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當(dāng)美白、抗衰等不再是面部護(hù)理的專屬，一個(gè)超千億的市場(chǎng)開(kāi)始崛起。

據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)15.8%至1194億元，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將突破1400億元。

新的需求正在產(chǎn)生，市場(chǎng)上又有多少品牌做好了準(zhǔn)備？

青眼情報(bào)聯(lián)合“國(guó)貨功效個(gè)人護(hù)理第一品牌”水之蔻發(fā)布了首個(gè)《亞洲膚質(zhì)功效個(gè)護(hù)趨勢(shì)白皮書(shū)》（下稱《白皮書(shū)》），從亞洲身體膚質(zhì)特點(diǎn)出發(fā)，深度還原了當(dāng)前功效個(gè)護(hù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，也為這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，提供了更多前瞻性的創(chuàng)新視野。

揭開(kāi)亞洲膚質(zhì)差異

打開(kāi)個(gè)護(hù)賽道新思路

無(wú)可否認(rèn)的是，新一代消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)的需求，正在發(fā)生改變。

最初，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的個(gè)護(hù)產(chǎn)品需求，更多集中于較為基礎(chǔ)的清潔、保濕等。但當(dāng)消費(fèi)觀念開(kāi)始進(jìn)階，消費(fèi)者們逐漸開(kāi)始接受一個(gè)觀點(diǎn)：自身的每一寸肌膚、每一縷發(fā)絲，都值得被認(rèn)真呵護(hù)。身體護(hù)理產(chǎn)品的需求也開(kāi)始朝著精細(xì)化、場(chǎng)景化、功效化的方向發(fā)展。

《白皮書(shū)》的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，高達(dá)80%以上的消費(fèi)者表示購(gòu)買個(gè)護(hù)產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注功效要素，功效、成分和膚感也成為消費(fèi)者選購(gòu)個(gè)護(hù)產(chǎn)品時(shí)三個(gè)最重要的參考因素。

截自《白皮書(shū)》

此外，控油祛痘、美白提亮、舒緩修護(hù)等進(jìn)階的功效，也開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)于消費(fèi)者的需求清單之中，超80%的消費(fèi)者表示愿意為具有美白、祛痘、抗衰等特殊功效的產(chǎn)品支付溢價(jià)。

截自《白皮書(shū)》

青眼注意到，早在2019年，水之蔻就開(kāi)始布局品牌轉(zhuǎn)型，將“功效型個(gè)人護(hù)理”作為品牌主要的發(fā)展方向。

不過(guò)，需要注意的是，受地理、氣候、遺傳等多重因素影響，不同人種在皮膚屏障、色素差異、皮脂分泌等方面都存在著顯著差異。但從當(dāng)先市場(chǎng)來(lái)看，從產(chǎn)品到功效定位多以外資品牌為主，不論是功效研發(fā)還是香型，抑或是膚感，均未能更好地契合國(guó)人的個(gè)護(hù)需求和生活方式，產(chǎn)品類型也不夠精細(xì)化。

只有全方位、多維度地了解亞洲肌膚狀態(tài)，才能更好滿足消費(fèi)者的功效個(gè)護(hù)需求。也正因?yàn)榇耍凇肮πА敝返奶剿髦校⒁恢睂喼奚眢w肌膚特點(diǎn)洞察，放在所有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)步驟的首位，并在美白、保濕、嫩膚等方面，提出了更具針對(duì)性的亞洲肌膚個(gè)護(hù)解決方案。

截自《白皮書(shū)》

《白皮書(shū)》指出，在美白功效需求中，亞洲人真黑素含量更高，肌膚屏障更薄弱，角質(zhì)代謝周期更長(zhǎng)，更容易出現(xiàn)色斑與暗沉，整體呈現(xiàn)出“黑、黃、紅”三大特點(diǎn)。同時(shí)，身體肌膚與面部肌膚相比，滲透性更差，角質(zhì)代謝周期更長(zhǎng)，含水量與經(jīng)皮失水率相對(duì)較高，更需要兼顧保濕和美白雙重功效的產(chǎn)品。

截自《白皮書(shū)》

此外，在保濕方面，亞洲身體肌膚相較于面部肌膚，其平均含水量、含脂量及皮脂腺密度均較低。因此，亞洲肌膚除了滿足基礎(chǔ)保濕外，還需注重屏障修護(hù)。

在嫩膚方面，針對(duì)易干燥的亞洲身體膚質(zhì)，除了掌握適當(dāng)?shù)娜ソ琴|(zhì)頻率，將“護(hù)角質(zhì)”加入身體保養(yǎng)的步驟中，還需要幫助皮膚代謝，疏通毛孔，改善皮膚質(zhì)地，以維持健康的狀態(tài)。因此，比起高濃度的刺激酸，亞洲膚質(zhì)更適合多重果酸復(fù)配，效果全面且更加溫和。

