品效銷2024怎么玩?丨索象快消品案例完整復盤
前言：從供應鏈突圍的老牌國貨，到嶄露頭角的新銳品牌，再到已獲資本肯定的互聯網大咖，快消品賽道上上下下，似乎都涌動著迎面的春風。
相比 2020-2022 年行業的群雄逐鹿，到過去一年多資本、流量褪去后市場的嚴酷考驗，其實走到 2023 年下半年，行業格局已經發生了巨大分野。
我們不能再將網紅、融資、增長、規模等概念套用在優質品牌上，精準定位、產品口碑、品效合一、數字化能力等可能才是支撐品牌持續成長的底層基石。經濟新周期，新消費企業面臨前所未有的壓力，如何重拾增長成為全行業都在思考的重要議題。
挑戰之下，重重變革應運而生。環視快消行業，今年以來亮點頻出：
有品牌洞察趨勢重新梳理產品線，打破行業增長瓶頸。數據顯示前三季度，元氣森林、泡泡瑪特、Babycare、瑞幸、觀夏、三頓半均保持正增長。
有企業揚帆出海重構全球供應鏈，東南亞地區、大西洋彼岸……世界各地的中國工廠共同講述著從“中國制造”到“中國智造”的新故事。
有公司擁抱未來重塑行業模式，開辟賽道增長空間。以AIGC、虛擬人、大模型為代表的新技術層出不窮，成為推動經濟復蘇的關鍵動力。
2023年，快消品領域回歸理性消費，品牌流量泡沫漸退。網紅品牌與老字號品牌走向“殊途同歸”，走向消費本質價值：前者跳出流量桎梏，修煉“內功”，尋找細分領域核心競爭力；后者開始發力線上渠道、社交屬性，突破Z世代圈層。當流量“慢行”，消費回歸理性，能打動消費者還是品牌本身價值。
據新銳品牌價值榜顯示，2021年-2023年均上榜的只有24個品牌，2023年Top100榜單中有82個品牌延續榮耀，其中54個品牌實現了排名上升。大浪淘沙始見金，滄海濟帆終接云。從三年間的數據，如何從爆紅走向長紅，關注品牌長期價值成為擺在每個新銳品牌面前的問題。
2024年，單一的“爆品思維”和“爆品戰略”已經降溫，單一、短時、流量紅利經營思路難以與消費者建立長久的運營關系與情感連接。
如何從單打獨斗的爆品勝利走向長期主義價值的勝利？
唯有品效銷才能解決！
品—品牌入圈，爆品出圈
效—通過營銷傳播帶來用戶增長
銷—承接轉化，提升銷量，業績增長
在當前公域流量越來越稀缺的情況下，品牌營銷必須從“品效合一”轉向“品效銷合一”。然而，在進行品效銷的過程中，品牌面臨著各種挑戰，導致很多品牌未能真正充分利用“品效”完成“銷”的結果。因此，如何有效地將品效流量轉化為自身的品效銷結果，并與消費者建立長久的連接成為品牌思考的新課題。
對新銳品牌來說，將產品品質、用戶體驗和銷售效果有機結合起來，提供全方位的服務和滿足消費者需求，實現整體的協同發展。這種理念旨在通過整合產品、品牌、市場推廣、直播等環節，實現品牌價值最大化，為消費者帶來更好的產品體驗終形成高效的多維人群蓄水和聲量引流，最終實現銷量提升。
與此同時，索象董事長盧永峰強調，不能形成能力沉淀的長期主義是虛無主義，不能創造價值的“營”將無法實現健康、可持續發展的“銷”。
對于品牌來說，長期主義是品牌建設的長期投入和持續發展，最終實現品牌價值的最大化。在這個過程中，企業需重視品牌形象的塑造和提升，增強消費者對品牌的信任，品效銷合一，品牌才能歷久不衰，常看常新。
