Merkle View ｜如何打造「簡(jiǎn)單」的品牌體驗(yàn)
隨著數(shù)據(jù)在商業(yè)決策中扮演著越來越重要的角色，我們看到了營(yíng)銷和技術(shù)的不斷迭代和對(duì)全面?zhèn)€性化的期待。從設(shè)計(jì)思維到用戶體驗(yàn)，我們見證了商業(yè)對(duì)體驗(yàn)需求的爆炸式增長(zhǎng)。
當(dāng)談?wù)撈放坪腕w驗(yàn)時(shí)，往往會(huì)提及到許多概念，如品牌設(shè)計(jì)、品牌理念、命名、信息傳遞、定位、設(shè)計(jì)思維、個(gè)性化、客戶忠誠(chéng)、品牌形象、用戶體驗(yàn)，等等。但正如愛因斯坦的一句名言，“天才讓復(fù)雜的想法變得簡(jiǎn)單。”這使我們不禁思考，如果品牌體驗(yàn)被簡(jiǎn)化，那會(huì)是什么樣子？Merkle認(rèn)為，可以用“氛圍”和“輕松”兩個(gè)關(guān)鍵詞來概括。
什么是品牌體驗(yàn)？品牌體驗(yàn)是組織的生命，是企業(yè)和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)和互動(dòng)。如果消費(fèi)者花點(diǎn)時(shí)間回想一下你使用的品牌，只有極其少數(shù)的品牌會(huì)與你有情感聯(lián)系，并且很容易互動(dòng)。因?yàn)檫_(dá)成這兩點(diǎn)是很難的，這需要企業(yè)中的關(guān)鍵參與者有明確的戰(zhàn)略重點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)。讓我們來看看品牌體驗(yàn)塑造的兩大要點(diǎn)：“氛圍”和“輕松”。
營(yíng)造統(tǒng)一的品牌氛圍
品牌氛圍是通過一系列互動(dòng)或事件與消費(fèi)者建立的情感聯(lián)系。這種氛圍的形成并不是偶然，它是經(jīng)過策劃和深思熟慮的，得到了高層的支持，并延伸到整個(gè)組織。
為什么品牌氛圍很重要？因?yàn)槿藗冇涀〉耐亲约旱母惺埽皇菍?shí)際經(jīng)歷。根據(jù)理論研究顯示，在情緒激動(dòng)的情況下，人們會(huì)對(duì)事件產(chǎn)生更持久的記憶。當(dāng)體驗(yàn)到喜悅、憤怒或激烈情緒時(shí)，人們更容易對(duì)該事件產(chǎn)生生動(dòng)的回憶。
因此，讓我們回想以下幾個(gè)品牌，以及它們塑造了怎樣的氛圍。比如：紅牛-無(wú)限、可口可樂-幸福、吉普車-粗糙、樂高-好玩。這些品牌都通過多年的持續(xù)打造帶來了一致的氛圍和情感，這才是王道。這些品牌通過精心設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)識(shí)，在音調(diào)、聲音、個(gè)性、形式、形狀、顏色、排版和體驗(yàn)方面保持一致，簡(jiǎn)潔地傳達(dá)了他們的品牌精神及信念，從而深受消費(fèi)者的喜愛。品牌個(gè)性會(huì)影響與消費(fèi)者的關(guān)系。這是一個(gè)被低估和鮮為人知的強(qiáng)大工具。
品牌方可以思考這些問題，你是否清楚地了解目標(biāo)市場(chǎng)的（情感）需求？你能定義你的品牌精神和信念嗎？你的品牌是否有記錄在案、被廣泛接受和可訪問的品牌指南？
輕松的交互
消費(fèi)者可以通過衡量與產(chǎn)品互動(dòng)和使用的容易程度來判斷這次消費(fèi)是否符合預(yù)期。消費(fèi)者很容易回想起與品牌的失敗互動(dòng)經(jīng)歷，也許是餐館沒有把你點(diǎn)的菜做好。或者，你為了和朋友去滑雪訂購(gòu)了一副新手套，但在你出發(fā)之前手套沒有及時(shí)送到。
為什么與品牌的互動(dòng)如此重要？一項(xiàng)研究指出，將某人視為朋友大約需要50個(gè)小時(shí)，成為真正的朋友需要90個(gè)小時(shí)，而成為親密朋友大約需要200個(gè)小時(shí)。同樣，時(shí)間和互動(dòng)質(zhì)量的理論也適用于品牌。建立關(guān)系需要時(shí)間和一系列具有一致品牌個(gè)性的積極互動(dòng)。在商業(yè)中，牢固、積極的關(guān)系可以提高用戶全生命周期價(jià)值，降低客戶流失率，也降低獲客成本。
改善每一個(gè)潛在的體驗(yàn)時(shí)刻確實(shí)很具有吸引力，但也要考慮相關(guān)資源和成本問題。那么企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮哪些時(shí)刻呢? Merkle認(rèn)為，一流的品牌首先解決最關(guān)鍵的時(shí)刻，即您的企業(yè)認(rèn)為最重要的、摩擦程度最高的互動(dòng)。
在體驗(yàn)為王的時(shí)代，消費(fèi)者也愈發(fā)期待能夠獲得“簡(jiǎn)單”的品牌體驗(yàn)。為消費(fèi)者傳遞一致的、獨(dú)具個(gè)性的品牌氛圍，以及為消費(fèi)者提供輕松愉快的互動(dòng)之旅，將成為商業(yè)制勝的法寶。
