招商蛇口長租公寓成長密碼 | 如何社群“搭橋”，品牌“唱戲”？
租房時代，年輕人追求的不僅僅是一套舒適的房子，而是對于美好生活的向往。
作為央企招商蛇口（SZ:001979）旗下酒店及公寓業務運營管理專業公司，招商伊敦以“讓旅居生活更美好”為品牌理念，旗下“壹間公寓”、“壹棠服務公寓”、“壹棧人才公寓”三大公寓品牌，通過定期舉辦社群活動，為客戶營造了溫暖、溫馨、簡單的居住環境，在品牌價值不斷提升的同時，經營業績也穩步增長，并成為業內為數不多實現穩定盈利的長租公寓品牌。
01 年輕人更加注重情感需求的滿足
大城市，已經成為當代年輕人追逐夢想、實現價值的港灣，但同時也催生了大量的“漂泊者”。“七普”數據顯示，2020年全國流動人口達到3.76億，較2010年增長近70%。
然而，高昂的房價，讓年輕人的逐夢之路并不平坦，只是與70后、80后相比，90后、95后對于買房并沒有執念，這也催生了龐大的租房需求。世邦魏理仕在研究報告中指出，一線及新一線城市中有51%的租客表示可以接受租房5年以上，18%的租客可以接受租房10年以上。
但與過去相比，當代年輕人更加注重租住品質。《中國住房租賃市場指南》一書中指出，我國住房租賃市場當前已經進入了市場化快速發展品質型租賃住房的階段，由基礎租住需求開始向品質租住需求、衍生租住需求過渡。世邦魏理仕的研究報告亦指出，65%的租戶更加青睞機構化長租公寓，反映出租客對租賃房屋品質和服務體驗要求的提升。
這意味著，住房租賃產品不僅需要提供美好和舒適的居住空間，還要關注到客戶的情感、文化和社交訴求等。美國著名社會心理學家馬斯洛在其著作《動機與人格》中指出，當人的生理需求和安全需求得到充分滿足以后，那么就會出現對愛、情感和歸屬感的需求。尤其是當缺少朋友、情人、妻子和孩子的陪伴時，人們會渴望同大眾建立情感聯系，即在群體中占有一席之地。
但是，當下的年輕人，卻面臨著交友難的窘境。根據后浪研究所的一項調查顯示，近6成的年輕人擁有不到2個知心好友。究其原因，超七成年輕人認為罪魁禍首是當下兩點一線的封閉生活，即每天在家和公司之間來回奔波。
因此，“家”，就成為了滿足當代年輕人社交需求的重要場所。招商伊敦在市場調研中發現，90后、95后租房群體更愿意為良好的居住品質付出更多溢價的同時，對于定期的活動組織表現出更為濃厚的興趣。
02 招商伊敦，用社群活動與租戶建立情感鏈接
顯然，對于長租公寓而言，其承載的不僅僅是基礎的居住功能，更是一種生活方式。而社群活動，則是生活方式的具體呈現。不過，并非所有的社群活動都能夠調動起客戶的參與熱情，這需要品牌運營商在社群活動設計上的巧思妙想。
別具匠心的中秋活動，營造家的溫暖。
剛剛過去的中秋節，招商伊敦旗下的壹間公寓、壹棧人才公寓和壹棠服務公寓，將未能返鄉的客戶們聚集在一起，以生動有趣、參與感極強的中秋活動，讓身在異鄉的年輕人，感受到了家的溫暖。
值得一提的是，在活動的策劃上，招商伊敦也是頗具匠心，兼顧了客戶需求與地域文化。例如在閩南地區，素有“無博餅，不中秋”的習俗，至今已有幾百年的歷史。因此，招商伊敦在福州壹間·鐵道大廈以及廈門壹間·海滄花園城舉辦了中秋博餅活動，在骰子與瓷碗清脆的撞擊聲中，客戶們盡享歡樂的同時，也充分感受到了家鄉的氣息。
