鼓勵(lì)年輕人「辣就喘口氣」，白象大辣嬌×北辰青年是懂年輕人的
世界正在獎(jiǎng)勵(lì)那些真心的品牌。
尤其是Z世代登場(chǎng)后的今天，表現(xiàn)更加明顯。得益于互聯(lián)網(wǎng)賦予的話語(yǔ)權(quán)，年輕人對(duì)真心的偏好正強(qiáng)烈塑造著消費(fèi)領(lǐng)域新常態(tài)。他們會(huì)依據(jù)所有品牌觸點(diǎn)進(jìn)行打分，促使企業(yè)專注于真實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)，真誠(chéng)的品牌態(tài)度，以及真摯走心的營(yíng)銷溝通。
一場(chǎng)真心的營(yíng)銷，始于理解與共情。
在年輕人成長(zhǎng)的過(guò)程中，總有些物品有著特殊的意義。如6歲孩童的玩具，16歲少年的球鞋，26歲青年的火雞面……在不同人生階段，它們被傾注了主觀情感。
有人曾說(shuō)，總有一碗面跟自己青春有關(guān)。今天要聊的火雞面，就是堪稱青春伴侶般的存在。方便，符合青春的匆匆節(jié)拍；美味，能帶來(lái)足夠的慰藉和滿足。
對(duì)于15歲到25歲的互聯(lián)網(wǎng)原住民來(lái)說(shuō)，辣是一種口味，也是一種個(gè)性。恰到好處的辣味，帶來(lái)暢快味覺(jué)體驗(yàn)同時(shí)，也釋放了孤獨(dú)、疲累等青春情緒。
在食辣解壓之外，還可以做哪些與辣有關(guān)的解壓之事？年輕人與品牌都想探索一番。
01
釋放解壓產(chǎn)品力，勸年輕人“辣就喘口氣”
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，白象大辣嬌有發(fā)言權(quán)。作為辣味速食，其對(duì)“辣”在年輕人生活中的意義有著深刻的理解。為了找出回答，白象大辣嬌攜手北辰青年進(jìn)行了一次營(yíng)銷實(shí)踐。
在這個(gè)“獨(dú)辣青年”容易emo的深冬，他們以陪伴者的角色，帶著真心和“辣”的態(tài)度融入到年輕人當(dāng)中去，共同發(fā)起一場(chǎng)名為“辣就喘口氣”的品牌溝通活動(dòng)。活動(dòng)圍繞青年生活展開(kāi)，結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行主題切入，將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入玩法設(shè)置，不僅有趣更有心。
活動(dòng)從大辣嬌火雞面的賣點(diǎn)中提煉溝通點(diǎn)，圍繞“辣”字展開(kāi)溝通，鼓勵(lì)年輕人“喘口氣”再出發(fā)，擊中年輕人“解壓”的心理需要。通過(guò)內(nèi)容輸出和互動(dòng)進(jìn)行年輕化探索，在年輕人群體中持續(xù)激起漣漪。
該活動(dòng)以一支品牌態(tài)度短片為先導(dǎo)，將情緒火星拋向年輕人群，通過(guò)演員們的演繹傳遞給他們這樣一些寄語(yǔ)：
“誰(shuí)說(shuō)每次都要爭(zhēng)第一，如果覺(jué)得太累，那就喘口氣吧。”
“有時(shí)候不需要什么事都有求必應(yīng)，如果覺(jué)得太累，那就喘口氣吧。”
“真實(shí)的生活太窒息，但是還有大辣嬌陪你，如果覺(jué)得太累，辣就喘口氣吧。”
處于萬(wàn)事開(kāi)頭難的人生階段，年輕人在生活工作難免遭遇競(jìng)爭(zhēng)與苛求，給本該自由自在的青春蒙上陰影。白象大辣嬌精準(zhǔn)洞察了青年之“累”，建議他們用“喘口氣”重拾內(nèi)心愉悅。
正如三個(gè)片段中的主人公，放棄無(wú)意義的比賽可以讓自己“喘口氣；拒絕不合理要求，可以讓自己喘口氣；在壓力中放松心情，可以讓自己“喘口氣”。最后一幕給出更簡(jiǎn)單的解壓方式——吃一碗白象大辣嬌火雞面。
得益于像素級(jí)的情緒洞察，“辣就喘口氣”變得容易理解且打動(dòng)人心。正向的鼓勵(lì)，能夠讓年輕人在壓力面前及時(shí)整理情緒重新出發(fā)，白象大辣嬌火雞面的解壓釋放屬性得到精準(zhǔn)演繹和傳遞。
02
對(duì)話年輕消費(fèi)群體，三步實(shí)現(xiàn)圈層自然滲透
年輕人的解壓方式有很多種，除了吃辣，還有呼朋引伴的社交活動(dòng)。如果組織一場(chǎng)以“辣”為主線的青年社交，自然是一個(gè)完美的“喘口氣”方案。白象大辣嬌選擇了青年聚集地——北辰青年。
