J.D. Power研究：燃油車消費(fèi)者購車訴求日趨明確，購車決策加速
保時(shí)捷獲豪華品牌銷售服務(wù)滿意度第一；廣汽本田獲主流品牌銷售服務(wù)滿意度第一；長安汽車與廣汽傳祺并列自主品牌銷售服務(wù)滿意度第一
全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場研究機(jī)構(gòu)J.D. Power|君迪今日正式發(fā)布2023中國銷售服務(wù)滿意度研究SM（SSI）。研究顯示，燃油車消費(fèi)者在購車決策上越來越果斷，他們在購車前已有明確的目標(biāo)車型，在購買過程中較少糾結(jié)，反映出中國汽車消費(fèi)者的購車決策前移，且更加明確自身購車訴求。
今年是J.D. Power連續(xù)第24年發(fā)布中國銷售服務(wù)滿意度研究SM（SSI）。該研究重點(diǎn)評測了擁車期為2至6個(gè)月的燃油車新車車主對購車體驗(yàn)的整體滿意度。銷售服務(wù)滿意度由購車客戶滿意度和戰(zhàn)敗客戶滿意度共同構(gòu)成，戰(zhàn)敗客戶意指認(rèn)真考慮了某品牌卻最終購買了其他品牌的消費(fèi)者。
研究顯示，購車前已想好了要買的車型/品牌，并且最終購買了該車型/品牌的燃油車消費(fèi)者占比高達(dá)73%，較2022年上升5.3個(gè)百分點(diǎn)，且此類消費(fèi)者進(jìn)店速度、成交速度都明顯更快，考慮的品牌數(shù)量最少，去過經(jīng)銷店的次數(shù)最少，在購買決策和行為上更為果斷，為購車人群中的"果敢派"。
研究還發(fā)現(xiàn)，"果敢派"的燃油車消費(fèi)者在購車過程中，更看重車輛的基礎(chǔ)性能特點(diǎn)，包括安全、動(dòng)力、操控等，并且他們對于價(jià)格的關(guān)注程度相對較低。他們擅長信息收集，汽車自媒體和專業(yè)評測類內(nèi)容成為他們重要的信息來源。此外，他們也更愛推薦，回店與再購意愿均為最高，汽車品牌應(yīng)該更著力于提升此消費(fèi)群體的購車體驗(yàn)，以帶來積極的品牌影響力和長期價(jià)值。
J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化零售咨詢事業(yè)部總經(jīng)理謝娟表示："當(dāng)下，中國車市充滿諸多不確定性，但消費(fèi)者在購車的選擇過程中卻變得更加確定，他們早早鎖定心儀車型，因而行動(dòng)也更加果敢。如何提前進(jìn)入消費(fèi)者心儀名單，成為車企營銷的關(guān)鍵課題。此外，經(jīng)銷商也需要從過去圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)閲@客戶購車動(dòng)機(jī)的銷售模式，通過識別客戶入店需求，精準(zhǔn)回應(yīng)客戶疑問，幫助他們驗(yàn)證自己的選擇并打消顧慮，從而實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化。"
以下是該研究的其他發(fā)現(xiàn)：
? 豪華品牌銷售服務(wù)滿意度優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大：2023年，豪華品牌和主流品牌的銷售服務(wù)滿意度分別為765分和752分，豪華品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢由2022年的9分?jǐn)U大至13分。在各項(xiàng)購車因子的滿意度得分中，兩大品牌陣營均在入店前溝通和交車過程這兩項(xiàng)中表現(xiàn)最佳，而試乘試駕的體驗(yàn)滿意度下滑明顯。
? 新能源車的服務(wù)滿意度優(yōu)于燃油車：在最終未成交的戰(zhàn)敗客戶中，新能源車的服務(wù)滿意度得分為738分，高出燃油車23分，在店內(nèi)看車和試乘試駕這兩項(xiàng)上領(lǐng)先最多，分別高出燃油車36分和39分。此外，燃油車在銷售人員的講解、主動(dòng)邀請?jiān)嚦嗽囻{的比例、試乘試駕中了解產(chǎn)品的充分性方面的表現(xiàn)均落后于新能源車。
? 三四線城市購車者滿意度遠(yuǎn)低于一二線城市：三四線城市的購車客戶滿意度得分為749分，相較一二線城市的774分，大幅落后25分，且各項(xiàng)購車因子的滿意度均低于一二線城市，交易過程是差距最大的體驗(yàn)因子，比一二線城市購車客戶低27分。此外，如果議價(jià)流程過于冗長，三四線城市的消費(fèi)者在一周以內(nèi)成交的比例將會(huì)跌至三成。
2023中國銷售服務(wù)滿意度（SSI）排名
保時(shí)捷以772分蟬聯(lián)豪華品牌銷售服務(wù)滿意度冠軍。奧迪（771分）排名第二，寶馬（769分）排名第三。
廣汽本田以763分蟬聯(lián)主流品牌銷售服務(wù)滿意度冠軍。別克（762分）、東風(fēng)本田（762分）以及廣汽豐田（762分）并列第二。
長安汽車（750分）與廣汽傳祺（750分）并列自主品牌銷售服務(wù)滿意度第一。吉利（749分）排名第三。
J.D. Power 2023中國銷售服務(wù)滿意度研究SM（SSI）評估的是購車2至6個(gè)月的燃油車新車車主對購買體驗(yàn)的總體滿意度。銷售服務(wù)滿意度指數(shù)由購車客戶指數(shù)和戰(zhàn)敗客戶指數(shù)構(gòu)成。其中購車客戶指數(shù)包含在線體驗(yàn)（14%）、入店前溝通（9%）、到店接待（14%）、店內(nèi)看車（15%）、試乘試駕（10%）、交易過程（16%）和交車過程（22%）七個(gè)因子；戰(zhàn)敗客戶指數(shù)包含在線體驗(yàn)（23%）、入店前溝通（20%）、到店接待（21%）、店內(nèi)看車（15%）、試乘試駕（11%）和議價(jià)經(jīng)歷（10%）六個(gè)因子。銷售服務(wù)滿意度的計(jì)算采用1,000分制。
2023年研究是基于2022年6月至2023年3月期間購買新車的25,260名車主的反饋。數(shù)據(jù)采集工作于2022年12月至2023年5月間在81個(gè)中國主要城市進(jìn)行。研究共覆蓋43個(gè)購車品牌和68個(gè)戰(zhàn)敗品牌，其中42個(gè)品牌在購車客戶和戰(zhàn)敗客戶部分均達(dá)到足量樣本。
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注：后附四張圖表
關(guān)于J.D. Power|君迪
J.D. Power|君迪是一家全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察、市場研究和咨詢、數(shù)據(jù)及分析服務(wù)企業(yè)，致力于幫助企業(yè)提升客戶滿意度，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)績增長并提高利潤。公司成立于1968年，在北美、南美、亞太和歐洲地區(qū)設(shè)有多個(gè)辦公室。