在深圳、上海、重慶、杭州等地，招商伊敦還舉辦了中秋月餅DIY活動、中秋手作活動，為客戶們精心準備了制作月餅和花燈的原材料，不僅讓其體驗到了中國傳統文化的獨特魅力，更營造了濃郁的節日氛圍。
除了注重參與感之外，招商伊敦也頗為重視活動的趣味性。在深圳的壹棧·桃花園、鯨山別墅、蛇口壹棠服務公寓、壹間·水灣，招商伊敦舉行了中秋游園會活動，通過射箭、投壺、筷子夾球、月餅DIY等系列游園項目，讓客戶們沉浸在節日的歡樂氛圍中。
圖注：招商伊敦中秋節活動
定期推出豐富多彩的社群活動
當然，不止中秋節，招商伊敦在不同節日、不同時節，均會推出主題鮮明、種類繁多的社群活動：
·元宵節，象征著團團圓圓，一家人圍坐在一起吃湯圓，并參加各種娛樂活動，但這對于身處異鄉的逐夢者而言，成為了一種奢求。而招商伊敦通過舉辦包湯圓、做花燈、猜燈謎等節日氛圍濃郁的趣味活動，與客戶們共度元宵佳節，為其營造了家的氛圍。
·三八婦女節，體現了社會對于女性的尊重與認可。招商伊敦在節日當天，為公寓的每一位“女神”獻上了鮮花、巧克力、茶杯等精美禮品，給予“女神們”無限的溫情。
·春天，是一個萬物復蘇、朝氣蓬勃的季節，人們向往著走出家門，去感受春的氣息。招商伊敦通過舉辦“壹起來踏青”、露營音樂會等社群活動，結合游玩、音樂等社交元素，與客戶們共享春日野趣，暢聊理想和遠方，攜手探尋生活中的小美好。
·夏天，代表著熱情、活力、成長、歡樂和自由，而釋放熱情、揮灑青春的音樂節，則成為了這個季節年輕人的“標配”。招商伊敦通過草坪露營音樂節party的舉辦，與客戶們相聚戶外，在歡聲笑語中一起品嘗美食，盡情感受音樂的快樂與生活的美好。
·初秋，暑氣未消，依舊酷熱難耐，冷飲成為了消暑解渴的最佳方式。招商伊敦透過冰飲DIY主題活動，用薄荷的清爽、冰塊的沁涼、淡淡的酒精，與客戶們一起與夏日“告別”。
無論春夏秋冬，四季變換，招商伊敦通過不斷營造和諧開放的美好社區生活，讓壹間、壹棧、壹棠的客戶享受溫暖的居家時光，注重人與人的交流，為城市的拼搏者打造溫暖的港灣。
彰顯品牌理念
透過社群活動，招商伊敦旗下三大公寓品牌的品牌理念也體現得淋漓盡致：
·“壹間”品牌定位于“簡法生活”，旨在打造一種人性化的、經濟的、環保的、輕松愉悅的生活方式。2022年，壹間公寓啟動了“樂活計劃”，以暴力熊創意DIY、飛盤派對、觀影、草坪音樂會、戶外BBQ等輕松愉悅的輕社交活動形式，營造美好的簡法生活圈，悅享自在的生活時光。
·“壹棠”品牌定位于悅享美好，雅致如棠，主張為新時代都市精英人群塑造雅致美好的“棠生活”。今年2月，重慶壹棠服務公寓開展的“學茶藝·品茶香活動”，在茶藝師精彩絕倫的茶藝表演以及沁人心扉的茶香中，盡顯生活的格調與雅致。
·“壹棧”品牌定位于“向上的青年和TA的驛站”，主要面向城市青年人才及其家庭。壹棧人才公寓組織電影、球賽、音樂會等活動，營造大型美好居住社區，盡享美好溫馨的時光。
圖注：招商伊敦社群活動
深得客戶認可，還原生活本真
豐富多彩的社群活動，也讓招商伊敦深得客戶們的認可。尤其是在小紅書等新媒體平臺上，客戶對于招商伊敦的社群活動也是不吝贊美之詞：
·小紅書用戶“k”在筆記中寫道，“公寓端午活動結束啦～每個月都有活動可以參加，租客幸福感滿滿，祝大家端午安康”。
圖注：小紅書用戶“k”筆記
·小紅書用戶“秋紫琳”發布筆記稱，“公寓為了提前讓大家過農歷新年，組織了趣味游園活動，還準備了非遺手工。寫春聯、畫糖畫、冰糖葫蘆、特色小吃、趣味游園活動，讓出租的生活也有了家的感覺”。