事實(shí)上，近兩年來(lái)，消費(fèi)者們也已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越傾向于選擇更適合自己膚質(zhì)的本土個(gè)護(hù)品牌。《白皮書(shū)》顯示，從2023年起，身體護(hù)理賽道國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額開(kāi)始反超外資品牌，并在今年開(kāi)始進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額；消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果也顯示，近80%的受訪者表示更偏好本土品牌。

可以說(shuō)，打造出更適合亞洲肌膚特點(diǎn)的功效個(gè)護(hù)品牌，已然成為當(dāng)前國(guó)貨品牌們最重要的市場(chǎng)突圍點(diǎn)。從這一方面來(lái)看，水之蔻已儼然成為國(guó)貨功效個(gè)護(hù)賽道的先行者。

分膚專研

打造精細(xì)化功效個(gè)護(hù)方案

了解人群特點(diǎn)和肌膚特性之后，下一步就是要針對(duì)更為具體的消費(fèi)需求，打造對(duì)應(yīng)的護(hù)膚方案。

《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，作為最基本的功效，保濕滋潤(rùn)需求市場(chǎng)占比仍是最多，但份額卻在逐年下滑，美白則成為市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的功效，兩年間提升了2個(gè)百分點(diǎn)，近半數(shù)受訪者表示一年四季均會(huì)使用美白類身體護(hù)理產(chǎn)品。

在社媒平臺(tái)，“美白”也是身體乳品類中關(guān)注度最高的功效，小紅書(shū)上有超過(guò)1/4的筆記都含有“美白”的關(guān)鍵詞。

青眼注意到，作為功效個(gè)護(hù)賽道的先行者，水之蔻也早已在這一賽道布局，并針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者美白不夠快、不安心、難堅(jiān)持三大痛點(diǎn)，于不久之前重磅推出了“美白身體乳3.0”。

據(jù)了解，此次“美白身體乳3.0”的主打成分，就是水之蔻專研適合亞洲人的身體美白成分“亮白因?”，這一成分由煙酰胺、紅沒(méi)藥醇、榆綠木提取物、革黑素（大麥提取物）四大美白成分精準(zhǔn)組合而成。

在美白方式上，亮白因?并非單純阻斷，而是針對(duì)黑色素生成通路，源頭抑黑、中層阻黑、表層減黑，同時(shí)抑制氧化應(yīng)激、炎癥導(dǎo)致的膚色暗沉通路，抑制糖化導(dǎo)致的肌膚泛黃暗沉通路，直擊亞洲肌膚“黑、黃、紅”三大痛點(diǎn)，多層次、多方面讓皮膚恢復(fù)亮白。

體外美白功效測(cè)試結(jié)果顯示，亮白因?在表觀亮度及黑色素抑制方面的表現(xiàn)，均優(yōu)于377、5%煙酰胺、熊果苷等經(jīng)典美白成分。和“美白身體乳2.0”相比，升級(jí)版的“美白身體乳3.0”抑黑力提升了3.1倍、滲透力提升了41%，復(fù)配15%的滋潤(rùn)精華，讓其擁有72小時(shí)滋潤(rùn)保濕能力。

可以說(shuō)，“美白身體乳3.0”是水之蔻多年來(lái)針對(duì)亞洲肌膚特點(diǎn)，以及亞洲人身體美白需求所研發(fā)的集大成之作。

值得一提的是，“美白”并非是水之蔻所深耕的唯一功效個(gè)護(hù)賽道。早在2021年，水之蔻就在業(yè)內(nèi)首次提出了“分膚護(hù)理”的功效身體乳概念，并非從單一功效而是從膚質(zhì)特點(diǎn)入手，推出了針對(duì)黃黑皮、粗糙皮、干敏皮、松垮皮在內(nèi)的多款身體乳產(chǎn)品。

例如，針對(duì)粗糙皮，水之蔻采用6重果酸復(fù)配的果酸嫩膚系列；針對(duì)干敏皮，水之蔻則針對(duì)亞洲膚質(zhì)專研“倍潤(rùn)因?”，采用透明質(zhì)酸鈉、神經(jīng)酰胺、紅沒(méi)藥醇等多重成分復(fù)配，推出全新倍潤(rùn)身體乳，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的保濕、修護(hù)和維穩(wěn)功效；針對(duì)松垮皮，水之蔻采用了S型玻色因+油霜的配方，以油鎖水，比乳液更加滋潤(rùn)，比油類更加輕盈，能夠淡化細(xì)紋，實(shí)現(xiàn)14天肌膚水潤(rùn)感提升36.38%。

