拒絕概念營銷，解讀花皙蔻CLEAN BEAUTY純凈美妝官方標準
2022年7月，中國「CLEAN BEAUTY純凈美妝」團體標準正式官宣。2023年2月，隨著團標在業(yè)內(nèi)廣泛實施，越來越多的品牌關(guān)注標準化建設。作為該團標的第一起草單位、東方純凈護膚品牌——MCL花皙蔻受邀參與一葉子「純凈美容」研討，并即將出席第六屆中國化妝品趨勢大會，以行業(yè)引路人的姿態(tài)，共享團標制定經(jīng)驗、解讀新趨勢下的純凈美妝。
做“純凈時代”的引路人 花皙蔻讓「純凈美妝」概念標準化
2010年左右，北美的一批消費者開始摒棄化工合成產(chǎn)品，擁抱健康自然的護膚方式。這便是「CLEAN BEAUTY」的雛形；2012年，MCL花皙蔻成立，其“純凈護膚”的發(fā)展核心與「CLEAN BEAUTY」理念不謀而合，并在此后十余年的發(fā)展中交互印證。
當「CLEAN BEAUTY」來到中國，它擁有了更為鮮明且信達雅的翻譯：純凈美妝。這條細分賽道的新理念、新需求，讓國貨品牌與國際巨頭站在同一起跑線，基于行業(yè)對其達成的“無風險、無傷害、成分透明”的概念共識，花皙蔻倡導的「CLEAN純凈護膚5大原則」（真實標簽、純凈無添加、功效實證、崇德向善、天然有機）得到廣泛認可，并助推花皙蔻強勢領(lǐng)跑，實現(xiàn)銷量與口碑的雙贏；同時，花皙蔻在國內(nèi)率先一步，發(fā)布了2000+風險原料清單（數(shù)量遠超歐盟與國內(nèi)的禁用標準，任何包含可能“致癌致畸、導致精神上癮、激發(fā)激素紊亂、刺激皮膚、傷害生命、污染環(huán)境”的六大類風險成分都不予添加），做到成分安全透明，開創(chuàng)「純凈美妝」在中國概念具象化的先河。
后疫情時代，基于龐大的用戶群體以及對健康的渴求，中國「純凈美妝」在國內(nèi)增速迅猛，各品牌甚至供應鏈、研發(fā)機構(gòu)紛紛投注，中國逐漸占據(jù)全球「純凈美妝」的發(fā)展主流。然而彼時還有一個客觀的問題橫亙在行業(yè)與用戶之間：究竟什么才是「CLEAN BEAUTY純凈美妝」？對于其標準，即便是起源地北美市場也沒有統(tǒng)一定義，用戶容易將它和天然化妝品、有機化妝品、綠色/可持續(xù)化妝品、植物化妝品等概念混淆。“純凈美妝就是無添加”、“純凈美妝就是天然”、“純凈美妝就是零負擔”等概念營銷影響著用戶心智，更有三無品牌鉆行業(yè)漏洞，置用戶健康于不顧，更讓真正的純凈品牌遭受非議。花皙蔻一直見證并參與著「純凈美妝」在中國的發(fā)展進程，更承擔起了規(guī)避行業(yè)亂象、助推規(guī)范發(fā)展的品牌責任。2021年，花皙蔻發(fā)布了國內(nèi)首份《純凈美妝綠皮書》，可幫助用戶了解純凈美妝知識，讓行業(yè)伙伴構(gòu)建安全、合規(guī)的純凈美妝生產(chǎn)流程?；⒁徊讲酵鼗闹袊讣儍裘缞y」標準化，也用實力向用戶發(fā)聲：純凈美妝已不再是單一的概念，而是一套完整、嚴謹?shù)南到y(tǒng)！
科學而嚴謹?shù)膱F標 成為中國「純凈美妝」高質(zhì)、高速發(fā)展的強勁引擎