那么，對于即將進入的2024年，品效銷到底怎么玩？品牌如何延續榮耀保持長紅？2024年會有哪些新的消費趨勢崛起？索象作為新一代品效銷專門家，以新一代品效銷增長方法，從頂層戰略設計，中層戰術執行，底層電商托底，為企業提供全鏈全域戰略支持。與其他咨詢公司不同，索象關注品效銷的執行，定制入圈、立圈、破圈落地方案，并定期對執行效果進行總結和調整，以確保企業能夠在競爭中脫穎而出。
本文將通過索象快消品案例的完整復盤，為品牌主以及用戶提供2024品效銷路徑的可參考范本。
海龜爸爸——依托品效銷，2年躋身母嬰頭部品牌
一、品——品牌&產品雙輪驅動
凱度消費者指數總經理趙暉透露，過去三年，創新的新品牌存活率大幅降低，只有30%的快消品能存在一年，因此要在今年加大新品上新的力度，有望拉上創新率以及存活率的平均值。
對此，索象也有更細致的思考。他認為，“品效銷”中的“品”，才是實現入圈、吸粉的第一步。作為兒童護膚領頭羊，海龜爸爸已經連續打造了兒童防曬、潔面等多款爆品，今年更連續8個月蟬聯天貓、抖音細分品類TOP1。
索象董事長盧永峰表示，產品同質化日趨嚴重的現象下，讓消費者主打了解自己的產品或服務，并非易事。各種應用功能的復雜化、內容信息的龐雜以及設備使用的分散等問題，使得企業很難快速有效的與用戶建立有效連接，應該品牌信息的流傳也十分困難，因此品牌差異化的符號以及真正貼近用戶需求的產品成為突圍市場的第一步。
1、明確的品牌戰略定位
品牌戰略就是講故事，它需要企業基于市場情況和平臺差異性通過價值主張創造比較優勢，確定詳盡的品牌戰略框架，以幫助品牌戰略成功實行。
與當前市面上嬰童面霜主打基礎保濕功效不同，海龜爸爸品牌戰略定位是中高端兒童個護品牌，推出中高端產品是為了幫助品牌打開市場，致力于填補國內市場的空白，十分注重于做品牌而不是做生意的概念。
海龜爸爸通過品牌理念，品牌戰略鎖定目標用戶確定市場定位，再通過產品優勢、營銷宣傳接近用戶獲取價值。
2、嚴格全面的產品戰略
① 多方面共塑產品理念
a. 爆品策略：爆品可以快速穿透用戶圈層，讓品牌完成從0到1的品牌知名度提升。海龜爸爸在產品上的策略是打造極致單品，再從單品讓消費者認識品牌，從兒童防曬乳到兒童潔面、兒童潤唇膏相繼成為爆品。在2022年度抖品牌評選中，海龜爸爸小雪山兒童防曬霜SPF20單品更是以銷售超500w支、月GMV破億的成績，從數千個抖品牌中脫穎而出，榮獲「抖音十大抖品牌」，成為了新一代精致媽媽的信賴之選。同年9月，更是獲得了天貓嬰童洗護「年度新銳品牌獎」。今年4月更是不負眾望，抖音單月GMV破億，擠入大美妝top商家。
b. 產品安全：海龜爸爸首先提出“媽媽放心選”的產品開發理念。品牌聚焦于90后家長中比例極高的成分黨，制定了“精簡配方，高端原料”這一遠高于國標的開發標準。這一理念也有助于海龜爸爸在中高端市場立足。
c. 產品共創：海龜爸爸對私域流量運用得當，在用戶量達數十萬的私域里，讓回購次數多的老用戶成為海龜爸爸的產品共創官，增加了產品與用戶的交互性，使得用戶粘性很強，且能夠打造出更貼近用戶的產品。
② 安全精簡的產品成分
海龜爸爸在產品上履行了精簡配方，高端原料的承諾，旗下如兒童潤唇膏配方低至10種，產品中不添加防腐劑、香精香料、酒精以及一些風險爭議成分，打造一系列安全、有效的對兒童群體友好的護理產品。