當(dāng)然，水之蔻在身體護(hù)理賽道的成果還不止這些。目前，水之蔻為亞洲膚質(zhì)專研的脫毛膏系列產(chǎn)品，已多次位列各大電商平臺(tái)細(xì)分榜單TOP1；水之蔻走珠香體露自2022年上市，全網(wǎng)銷量已突破420萬(wàn)支。

事實(shí)上，在產(chǎn)品研發(fā)方面，水之蔻一直圍繞「功效X體驗(yàn)X場(chǎng)景」?這套核心公式，細(xì)致入微地洞察不同場(chǎng)景、不同膚質(zhì)等消費(fèi)者的細(xì)分需求，從而提供與之相匹配的精細(xì)化身體功效個(gè)護(hù)解決方案，這也是區(qū)別去其它個(gè)護(hù)品牌的顯著特點(diǎn)。

做功效個(gè)護(hù)賽道的“全能者”

今年9月，水之蔻正式官宣青年演員、歌手王俊凱為水之蔻品牌代言人，這也是水之蔻成立以來(lái)的首位代言人。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至目前，水之蔻和王俊凱聯(lián)合共創(chuàng)的TVC，在微博的觀看量超3300萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊量均超100萬(wàn)次，收獲近30萬(wàn)條評(píng)論。而這，也讓更多年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解到了這個(gè)致力于以【功效+體驗(yàn)】重新定義個(gè)護(hù)賽道的品牌。

水之蔻創(chuàng)始人張碧華曾在公開(kāi)演講中提到：“水之蔻致力于成為功效個(gè)護(hù)第一品牌，重新定義個(gè)護(hù)品類，成為能為用戶帶來(lái)愉悅和滿足的生活習(xí)慣。”需要注意的是，提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量、創(chuàng)造價(jià)值，才是一個(gè)身體功效個(gè)護(hù)品牌真正的價(jià)值所在，而水之蔻這一愿景，也絕非紙上空談。

青眼了解到，水之蔻的一切產(chǎn)品研發(fā)，都是從用戶真實(shí)體驗(yàn)和需求出發(fā)，提供更多兼具功效與體驗(yàn)的產(chǎn)品方案。目前，水之蔻已打造出了一個(gè)“全膚質(zhì)、全品類、全場(chǎng)景”的個(gè)護(hù)產(chǎn)品矩陣。不論是日常護(hù)理，還是戶外運(yùn)動(dòng)，抑或是是上班通勤、社交約會(huì)，都能在水之蔻找到精準(zhǔn)的解決方案。

事實(shí)上，水之蔻已經(jīng)在諸多領(lǐng)域取得了不俗的成績(jī)，去年，水之蔻就斬獲了五項(xiàng)市場(chǎng)TOP1——沙利文認(rèn)證的國(guó)貨美白身體乳品類全國(guó)全網(wǎng)零售類第一、國(guó)貨脫毛膏品類全國(guó)全網(wǎng)零售類第一，以及抖音身體護(hù)理熱賣金榜第一、天貓美白身體乳熱銷榜第一、拼多多身體護(hù)理品牌榜第一。

同時(shí)，為保持品牌創(chuàng)新活力，水之蔻還攜手暨大基因共創(chuàng)“功效個(gè)護(hù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，依托數(shù)百萬(wàn)亞洲膚質(zhì)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)專研，以面護(hù)級(jí)的科研標(biāo)準(zhǔn)，為身體肌膚打造更精細(xì)功效的護(hù)理產(chǎn)品。目前，水之蔻已建立起5大科研基地，擁有26個(gè)化妝品特證、超百個(gè)亞洲膚質(zhì)專研配方。

為加強(qiáng)產(chǎn)品使用體驗(yàn)，水之蔻還圍繞產(chǎn)品使用的前中后場(chǎng)景，打造調(diào)香實(shí)驗(yàn)室，并與香精巨頭帝斯曼-芬美意合作，獨(dú)家定制香氛。同時(shí)，在水之蔻的感官實(shí)驗(yàn)室中，每一種質(zhì)感的成型都要經(jīng)過(guò)上百次的打磨，針對(duì)不用膚質(zhì)、不同季節(jié)的產(chǎn)品研發(fā)推出最合適的劑型，只為給消費(fèi)者帶來(lái)“一抹愛(ài)上”的舒適體感。

每一個(gè)消費(fèi)者眼中的“小事”，都是水之蔻產(chǎn)品研發(fā)中的“大事”，也體現(xiàn)了其對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持和對(duì)消費(fèi)者的承諾。可以說(shuō)，水之蔻正在以一己之力，推動(dòng)整個(gè)國(guó)貨身體護(hù)理市場(chǎng)，朝著更加完整、專業(yè)、高端、精細(xì)化的方向發(fā)展。“功效個(gè)護(hù)第一品牌”是水之蔻的愿景，同樣也是其未來(lái)必然會(huì)邁向的遠(yuǎn)方。