熱立方地暖機精準定位創新品類，引領家用采暖新趨勢
長期以來，采暖都屬于一個品牌和品類極不成熟的行業。在北方市場，大家最為熟知的就是集中供暖，廣大農村市場依然是以燃煤鍋爐和燒柴取暖為主。在長江流域，雖然冬天被稱為冷得像魔法攻擊，但依然有超過95%家庭從未使用過全屋取暖設備。
近幾年，在碳中和的國策推動之下，政府在力推煤改電，大力推廣使用空氣源熱泵產品解決居民冬天采暖需求，但是消費者對于空氣源熱泵產品的認可度仍普遍處于偏低水平，對于空氣源熱泵的專業品牌，更是知之甚少。傳統的家電品牌，雖然對于空氣源熱泵產品不夠重視，但依賴著長期形成的品牌知名度，一直打壓著專業空氣源熱泵品牌。
熱立方作為國內最早的空氣源熱泵專業企業之一，一直是采暖熱泵出口的旗手，決定發力國內市場之后，應該如何突破家電品牌的壓制？在消費者對空氣源熱泵認知不足的情況下，如何率先突圍，占領用戶心智，形成品牌壁壘？熱立方所面對的，是一個幾乎從0到1的創新性課題，這具有巨大的難度，同樣也蘊含著寶藏般的商業機會……
熱泵行業的營銷之痛
如果你是一個熱泵行業的門外漢，進入這個行業之后，你會發現一個很有意思的現象。在熱泵行業的營銷和銷售過程中，充斥著大量專業化名詞，就拿“空氣源熱泵”這個行業品牌詞來講，就有“空氣源”和“熱泵”兩個消費者難以理解的專有名詞，很難跟消費者解釋清楚。終端銷售人員需要花費大量的精力，跟顧客解釋名詞的意思，講解產品運作的原理，這在其他行業內是非常少見的現象。
消費者不理解就很難產生信任，消費者不信任就很難成交。這種高昂的解釋成本，是阻礙空氣源熱泵產品零售市場快速增長的重要原因之一。為了解決這個問題，熱泵行業人員參考太陽能的命名方式，以“空氣能”來稱呼空氣源熱泵產品，但是這是一個不準確的名稱。因為“空氣能”原本就是一個物理學名詞，是指“空氣中蘊含的低品位熱能”，你把別人的名字拿來給自己的產品命名，就會出現認知偏差。況且，即使是“空氣能”這個叫法，也一樣有著高昂的解釋成本，對產品銷售的推動微乎其微。
用“空氣能”稱呼“空氣源熱泵”，本身就名不正言不順，跟專業學術領域的規范和認知相沖突，所以迄今為止，沒有任何一個熱泵行業標準和產業政策以“空氣能”來代替“空氣源熱泵”。
目前，碳中和之風愈來愈猛的背景之下，國際能源署和各級政府都在力推的“空氣源熱泵”在國內銷售體量依然很小。據中國節能協會發布的《2022年中國熱泵供暖產業發展年鑒》顯示，2022年，我國空氣源熱泵戶用水機零售額僅有42.6億元。
從客觀層面上來看，家用采暖是一個萬億級的需求市場，而空氣源熱泵又是解決家用采暖需求最好的技術手段。目前空氣源熱泵如此之小的銷售體量，說明行業的營銷思路亟需突破。
地暖機，從客戶需求出發重新定義品類
熱泵行業多年發展緩慢的一個重要原因就是消費者教育太困難，消費者信任度低。多年的經驗告訴我們，在營銷活動中，不要試圖去改變消費者的認知，而是要迎合消費者的認知，因為改變的成本是非常高的，也很難在短期內起到效果。
一個成功的新品類的開創，往往有兩種成熟的方法。一個方法是嫁接消費者已經熟知的舊品類，如無繩電話=無繩特征+電話，智能手機=手機+智能控制，電動汽車=汽車+電力驅動。另一個方法是圍繞消費者的某個需求，提供解決方案，例如：掃地機=幫助消費者解決掃地工作的機器，洗衣機=幫助消費者洗衣服的機器，抽油煙機=幫助消費者解決油煙問題的機器。
而空氣源熱泵這個品類詞，僅僅是從產品的技術原理出發來命名的，不符合上述規則。將兩個普通消費者認知之外的名詞：空氣源+熱泵，強行放在一起，誰看誰不認識，解釋成本無比高，即使是“空氣能”這個詞，也超出普通消費者的理解范圍，注定很難推廣。
作為一個消費者不熟悉的熱泵行業，如何擴大增量市場，并且在增量市場的存量中吸引更多“用戶對品牌的選擇”呢？這就涉及“新品類戰略”思維。
