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近期抖音電商的話題度可謂是居高不下，無論是劉畊宏走紅帶動全平臺健身用品銷量大漲，還是東方甄選接棒交個朋友成為平臺帶貨直播的個中翹楚，抑或京東快遞的接入，也使得其配送服務也如虎添翼。而相比興趣電商之路似乎順風順水的抖音電商，快手電商則顯得要低調了許多。


但在日前有消息顯示，快手方面在內部郵件中宣布成立商業生態委員會，由CEO程一笑擔任主席，主要負責推進電商、商業化、直播、本地生活、快招工等變現業務。而程一笑的上陣，毫無疑問也意味著快手方面對這些業務的重視程度，再加上電商、直播、本地生活等本身也是具備更強變現能力的業務，整合也或是為了進一步提升效率。

與公司高層變動相對應的，自然也就是業務方向的改變。近日就有消息源透露，快手方面近期將上線商城頻道，其中包含商品分類欄、品牌補貼、超級秒殺和品牌特賣等版塊。現階段，顯然“貨架電商”將能夠更好地補充直播帶貨以外的場景。

值得注意的是，快手電商近期的種種變化或許也說明了這一業務已經遇到瓶頸。根據官方公布的年第二季度財報顯示，該季度快手的營收為216.95億元、同比增長13.4%，其中包含電商在內的其他服務營收為21.24億元、同比增長7.1%，僅占總收入的9.8%。


具體到快手電商，其該季度交易額（GMV）達億元、同比增長 31.5%，上半年GMV則為億元、同比增長40%。盡管交易額保持了較高的增長增長，但顯然還沒有為快手帶來與之對應的可觀收入。要知道，淘寶/天貓的客戶管理收入占其中國零售商業業務收入的近五成，并且對于絕大部分電商平臺而言，主要收入基本都來自商家管理和自營產品的銷售。

而為了加快流量變現、提升用戶的復購率、幫助商家及品牌構建私域，快手方面不僅將上線商城頻道，此前在今年上半年，快手方面在APP中還突出顯示了“快手小店 ”，并提升了搜索框、猜你喜歡等板塊的體驗。另一方面，隨著商城的不斷完善，快手電商或也同樣將從“貨找人”拓展到“人找貨”。

事實上，一直以來快手電商都與“信任”二字關聯頗深。在快手中，信任是一種極為根深蒂固的文化，諸如“老鐵”對主播的信任、主播對平臺的信任，甚至是高管對于平臺的理解同樣也離不開“信任”。不過基于“老鐵經濟”依舊也滋生出諸多問題，例如頭部主播“功高蓋主”、用戶消費大多看“臉”，以及產品本身的問題。


盡管快手電商事業部負責人笑古曾帶領團隊，開展了“響尾”等一系列專項行動，旨在降低對于頭部主播的依賴，并且經過兩年多的調整，以辛巴為首的六大家族為其貢獻的GMV占比已由30%降至10%。然而由于其限制部分頭部主播的帶貨次數，對中、尾部主播的扶持，試圖做到讓每一位主播及創作者“被看見”，同時也就意味著主播分散的情況下，品牌難以更便利地從頭部主播處“購買流量”，畢竟這些中尾部主播都大差不差。


另外，由于快手方面如今明顯更利好中、尾部主播以及快品牌，這也使得其平臺中出現了大量的白牌商品，相比之下，如今抖音卻明顯選擇了與優衣庫、阿迪達斯等知名品牌合作。然而在投放廣告方面，知名品牌無疑才是主力，白牌更多則是面向價格敏感型消費者、并且更多是價優者取勝。顯然，這也是快手電商業務的“貨幣化率”明顯低于淘寶/天貓、京東等電商平臺的原因。


此外，快手如今采取的“去中心化”流量分發策略，盡管的確在內容分發上做到了相對公平，使得主播的粉絲粘性可能更強，但同樣也會讓用戶無暇關注其他主播，平臺也很難在公域流量下助推產生更多的頭部創作者。并且在廣告變現上，并沒有中心化的算法機制效率高。


因而快手方面也將更多的重心放到了主播的私域建設上，據悉在今年雙11期間，其將為商家提供短視頻、直播間、店鋪、商城等一體的全新經營矩陣。此外據快手方面統計，其電商GMV大多來自“關注頁”的私域流量，而商城入口的提升除了方便粉絲在店鋪中選購外，或也將能夠挖掘那些未曾在直播間下過單的群體。

更進一步來說，在如今互聯網廣告大盤乏力的情況下，快手在今年第二季度廣告收入環比有所下降、同比增長不多，也就再自然不過了。


不過值得一提的是，據相關媒體透露，年第二季度快手的內循環廣告（主播和商家在站內的流量投放）收入已占總體廣告收入的45%以上。這也就意味著外循環廣告（品牌廣告和效果廣告）受市場環境的影響不小，所以現階段提高內循環廣告收入反而成為了抖音、快手等平臺的核心。


再加上快手平臺中大量側重內循環的中小商家，也就使得貨架電商的存在更有必要，畢竟這能夠更有利于幫助商家進行投放及轉化率的提升。笑古此前就曾透露，商城將更側重于圍繞私域來搭建。簡單來說，就是借助創作者的私域來為品牌引流，從而實現閉環。


不難發現，快手背后這樣的邏輯，與抖音商城及淘寶、京東顯然都不太一樣，或許可以理解為其試圖搭建的是諸如“李佳琦旗艦店”這樣的產品。


但理想終歸是理想，當從“貨找人”回歸到“人找貨”時，比拼的將不完全只是單價，而是供應鏈質量、售后、物流等方面。顯然相比于有著品牌旗艦店或官方授權自營的淘寶和京東，抖音和快手做起商城多多少少還會有些差距，起碼從目前的絕大部分產品來看，儼然更像是拼多多。


但從快手近期的所有嘗試來看，快手商城以及將本地生活服務業務獨立等動作，無疑都是其加速商業化變現的關鍵環節，并且兩者同樣具備高GMV特性，都有可能打破其營收見頂的僵局。

可是當短視頻平臺都在將貨架電商視為其電商業務下一階段的重心時，是否也應該思考，這十余年其他電商平臺培養的用戶心智能否被輕易撼動，以及在消費者對廣告，甚至是直播帶貨、促銷更加謹慎的當下，又能起到多大的作用。 重慶捷力承倉儲設備有限公司，詳情請質詢：13012345533周先生


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