烘焙接著卷：“中國(guó)味”成新頂流！小龍蝦、艾草揉進(jìn)吐司
作者 | 餐飲老板內(nèi)參 月半
小龍蝦風(fēng)味來(lái)襲！
掀起吐司的“中國(guó)味覺”
夏日炎炎，又到了吃小龍蝦的季節(jié)。而今年，這款“夏日頂流”被賦予了不同的創(chuàng)新。
5月26號(hào)，爸爸糖手工吐司上新盱眙小龍蝦系列吐司，小龍蝦來(lái)自“龍蝦之都”江蘇盱眙，吐司有蒜香味和香辣味兩種。這個(gè)系列的新品，以柔軟的日式面團(tuán)為基礎(chǔ)，利用中式炒制手法，將針對(duì)盱眙小龍蝦研發(fā)出的定制餡融進(jìn)吐司之中。外層撒上芝士粉等，和紅彤彤的小龍蝦相得益彰，色彩上更吸睛。
造型方面，品牌一改傳統(tǒng)吐司的“大個(gè)頭”，首次采用小于常規(guī)吐司的mini尺寸。造型靈感來(lái)源于古代鑲嵌寶石的“食盒”，讓這款新品充滿了“古風(fēng)元素”，同時(shí)，因?yàn)閭€(gè)頭比較小，既有零食的方便，又有視覺上的Q萌可愛，不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)“小得剛剛好”。
此外，該產(chǎn)品還有一個(gè)吉祥的隱喻“小小的紅一下”，既符合小龍蝦的本色，同時(shí)，用中國(guó)人喜愛的色彩，傳遞一種積極樂觀的精神價(jià)值。
上線后，該產(chǎn)品很快在烘焙圈引爆。線下，自上市起，爸爸糖盱眙小龍蝦系列吐司銷售一路走高，僅上市1周便沖到門店日銷售前5榜單。線上，爸爸糖在抖音發(fā)起的“萬(wàn)物皆可小龍蝦”話題也引發(fā)了全民關(guān)注，不到1天便獲得了超750萬(wàn)曝光。
火爆背后，爸爸糖掀起了吐司“中國(guó)味覺”的一陣風(fēng)潮。我們?cè)噲D透過(guò)表象，找尋“中國(guó)味”背后的流行變化。
從中式漢堡到中式咖啡，再到“吐司中國(guó)味”
“西食中做”背后有哪些考量？
最近，縱觀整個(gè)行業(yè)，“中式”成為勢(shì)頭猛烈的主元素。
前有賈國(guó)龍空氣饃更名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，和西式漢堡“涇渭分明”，高舉中國(guó)大旗；后有茶飲界的“國(guó)風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)”愈演愈烈：奈雪的茶推出“龍井系列”；中式咖啡也逐漸風(fēng)靡，加入中式食材、融入24節(jié)氣……
一方面，各個(gè)品牌把握“地域性”以及“創(chuàng)新多元化”的思路，形成強(qiáng)烈的飲食文化吸引力。另一方面，對(duì)于吐司等“舶來(lái)品”，本土化的改良，更容易被中國(guó)胃接受。
在這個(gè)時(shí)候，深耕吐司品類的爸爸糖推出“尋味中華”項(xiàng)目，把目標(biāo)聚焦到中華大地。
尋味中華遵循三個(gè)關(guān)鍵詞：一是“不時(shí)不食”，二是“中西合璧”，三是“文化溯源”。比如，3月艾草依依、5月龍蝦游弋、7月白桃水潤(rùn)……不同的季節(jié)，品牌從中華大地汲取不同的靈感，將中華飲食文化揉進(jìn)一方小小的吐司中。
一個(gè)深耕吐司8年的頭部品牌，為何會(huì)有“尋味中華”的新思考？在內(nèi)參君看來(lái)，這既是烘焙行業(yè)激烈內(nèi)卷、尋求創(chuàng)新下的順勢(shì)而為。同時(shí)也是截至2022年底，爸爸糖在全國(guó)167個(gè)城市開設(shè)手工吐司專門店達(dá)到450家后，對(duì)于市場(chǎng)的深研，以及產(chǎn)品上新的自信。
1、首先，是烘焙行業(yè)的創(chuàng)新需求。品類內(nèi)卷、激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，誰(shuí)能守正出奇，誰(shuí)就能率先獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。爸爸糖率先發(fā)起烘焙業(yè)態(tài)的本土食材理念，實(shí)現(xiàn)中西大融合，也讓烘焙擁有更多的可能性。
其實(shí)，爸爸糖的“西食中做”并非是第一次。早在去年，品牌就曾發(fā)布“好運(yùn)蓮蓮”系列吐司，甄選“中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品”湘潭湘蓮作為原材料，并掀起了不小的波瀾。如果說(shuō)“好運(yùn)蓮蓮”系列吐司是一次成功的嘗試，讓品牌堅(jiān)定了“尋味中華”的信念，那么今年的“艾草系列吐司”和“盱眙小龍蝦吐司”則更加邁向成熟，是進(jìn)階和深耕。
