，其減少或終止復購的意愿明顯高于平均水平，是平均水平的3倍左右。反之，擁有滿意體驗的群體，其增加或升級復購的意愿是平均水平的1.3倍左右。
“精準”OR“共情”？
目前，國際上越來越重視“共情”在體驗管理中的作用。在本次調研中，我們發現，對于中國消費者來說，“精準”才是他們更關注的、能夠帶來良好體驗的跨行業品牌能力。
從不同行業的視角看，對于“精準”能力的要求，在不同行業中都是最高的；
從不同年齡客群的視角看，“精準”在不同的年齡段客群中都是排名靠前，而且越是年輕，對精準的要求越高。
但是二者也并不是非此即彼的關系，從“精準”與“共情”的同步變化趨勢，也提示二者存在著必然的聯系。只有首先“精準”了解客戶的需求，才有可能真正“共情”，進而為客戶提供更優質的服務與產品。
客戶體驗分析模型詳解
隨著企業對精細化運營訴求的愈發迫切，越來越多數據應用開始下沉至一線業務場景。一線業務人員需要快速響應客戶服務訴求，提升服務效率，對數據分析能力（業務自助分析）的要求越來越高。因此，以客戶體驗為中心的分析模式的建立也成了企業的新挑戰。
懂模型
為了要達到客戶體驗分析的目的，我們需要以“觸點——場景——旅程”為經，以“外部視角——內部視角”為緯，將客戶視角和業務視角相結合，通過分析客戶在旅程中特定場景下的行為和情感，來深入了解客戶的需求和期望，從而優化客戶體驗。
其中分析維度是為了精準地定位問題，而分析模型就是為了精準地分析問題。在這本白皮書中，倍市得也對常用的三個客戶體驗分析模型進行了分析。
善用工具
數字技術的發展不僅深刻改變著客戶體驗，也在深刻影響著客戶體驗數據分析的方式，這些技術可以用以支撐企業客戶體驗分析能力的構建。
本次白皮書中以某商業銀行的APP客戶體驗管理分析為例，來看客戶體驗分析工具的應用是如何賦能體驗管理。
從客戶全旅程指標建模到為精準找出影響客戶滿意度的關鍵觸點，將主觀的滿意度評分數據，和對應客戶旅程階段的客觀行為數據，運用機器學習等方法構建客戶旅程的主客觀指標融合模型，倍市得CEM的內置分析能力正在全面發展。
舉個例子：倍市得模型產品矩陣
在日常的營銷環境下，企業需要依據各種事件和情況的發生快速做出戰術決定。為更好地幫助企業達到這樣的“速贏”效果，倍市得團隊在基于以往大量研究咨詢工作經驗的基礎上，將市場上通用的研究分析模型，和倍市得自身擁有的原創或專利模型，都進行了產品化開發。
這些模型全面覆蓋了企業發展生命周期的各個階段，模型產出不僅有數據結果的呈現，更基于結果形成自動化分析報告，更快上手、更好上手。
客戶體驗運營體系拆解
白皮書中提到，客戶體驗管理對企業來說是一個企業內部不同業務單元、不同業務流程、不同人員職責再次梳理的過程，這其中，客戶視角下體驗運營體系的構建，起到了關鍵性的作用。
通常來說，通過客戶體驗管理構建的完整的體驗運營體系需要涵蓋“客戶端的主觀指標”（各維度的滿意度/NPS）與“企業端的客觀指標”（經營指標、運營指標），兩類指標涵蓋客戶旅程和業務流程雙視角，兩者共同作用使企業的體驗運營體系更加完整。
在數字化時代背景下的今天，以客戶體驗為中心的運營管理機制，無論是落實在問題驅動的一線管理、基于消費者行為預測的前饋管理，還是全景式的運營機制變革，都離不開運營機制的另一半——數字化系統。
白皮書中對于企業想要實現真正的“以客戶為中心”的體驗運營體系的構建給出了自己的答案：需要搭建“運營機制+數字化系統”的雙驅動模式。
并且在基礎的體驗管理體系及CEM常規產品能力之外，體驗運營需要融入更多用戶運營和活動運營的視角，幫助品牌方的責任部門常態化、高效率地開展體驗運營活動，提升私域互動效果、促進品牌持久健康發展。
那么精準+體驗運營到底能如何賦能業務？
白皮書的最后一章完整展示了某運動時尚品牌是如何以數字化平臺為抓手打通閉環的體驗運營體系，實現精準賦能業務決策。在這一章中我們能看到品牌體驗監測體系的構建、客戶體驗管理系統落地，以及部分項目成效的展示。
寫在最后
這本白皮書作為倍市得發布的第三本白皮書，同樣也是不斷演進發展的，《2021客戶體驗管理白皮書》用“道·法·術·器”四個字闡述了CEM “是什么”；《2022客戶體驗管理白皮書》則通過對323家企業開展CEM實施現狀的調研，描繪了各行各業CEM“怎么做”；《2023客戶體驗管理白皮書》則是站在消費者的視角，看一看CEM“做得怎么樣”。
我們希望通過這本白皮書幫助品牌“精準”把握中國消費市場動態，以及中國當代消費者對于體驗的真實期望和認知，真正實現“以客戶為中心”的企業體驗管理藍圖的構建。