對(duì)于許多年輕人來(lái)說(shuō)，北辰青年是重要的社交交流平臺(tái)。在這里有許多青年專屬的活動(dòng)，可以與同齡人展開(kāi)對(duì)話，與志趣相投的人為伴互動(dòng)，在彼此的目光中一點(diǎn)點(diǎn)成長(zhǎng)。因此，他們自稱“有趣人類”。
對(duì)于這些略感孤獨(dú)、偶爾有壓力的年輕人來(lái)說(shuō)，他們希望在某個(gè)時(shí)刻“喘口氣”，在與同圈年輕人互動(dòng)中找尋鼓勵(lì)與支持。在“辣就喘口氣”活動(dòng)過(guò)程中，白象大辣嬌以年輕人的方式融入圈層，與他們建立精神連接。
首先，在年輕人圈子說(shuō)年輕人語(yǔ)言，與年輕人對(duì)話。
“辣就喘口氣”作為破圈的密碼，喚醒網(wǎng)友吃辣的味覺(jué)反應(yīng)同時(shí)，也勾起他們釋放壓力的心理沖動(dòng)。“喘口氣”、“解壓”等概念被成功組合在一起。
白象大辣嬌以高共鳴話題贏得他們共鳴之后，在北辰青年的龐大擁躉人群中，形成了品牌信息的漣漪式破圈。
其次，善用主理人，把年輕人的事情，交給年輕人自己做。
白象大辣嬌聯(lián)手北辰青年在全國(guó)發(fā)起了全國(guó)“喘口氣”行動(dòng)。有招募的KOC主理人，帶領(lǐng)多地年輕人用一張野餐墊或一張大旗占領(lǐng)城市的一個(gè)角落，聚在一起探索喘口氣的方式。
在不同的城市角落，他們有不同的主題和玩法。例如“天臺(tái)故事局”，年輕人在夜空下和陌生人用嘿卡交換故事；而在電影之夜，一群新認(rèn)識(shí)的朋友欣賞一部電影，分享同齡人的情緒和人生。
與此同時(shí)還將線上線下熱度打通，通過(guò)“喘口氣全國(guó)地圖”的創(chuàng)意，將線下活動(dòng)素材回源線上傳播，通過(guò)持續(xù)的UGC內(nèi)容，輔助話題熱度提升。
最后，建立線下互動(dòng)，與年輕人玩在一起。
在受眾人群互相打通之后，“辣就喘口氣情緒SPA館”主題快閃空間登場(chǎng)。白象大辣嬌與年輕人玩在一起，幫他們找到適合自己的喘口氣方式。
現(xiàn)場(chǎng)布置圍繞主題展開(kāi)，巧妙的創(chuàng)意讓年輕人們玩出沉浸感。可以在情緒隔間里交換意見(jiàn)，在開(kāi)心體驗(yàn)區(qū)里玩治愈游戲，與主理人面對(duì)面解鎖喘氣方式……
當(dāng)產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)被品牌理念融化，白象大辣嬌便不只是一款速食，更是一種被物化的年輕生活態(tài)度，晉身成為年輕人釋放身心壓力的象征物。
03
品牌好感非一日之功，在于實(shí)力價(jià)值長(zhǎng)期累積
從參與者認(rèn)真寫(xiě)下的卡片里，能夠讀到很多東西，有真實(shí)講述的故事，有真誠(chéng)分享的方法……
與此同時(shí)，在字里行間也隱藏著字面上讀不到的東西，那就是年輕人在面對(duì)品牌感召時(shí)愿意暢所欲言的那份信賴。
作為交付給消費(fèi)者的最終價(jià)值，感性溝通的立足點(diǎn)。縱觀所有立足于情感的品牌溝通案例，只有以給力的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要，才能讓消費(fèi)者感受到營(yíng)銷概念之下的真誠(chéng)。
顯然，白象大辣嬌洞察到了年輕人在孤獨(dú)中打拼、個(gè)性獨(dú)立并渴望社交的一種狀態(tài)，打造一款產(chǎn)品，享受美味的同時(shí)，為他們尋求一種良性自虐、釋放壓力的途徑，用一碗大辣嬌火雞面的時(shí)間給自己“喘口氣”。
以人為本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者功能需要的同時(shí)，更考慮了特定人生階段的特定心理狀態(tài)，白象大辣嬌這種貼心的行事風(fēng)格，自然會(huì)為品牌贏得好感，增加不少印象分。
整體來(lái)看，產(chǎn)品賣點(diǎn)與精神利益的融合是“辣就喘口氣”活動(dòng)最大亮點(diǎn)。以通感的方式來(lái)傳遞火雞面的味覺(jué)體驗(yàn)，以“辣”進(jìn)行“解壓”敘事，將與“辣”類似的解壓快感貫徹到每一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品層面“辣”的屬性與品牌層面“真心”信息的傳遞。
壓力雖大，“喘口氣”重新出發(fā)。在與年輕人同行的路上，白象大辣嬌是一個(gè)陪伴者，也是一個(gè)鼓勵(lì)者。