什么是品類？品類就是滿足需求的具體手段，而且被顧客以自己理解的方式來描述。比如“暖手寶”，消費者在冬天的時候，經常手冰涼需要保暖，那暖手寶就是解決這個需求的，無須解釋。
對于熱泵產品來講，它可以解決消費者最根本的三個需求：1、夏天熱了要降溫；2、冬天冷了要暖和；3、洗澡熱水。就目前各個產品品類的格局來看，空調實際上已經很好地解決了消費者“夏天熱了要降溫”這個需求，熱泵想要開創一個新品類，替代空調解決這個問題基本上屬于癡人說夢。
燃氣熱水器和電熱水器一年銷售近5000萬臺，基本上也滿足了消費者的熱水需求。剩下的就是“冬天冷了要暖和”這個需求，目前沒有一個品類能夠很好的解決，而這個又恰恰是熱泵核心的優勢。
定義了需求，我們就要圍繞需求定義品類。按照我們前面說的品類開創的方法，我們就是圍繞消費者“冬天冷了要暖和”這個需求，提出我們的解決方案，而且這個解決方案的描述，要從消費者自己理解的角度出發。從這個思路出發，你會發現這個品類已經呼之欲出了：家里冬天冷了最好的解決方式是什么？——給家里裝上地暖，給家里通上暖氣。地暖用什么設備來代替？那就是地暖機。
地暖機=解決家庭冬天采暖的家用電器，學名就是“地板采暖用空氣源熱泵熱水機組”。
品類創新屬于“高維打低維”，屬于營銷中的戰略制高點。當品牌有品類意識，能夠創立具有競爭力的新品類時，就能夠引領行業突破，吸引更多用戶去創造更大規模的市場。熱立方創立地暖機品類，就是要帶動熱泵行業成為普惠型的家用電器，給千家萬戶帶去溫暖的生活享受。
產品升級，營銷發力，助力地暖機戰略落地
前面已經講過，改變消費者的認知是非常困難的，想要在消費者的心智中重新跑馬圈地，必須準確地洞察并抓住消費者的沖突，才能一擊成功。
通過觀察發現，消費者對于冬天采暖的強烈需求，其實早已存在。特別是近幾年，隨著全球變暖趨勢不斷加劇，極端天氣越來越多，冬天會變得更冷已經是一種不可逆的趨勢。而且，隨著更加高效快捷的互聯網傳播，消費者對冬天全屋采暖舒適性的認可度已經非常強烈，冬天天冷要采暖已經形成了全民共識，長期的積累形成了巨大的需求。
然而，這個需求卻是目前采暖設備無法滿足的，因為現在的家用采暖設備，要么過于笨重、龐大，安裝不方便，裝起來不劃算；要么采暖范圍很有限，只有靠近才能暖和，使用方式不劃算；要么采暖費用奇高，一個100平方的房子一冬天要上萬塊的采暖費，使用費用不劃算。針對這種市場需求及行業現狀，熱立方改進升級了傳統的空氣源熱泵產品，減少了產品的體積，降低了產品的噪音，降低了產品的安裝難度，提高了產品的穩定性，推出了全新的解決家庭采暖需求的熱泵地暖機產品。
產品策略已經清晰，廣告訴求自然也就水到渠成。“熱立方地暖機，更劃算的暖氣”這句廣告語一出來，就引起了眾人的連連稱贊。因為對于消費者來講，地暖機產品作為一種外置型產品，并不是一種炫耀性消費，而是解決家用基本生活需求的一種電器。對消費者來講，地暖機首先就是要熱，其次就是劃算。作為采暖產品，“熱”是不證自明的，“劃算”才是更加打動人心的策略。使用費用低，省錢，是劃算；產品免維護，省維護費，是劃算；產品使用壽命長，省更換費，是劃算。
圍繞著這個策略，熱立方首先從渠道建設上增加投入，不斷拓展標準形象專賣店的建設，增大曝光量，讓消費者能夠很輕松地找到銷售網點。并且在專賣店里，標準化建設了采暖的體驗，讓消費者在冬天進店就能體驗暖氣的舒適。在傳播上，圍繞著“更劃算的暖氣”，以案例的形式展現，突出強調了傳統采暖和空氣能的差別，一下收獲了幾千萬的免費播放量，在消費者群體中造成了巨大的影響。
最近有客戶講了一個案例，有次他遇到兩個老人家在聊天，探討家里裝什么設備用于冬天采暖。其中一個老人就跟對方熱情地推薦熱立方地暖機，說這個地暖機可厲害了，又熱又省錢。聽到這個案例，不禁讓人莞爾。通過地暖機這個品類的打造和傳播，就是要將老百姓溫暖這個需求跟地暖機綁定在一起，跟熱立方綁定在一起。
冬天冷得慌？裝熱立方地暖機吧。裝上一臺熱立方，冬天家里熱得慌。