眾所周知，防曬是海龜爸爸的當家爆品系列。早在2021年2月，海龜爸爸便首創了國產兒童純物理防曬小雪山，率先提出“溫水可卸”的兒童防曬安全新標準，引領行業標準化。而今年3月更是迭代推出新升級的小雪山防曬3.0，高效防曬的同時添加植萃養膚成分，從源頭防護，幫助學齡肌膚維持健康穩定好狀態。此外，今年3月推出的防曬光敏肌系列包含了海龜爸爸創新推出行業內首個國產兒童真空防曬氣墊，以及第一款為大童專研的國產防水水晶防曬噴霧，不斷創新、完善產品形態，滿足孩子日常上學、出游場景的防護需求，構筑品牌領跑行業的護城河。
③ 簡潔有趣的產品包裝
系列化產品包裝。統一格調的畫面、統一格調的文字裝飾等，會產生有節奏感、韻律美的多樣統一的系列化包裝效果，統一的風格有助于企業品牌形象的整合，使商品包裝形象更加規范化。
海龜爸爸確定babyblue與暖白色作為系列化包裝的主調顏色，柔和可人的顏色搭配契合了品牌安全、有效且有趣的特點，甚至使顧客單從顏色上就能直接辨認出是什么品牌的產品。
針對小雪山防曬霜的包裝添加了許多趣味性，首先是蘑菇形的形狀，以及蘑菇頭在太陽底下遇紫外線會變色的有趣設計。產品包裝如產品成分一般簡潔高效，沒有太多元素堆積，著重強調品牌與關鍵信息，統一的顏色和有趣的外形設計，都為達人或用戶在抖音等新媒體平臺傳播提供了天然的內容素材。
依托品牌&產品的雙“品”突圍，海龜爸爸打響了完美的第一戰。數據顯示，海龜爸爸已連續三年霸居全網兒童防曬銷量TOP1。以今年6.18活動為例， 海龜爸爸一舉包攬線上主流電商平臺天貓、抖音、京東兒童護膚類目TOP1。其中，兒童防曬、潔面等多品類強勢收割各自細分賽道的榜單前三甲，成為名符其實的“霸榜之王”。
二、效——抖音+小紅書內容鋪設，建立提效模式
海龜爸爸，過去一年在抖音電商平臺快速實現了從0到1的成長。索象將品牌的發展歸納為“兩條路”：一是用戶深耕化，二是產品能為精準用戶帶來價值。著眼于抖音電商新的價值和企業在當下的競爭力，索象認為認為，把抖音生態帶來的價值不斷‘全域化’，是判斷一個團隊能否突破成長天花板的一個重要角度。
2020年9月18日，海龜爸爸在抖音平臺入駐商品，前兩個月主要以視頻內容鋪設和銷售為主，2020年11月品牌開始加入直播大隊，正式進入蓄能待爆初期，實現視頻直播內容聯動種草，通過短視頻沉淀粉絲，令直播信息觸達用戶，以撬動公域流量。
品牌自播號于21年3月開始經營，幫助品牌起量。2021年7月開始，品牌自播號與達人帶貨成效明顯，短視頻發布數量以及直播場次大幅度增加，實現直播短視頻高效帶貨階段，也意味著品牌進入營銷引爆中期。
2022年1月始，流量全面爆發，短視頻與直播內容輸出達到巔峰，品牌自播號與達人帶領品牌走向爆發期，品牌自播號的成功使得私域流量得以成功轉化。
小紅書聚焦“防曬”“寶寶”“兒童”等關鍵詞
從海龜爸爸5月小紅書筆記關鍵詞也可側面反映出5月寶寶防曬乳的營銷情況較為突出，小紅書筆記關鍵詞中“防曬”、“寶寶”、“兒童”、“爸爸”和“海龜”權重居于前五，這五個關鍵詞分別代表了產品、用戶對象、品牌，說明了海龜爸爸對產品宣傳的重視。
在抖音狠抓網紅品牌效應
· 精細化運營抖音自營旗艦店視頻和直播，5個以上的矩陣號同時運營同時播。
· 鋪開了腰尾部和素人的視頻種草，# 海龜爸爸 話題的視頻有接近4500萬次播放。
· 擁抱平臺發起的抖音寶貝計劃，進行溯源等品牌好感度建設。
精準聯動各平臺達人大V
依據果集數據顯示，截至2022年末，該品牌共計合作達人19883人，主要分布于抖音和小紅書平臺。