2、其次，“中國(guó)味覺”牽動(dòng)民族自豪感增強(qiáng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)人的文化自信也更加堅(jiān)定。比如百度指數(shù)顯示，對(duì)于“新中式”感興趣的人群中，20-29歲占比最大，達(dá)到43.12%，其次是30-39歲人群。而這個(gè)年齡段的人群，正是餐飲美食的消費(fèi)主力。很顯然，乘著“新中式”的東風(fēng)，餐飲企業(yè)都在打破原有的固態(tài)發(fā)展，尋找經(jīng)營(yíng)新增長(zhǎng)。
該品牌這個(gè)項(xiàng)目還有一句口號(hào)——尋東方好食材，做世界好吐司。很明顯，爸爸糖通過(guò)“尋味中華”項(xiàng)目，追本溯源中國(guó)的“寶藏食材”，將中國(guó)各地的特產(chǎn)做進(jìn)吐司里，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的創(chuàng)新與傳播。
3、最后，是基于助農(nóng)興農(nóng)的社會(huì)責(zé)任感。中華大地，食材物資豐富，但受到一些限制，不少地方風(fēng)味并沒有“機(jī)會(huì)”對(duì)外展示，作為有溫度的品牌，爸爸糖希望通過(guò)該項(xiàng)目及全國(guó)布局的門店，讓“寶藏食材”走出產(chǎn)地走向全國(guó)，為助農(nóng)興農(nóng)貢獻(xiàn)出屬于自己的一份力量。
創(chuàng)始人坦言，“尋味中華”項(xiàng)目并非短期活動(dòng)，而是爸爸糖未來(lái)的產(chǎn)品上新主節(jié)奏。品牌將探索和深挖中華大地上的豐富物產(chǎn)，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化之美，并號(hào)召、聯(lián)合更多品牌一起加入。
如今，創(chuàng)始人帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)一行，更是聚焦紅色革命老區(qū)，甄選特色品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)，通過(guò)“尋味中華”之子項(xiàng)目——“紅心閃耀計(jì)劃”，打造產(chǎn)地聯(lián)名產(chǎn)品，助力老區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，傳承紅色精神和文化。
借內(nèi)容營(yíng)銷 與用戶情感溝通
讓“尋味中華”有內(nèi)核、有溫度、有共鳴
市場(chǎng)有了，定位也準(zhǔn)，怎么才能和更多目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成情感溝通，促成有效的營(yíng)銷閉環(huán)？對(duì)此，爸爸糖給出了教科書式的答案。“爸爸糖”這三個(gè)字，起源于創(chuàng)始人想給自己的孩子一個(gè)溫暖的陪伴，讓他的童年像糖一樣甜。這個(gè)自帶溫度的品牌，在做起“尋味中華”的營(yíng)銷時(shí)，依舊有自己獨(dú)特的調(diào)性和節(jié)奏。這在年初的艾草吐司營(yíng)銷中，也可窺見一二。
今年春天，爸爸糖2023年第一季“尋味中國(guó)”發(fā)布了艾草系列吐司，“春天吃草，對(duì)身體好”這個(gè)預(yù)設(shè)想象空間、富有人情且通俗易懂的宣傳，在門店、粉絲、媒體的立體式傳播下，連小朋友也能來(lái)上兩句。
這款有歷史傳承、有國(guó)風(fēng)底蘊(yùn)的新品，作為尋味中華2023年第一季的產(chǎn)品，很快就出圈了。這離不開精準(zhǔn)的策略定位：將歷史悠久的艾草作為春天的標(biāo)志性產(chǎn)物，并將其融進(jìn)吐司，讓消費(fèi)者在感受文化自信，弘揚(yáng)民族自豪感的同時(shí)，進(jìn)一步對(duì)傳統(tǒng)飲食文化產(chǎn)生精神共鳴。
同時(shí)離不開品牌方采用“多點(diǎn)觸達(dá)”的營(yíng)銷方式，線下塑造產(chǎn)品認(rèn)知，線上溝通情感訴求，在視覺和心智兩個(gè)方面“全面霸屏”。通過(guò)“13579”的組合拳傳播，讓受眾感受到新品的魔力：
“1”指的是1輛開往春天的地鐵，爸爸糖“承包”了整列地鐵，將艾草地“平移”到地鐵中，讓潛在顧客有沉浸式體驗(yàn)的機(jī)會(huì)；
“3”指的是3輛品牌高鐵冠名列車，帶著360°全景艾草吐司元素，奔跑在中國(guó)960萬(wàn)平方公里大地上，傳播傳統(tǒng)飲食文化；