圖注：小紅書用戶“秋紫琳”筆記
某公寓行業的品牌策略機構曾指出，做好社群活動運營，是一個良性循環的催化劑，一方面可以提高公區利用率，為客戶提高附加值從而實現租金溢價；另一方面則可以活躍社群氛圍，提高客戶租住體驗，有效提高用戶留存率。而且，活動中可以創造用戶UGC，實現口碑傳播。
通過社群活動，招商伊敦不僅與客戶之間建立了情感鏈接，有效提升了服務滿意度，而且還向客戶傳遞了一種人性化、輕松愉悅的生活方式，用快樂、品味，還原了生活本真，這也是其品牌理念“讓旅居生活更美好”的最佳詮釋。
03 深化品牌價值，構筑差異化競爭力
美國作家西蒙·斯涅克在其“黃金圓圈理論”中曾指出，大部分企業知道自己的業務是什么（產品或服務），部分企業知道該怎么做（產品賣點），但只有少數企業明白為什么（品牌理念），即品牌的愿景、使命、價值觀是什么。
西蒙·斯涅克認為，品牌營銷的核心任務是在消費者心中植入品牌理念，產生心理共鳴，即滿足其情感需求。對于消費者而言，一旦對品牌產生了情感上的依賴關系，則意味著品牌忠誠度的建立。
對于產品同質化特征顯著的長租公寓而言，這種建立在情感需求之上的品牌價值，是構筑差異化競爭力的最佳途徑。而社群活動，則是品牌與客戶之間建立情感鏈接的“橋梁”，能夠深化長租公寓的品牌理念，并提升品牌美譽度與品牌忠誠度。
反之，如果長租公寓只是簡單地向用戶傳遞區位優勢、裝修風格等“硬實力”，雖然的確能夠激發客戶的消費欲望，卻很難喚起品牌認同感，這也是多數長租公寓品牌難以實現盈利的重要原因之一。
借助社群活動，招商伊敦“讓旅居生活更美好”的品牌理念在客戶心中不斷深化，而品牌價值的提升，也切實反映在了經營層面。
根據招商蛇口披露的數據，截至2023年中報，招商伊敦管理范圍內的長租公寓已遍及全國19個城市，在營及在建項目合計達到80個，建筑面積近200萬平米，房源總數超4.7萬間。報告期內，長租公寓業務實現運營收入5.07億元，EBTIDA達到3.52億元。
更為重要的是，長期穩定的盈利能力，也是長租公寓運營商構建“投融建管退”商業閉環的重要支撐。根據招商蛇口2023年中報披露的信息，公司已經在積極儲備REITs的優質底層資產，報告期內成功獲取上海松江新橋和合肥高新兩塊租賃用地，計容面積總計16.9萬平方米，新增房源4484間。
憑借品牌價值所形成的差異化競爭優勢，以及控股股東招商蛇口的物業資源優勢，招商伊敦無論是在銷售端還是在成本端，均處于行業領先水平。這也讓招商伊敦在近些年成為了成長勢頭最為強勁的長租公寓品牌，而且是業內為數不多實現穩定盈利的運營商。
04 結語
查理·芒格曾經指出，差異化競爭往往意味著發展優勢以及可觀的利潤分配，這在招商伊敦身上體現地淋漓盡致：通過社群運營，不斷深化品牌理念、提升品牌價值，繼而提升了出租率、續租率等核心經營指標，并在業內率先實現穩定盈利。而卓越的運營能力，也為構建“投融建管退”的商業閉環，打下了堅實基礎。
值得一提的是，近期招商伊敦先后斬獲“住房租賃運營服務企業十強”、“數字運營典范企業獎”等多項大獎，旗下壹間公寓·檳榔園獲評“2023中國住房租賃項目優秀品牌TOP5”，北京華商壹棠服務公寓榮獲“數字運營（公寓）金地標獎”，其品牌價值與運營能力，也獲得了業界的廣泛認可。