在達人類型人數上，母嬰好物推薦類占比最高，為32%，其次為好物推薦類，占比27%。
而在互動量上，則是家庭生活分享類占比最高，超過母嬰好物推薦類的18%，占比24%。
在達人矩陣上，首先，海龜爸爸選擇與專業成分博士及孕嬰師等合作，進行產品測試及產品成分解析，完成消費者教育。
其次，科學育兒經驗種草分享，該博主類型通常有育嬰師證或二胎寶媽，從養娃各方面入手，緩解新手爸媽養娃的焦慮。
丁香醫生、崔玉濤、年糕媽媽、雪梨、胡可、李湘、金星、薇婭等明星、達人、主播都對品牌和產品的擴散輻射起到了很強的背書和推進作用。
基于抖音和小紅書的內容鋪墊，海龜爸爸在私域也不斷起盤用戶體驗。
通過種子群里的媽媽口碑相傳、不斷裂變。目前，海龜爸爸有700多個媽媽群，每當產品上線體驗迭代，這些媽媽就是品牌的重要對象。
小紅書、抖音、私域的運營不僅僅幫助海龜爸爸進行品牌和產品的提速，更幫助幫助商家鏈接優質達人、為達人找到潛力爆品，海龜爸爸夏日物理防曬乳在平臺上鏈接到1000+優質達人進行帶貨，這種全站式一體化帶貨模式不僅節省了品牌尋找優質達人的時間，還使得帶貨輻射范圍自發地擴大。
索象表示，新品牌想要在抖音電商平臺實現快速發展，必須實現找準賽道、定義用戶、創造需求、持續開發、廣域種草、獲取流量、營銷爆破、用戶留存、資產圈占、傳播破圈、價值增值等內容，品牌增長要沉淀方方面面的能力，才能實現可持續成長。
三、銷——憑抖音電商引爆、沉淀、迭代
打通從種草到交易復購的一體化通道，抖音電商正在成為新消費品牌的首選陣地，在這個平臺，“銷”很多情況是和“效”同時進行的，就如海龜爸爸的傳播和轉化一樣。
①聯合抖音電商極速引爆轉化
6月25日-7月1日，海龜爸爸聯合抖音電商新銳發布，打造「夏日洗顏新主張」營銷主題活動，以內容建設的思維為導向，圍繞產品賣點鋪開內容矩陣，聯動線上優惠活動，多點觸達受眾，構建起全方位的內容營銷。
在內容方面，海龜爸爸聯合抖音電商新銳發布，聚焦場景化種草形式，在站內發起了#小孩子的洗臉之道 活動話題，攜手@泡泡臭臭睡醒了、@丫丫小公舉、@錢小妹、@鵬胖胖和東方、@布丁布丁777、@芮霏組合、@卓瑪妹妹、@是個懶媽、@藍妮妮是地球的 等在內的9位親子達人，拍攝小朋友出門記錄向短視頻，將小朋友在日常生活中不被注意到的護膚痛點一一放大展現，將海龜爸爸“深層清潔，水潤去油，好沖洗不緊繃，洗卸一步到位”的核心利益點，通過滲透至消費者的日常生活場景的方式傳遞給受眾。本次活動整體曝光3300萬+，高效實現站內強種草；在直播方面，聯動@孫銥等多位超級大V輪番直播，為夏日洗顏好物發聲助力，實現品牌高效精準轉化。
另一方面，海龜爸爸聯動抖音電商新銳發布，充分發揮內容場優勢，通過站內種草、線下活動等多維助推，實現兒童潔面全域破圈。
整體來看，本次活動全域曝光超2.13億，海龜爸爸銷量實現爆發式增長，連連刷新抖音平臺記錄，6天提前超額完成目標，7天累計GMV超2350W，訂單量達超26萬，環比前一周提升75%，全程穩坐嬰童洗護賽道TOP1?，品牌漲粉超3.6w，兒童潔面品類為品牌成功創造營收額的第二增長曲線，在BigDay達成親子生活行業店鋪榜TOP2。海龜爸爸成為618之后電商平臺的夏季營銷新標桿。
②營銷戰略配合，組織作戰沉淀