憑借專注純凈賽道十一年的專業(yè)資歷，讓花皙蔻具備了制定國內(nèi)首份「CLEAN BEAUTY純凈美妝」團體標準的實力。團標歷時600余天的起草與校正，包括不限于20000+畸形致癌等護膚成分文獻研究、藥監(jiān)系統(tǒng)/IFRA等六大數(shù)據(jù)平臺支撐、以及40+純凈相關(guān)品牌調(diào)研，并經(jīng)由行業(yè)權(quán)威專家指導與評審認定。最終，該標準由廣東省化妝品學會發(fā)布，并經(jīng)由廣東省民政廳發(fā)證認定（標號T/GDCA011-2022），以科學、嚴謹?shù)谋硎觯瑸橹袊窩LEAN BEAUTY純凈美妝」標準一錘定音：“純凈美妝是生命周期符合公開透明可追溯、對人體健康安全、對環(huán)境友好及善待動物和承擔社會責任及人道主義的化妝品?！蓖瑫r亦規(guī)定了產(chǎn)品生命周期各項環(huán)節(jié)的高標準要求，從成分、研發(fā)、設計、功效、親測、包裝等每一項環(huán)節(jié)，高標準運作，高標準執(zhí)行。
團標發(fā)布至今，在美妝行業(yè)掀起一場“標準”革命。在過去，用戶對純凈美妝僅停留在概念上，如今擁有了更詳細的解讀與參照；對于行業(yè)而言，由之前的概念共識邁進有標可依的全新“純凈時代”，是突破性的創(chuàng)新，更是在全球市場的創(chuàng)舉?；?chuàng)始人兼CEO龔天貴提到：“純凈標準為什么是一套完善嚴謹?shù)南到y(tǒng)？因為從品牌角度來看，消費需求和市場趨勢一直在變，我們對純凈美妝的標準已不能再依賴過往的共識。應具備前瞻思維，注重純凈美妝的可持續(xù)發(fā)展。通過官方的標準，既自勵自勉，又全面落實，時刻與用戶保持深層次鏈接，時刻保持品牌的應變力、競爭力?！?/span>
由此可見，真正的「CLEAN BEAUTY純凈美妝」，是品牌對產(chǎn)品生命全周期的把控力，是應對市場、用戶需求的創(chuàng)新性，更是承擔環(huán)境友好、地球減負的責任感。僅在概念上做營銷，可爭一時之先割韭菜，卻換不來用戶的口碑；從“天然”“禁用成分”“零添加”等片面定義純凈美妝，僅僅是夯實了純凈基本功，并不能讓品牌、產(chǎn)品保持全周期的無懈可擊、以及不斷升級的永續(xù)優(yōu)勢。要三者兼得，必須從各環(huán)節(jié)全面強化，甚至聯(lián)動上下游供應鏈建立標準體系。如今花皙蔻已將團標細則落實各項研發(fā)鏈，譬如首創(chuàng)風險成分清單，奠定安全基礎(chǔ)；溯源東方花植，探尋純凈成分；與小魚親測、萱嘉生物等聯(lián)手成立“純凈美妝創(chuàng)新研究中心”，在原料萃取再度升級；強調(diào)品牌美學和愉悅的體驗，注重文創(chuàng)聯(lián)名打造；所有產(chǎn)品都經(jīng)人體親測，堅持用戶真實數(shù)據(jù)反饋；產(chǎn)品包裝倡導環(huán)境友好，采用大豆油墨印刷等。圍繞團標要求，花皙蔻做到知行合一，時刻創(chuàng)先。
在過去，我們追趕模仿國際美妝；在純凈時代，花皙蔻要成為引領(lǐng)者、創(chuàng)造者，品牌的升級并非一蹴而就，更不是一個口號、一腔熱血，而是需要不懈的探索與堅持。在這件很難，卻絕對正確的“標準化”道路上，花皙蔻由衷希望與行業(yè)共享標準經(jīng)驗、共建標準未來，攜手推動中國「純凈美妝」高質(zhì)、高速發(fā)展。