“5”指的是5萬(wàn)名抖音全民任務(wù)艾草舞參與者，結(jié)合自身風(fēng)格以喜聞樂見的娛樂方式，共同推薦艾草吐司，累計(jì)播放量超7342.5萬(wàn)，讓“春天吃草，對(duì)身體好”的主題根植大眾心中；同時(shí)1500位抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人掀起探店爸爸糖艾草吐司熱潮，帶動(dòng)抖音自來(lái)水團(tuán)購(gòu)達(dá)人加入，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶完成轉(zhuǎn)化，形成營(yíng)銷閉環(huán)；
“7”指的是7次14場(chǎng)艾草吐司品鑒會(huì)、DIY等落地活動(dòng)的舉辦，從無(wú)錫到青島，從銀川到海口，讓各地大眾零距離體驗(yàn)艾草吐司的豐富內(nèi)涵；
“9”指的是在北京、重慶、杭州、南京等9大城市，爸爸糖鎖定熱門商圈投放城市大屏。每塊大屏少則幾百平米，大到上千平米，效果震撼，整體青綠色的艾草圖文信息格外醒目，行人紛紛駐足觀看。
在艾草系列吐司多維營(yíng)銷方式的成功打版下，本次盱眙小龍蝦吐司上市后，品牌方在線下10大城市地標(biāo)戶外大屏進(jìn)行點(diǎn)亮，包括北京西單、西安鐘樓、重慶解放碑、南京新街口等一線資源，以“鋪天蓋地”的方式讓人們眼前一亮。
同時(shí)在線上，通過(guò)抖音矩陣傳播和小紅書達(dá)人種草，讓大家迅速認(rèn)識(shí)到這兩款“Q萌吐司”。爸爸糖發(fā)起的“萬(wàn)物皆可小龍蝦”的話題，也讓這款夏日頂流頻繁出現(xiàn)在用戶心智中。
其實(shí)不僅如此，無(wú)論是艾草吐司還是小龍蝦吐司，“尋味中華”每一季推新后，爸爸糖都有自己的固定玩法。
在線下，爸爸糖會(huì)在門店推出和主題相關(guān)的文創(chuàng)周邊，從“科普小畫冊(cè)”到“限定貼紙”，讓顧客對(duì)這一具有中華特色的“味覺”更有記憶；同時(shí)，品牌會(huì)帶著新品和有趣的專屬活動(dòng)，走進(jìn)學(xué)校，走進(jìn)商場(chǎng)……讓孩子及親子家庭更加近距離地感受傳統(tǒng)文化的魅力，品牌方也借此和大家“玩在一起”。
在線上，爸爸糖會(huì)推出系列主題視頻和情景短劇，并通過(guò)社交媒體開啟主題分享話題、探店任務(wù)等，鼓勵(lì)顧客參與互動(dòng)，促成情感共鳴，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)。
據(jù)悉，2023年“尋味中華”項(xiàng)目，爸爸糖斥資3000萬(wàn)作為推廣費(fèi)用，這既是對(duì)“新中式”風(fēng)向的追逐，也是對(duì)項(xiàng)目本身的看好。對(duì)于爸爸糖品牌來(lái)說(shuō)，“尋味中華”不僅僅是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品上新活動(dòng)，更是中華文化和品牌調(diào)性之間的相互滲透。在傳播方面，摒棄“大喇叭式宣傳”，而是通過(guò)有內(nèi)核、有溫度、有共鳴的內(nèi)容營(yíng)銷，與用戶情感溝通，并吸引大家自發(fā)傳播。
小結(jié)
2023一開年，烘焙賽道就經(jīng)歷了不小的風(fēng)波。一些曾經(jīng)爆火的網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)危機(jī)，這也悄然改變了行業(yè)的判斷標(biāo)準(zhǔn)——無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，都越來(lái)越看重具備“長(zhǎng)期主義”基因和能力的品牌。
在吐司賽道，爸爸糖已經(jīng)深耕了8年時(shí)間，從直營(yíng)到加盟，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，從區(qū)域到全國(guó)布局，早已摸索出一套成熟的經(jīng)營(yíng)模型和產(chǎn)品創(chuàng)新架構(gòu)。而尋味中華項(xiàng)目，則是在8年沉淀后的“厚積薄發(fā)”，以更宏大的視角、更豐富的內(nèi)涵，投入到這個(gè)“更具品牌調(diào)性”的事業(yè)中。
由爸爸糖掀起的這波革新，也無(wú)疑讓更多人看到了“中國(guó)味道”的覺醒和潛力，我們有理由相信：烘焙中國(guó)味，或許是未來(lái)烘焙品類的研發(fā)新思路，烘焙這一品類的競(jìng)爭(zhēng)方向和“內(nèi)卷”走向，或?qū)l(fā)生深層變化。