回溯海龜爸爸是在2020年9月18日平臺入駐商品，前兩個月主要以視頻內容鋪設和銷售為主，2020年11月品牌開始加入直播大隊，正式進入蓄能待爆初期，實現視頻直播內容聯動種草，通過短視頻沉淀粉絲，令直播信息觸達用戶，以撬動公域流量。
接下來就是營銷引爆中期，這個時期品牌直播主要以品牌自播為主，自播號矩陣增量曝光，與投流帶貨雙管齊下，這一階段相比前一階段，品牌發展注重于自身品牌宣傳。
最后是流量爆發期，自22年3月品牌聯合直播帶貨達人數量暴增，更重要的是與契合品牌特性的頭部達人合作，使得該時期的直播達人銷售額得到很大的增長，在前一階段的基礎上，實現了品牌宣傳的廣泛性。
2022年5月海龜爸爸品牌自播號數量有9個，品牌自播號的發展加速了品牌的曝光度與熱度，有效形成多渠道品牌及商品的傳播。
自播號中“海龜爸爸官方旗艦店直播間”與“海龜爸爸官方旗艦店”是品牌自播號的銷售主力，占比全部自播號銷售額的70%。兩個銷售主力自播號的主推產品類目也不相同，“海龜爸爸官方旗艦店直播”以售賣品牌爆款兒童洗面奶為主，而“海龜爸爸官方旗艦店”以售賣寶寶防曬乳為主。
品牌自播號內容宣傳主力為“Hipapa海龜爸爸官方旗艦店”，寶寶防曬乳的商品瀏覽量以較大優勢拉開差距并位居第一。橫觀9個品牌自播號而言，自播號矩陣相輔相成，部分自播號以內容宣傳為主，銷售為次，這也幫助銷售主力品牌自播號有更大的商品號召力。
③ 與不同量級達人矩陣直播打組合拳
海龜爸爸聯合不同量級達人在短視頻帶貨賽道和直播帶貨賽道也有著優越表現。海龜爸爸通過以大范圍聯合尾部達人帶貨實現內容廣泛傳播與營銷效果的快速達成并成功使品牌進入營銷引爆中期；
在中期主要以聯合頭部達人進行短視頻帶貨實現流量爆發；在流量爆發期，海龜爸爸與不同量級的達人合作，形成達人矩陣“三分天下”的穩定局面，促使營銷全面開花。
索象認為海龜爸爸的品牌發展歷程主要依托于直播帶貨賽道的大環境發展，達人直播帶貨的銷售額變化在品牌三階段發展中呈現了明顯的分化。
在蓄能待爆初期，達人帶貨比重較低，短視頻帶貨為主要帶貨方式。初期品牌將品宣做好，基礎聲量都有一定品牌鋪墊后，品牌自己的抖音賬號、直播間搭建起來，有一定內容后，于是在中期品牌選擇頭部達人做聯動直播，支撐整個營銷體系變現。
流量爆發期，海龜爸爸主要以中腰部直播帶貨達人為主，其他量級的帶貨達人同樣帶貨支持，實現了營銷變現時間上的集中性，范圍上的廣泛性。
通過品-效-銷的三維矩陣，海龜爸爸的嬰兒防曬乳是品牌首個單品銷售額破億的商品，22年2月防曬乳歷時將近一年從銷售額累計破百萬到累計破千萬，而短短三個月防曬乳便從千萬級別到破億。營銷戰略配合得當，把握直播帶貨與短視頻帶貨的勢能，高效適時地與不同量級的達人聯動，用心經營品牌自播號，以及運用"以爆品帶品"的手段提升客單價和銷售額，就是海龜爸爸品牌品效銷合一的秘籍。
索象董事長盧永峰表示，在“品效合一”“品效協同”的基礎上，加入一個新的字“銷”，便組成了一個新的熱詞——“品效銷一體”。品效銷合一不應該只是一個口號，而應該是一套品牌組合打法，是品牌、產品、流量、長效增長的全鏈路增長路徑。
在大部分快消品牌看來，2024年將是重啟之年，如何洞察新消費群體需求，打造不同新消費場景體驗，精準匹配不同圈層文化，在趨于理性消費的當下激發“意愿經濟”是業內同仁共同去摸索的命題。相信在韌性時代來臨之際，企業和品牌都將在“第一增長曲線”極限之前，尋找到品牌的“第二增長曲線”破局點。
