尼爾森IQ順利舉辦識微見遠(yuǎn)·引領(lǐng)消費(fèi)增長系列論壇深圳站
近日，識微見遠(yuǎn)·引領(lǐng)消費(fèi)增長暨2023NIQ數(shù)字化戰(zhàn)略賦能食品行業(yè)增長論壇首站在深圳順利舉辦。作為尼爾森IQ 2023“識微見遠(yuǎn)·引領(lǐng)消費(fèi)增長系列論壇”的首場主題論壇，逾50位食品飲料領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)軍者、協(xié)會專家與尼爾森IQ 在深圳齊聚一堂，共同探討食品飲料行業(yè)的市場現(xiàn)狀、渠道趨勢、產(chǎn)品定位與創(chuàng)新，以及后疫情時代快消品企業(yè)如何成功踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型等一系列當(dāng)下熱門話題。
為了深入洞察疫情開放后不斷更迭的中國快消品市場，助力企業(yè)客戶應(yīng)對持續(xù)變換的市場環(huán)境，10月起，尼爾森IQ重磅推出“識微見遠(yuǎn)·引領(lǐng)消費(fèi)增長系列論壇”，在六大重點(diǎn)城市連續(xù)舉辦消費(fèi)品主題研討會，深入快消品市場最前線，與企業(yè)領(lǐng)軍者、品牌管理人面對面，探索技術(shù)更迭、人群變遷和新消費(fèi)行為層出不窮的中國快消品市場。
食品飲料行業(yè)數(shù)字化程度領(lǐng)航中國企業(yè)
中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會副理事長劉旭參加本次研討會，就數(shù)字化發(fā)展引領(lǐng)食品飲料行業(yè)發(fā)展發(fā)表主題演講。劉旭表示，在國家各部委高度重視輕工業(yè)發(fā)展的時代趨勢之下，數(shù)字化不僅可以賦能食品工業(yè)智能發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是食品飲料企業(yè)適應(yīng)數(shù)字化浪潮下的必然選擇。
食品飲料企業(yè)數(shù)字化的挑戰(zhàn)
對中國食品飲料企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，行業(yè)與消費(fèi)者之間的觸達(dá)與互動存在斷層。目前，大部分食品飲料企業(yè)的銷售模式以渠道鋪貨為主，消費(fèi)者的觸達(dá)、消費(fèi)者互動程度較低，沒有進(jìn)一步打通并整合線上、線下消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，進(jìn)而難以針對消費(fèi)者進(jìn)行個性化、定制化銷售。
第二，數(shù)字化水平在新品研發(fā)階段應(yīng)用程度較低。目前，很多企業(yè)缺少大規(guī)模分析以及高準(zhǔn)確度的消費(fèi)者參數(shù)，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的成功率仍需提高。未來，如果針對“人的邏輯”的消費(fèi)者層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以大規(guī)模展開，在產(chǎn)品創(chuàng)新階段運(yùn)用產(chǎn)品銷量的模型測試，并進(jìn)一步反推產(chǎn)量，將大幅提升企業(yè)在生產(chǎn)制造方面的效率。
第三，企業(yè)數(shù)字化管理水平仍需提升。對大多數(shù)食品飲料企業(yè)而言，目前都僅實(shí)現(xiàn)了管理流程化，仍依靠部門間的互動來實(shí)現(xiàn)指令傳達(dá)，并沒有實(shí)現(xiàn)決策數(shù)字化以保障整體業(yè)務(wù)的連續(xù)性。未來，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步提升管理數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)從流程管理、指令傳達(dá)到?jīng)Q策制定的全鏈路管理數(shù)字流程以提升管理能力。
從零售業(yè)變革看企業(yè)數(shù)字化
未來，零售企業(yè)應(yīng)從“觸達(dá)”和“體驗(yàn)”出發(fā)，構(gòu)建以消費(fèi)者、企業(yè)為核心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從消費(fèi)者端出發(fā)（Direct to Consumer），零售企業(yè)應(yīng)該著力于構(gòu)建全渠道觸達(dá)、打通線上線下消費(fèi)者數(shù)據(jù)、協(xié)同品牌與經(jīng)銷商共同觸達(dá)消費(fèi)者，以及從區(qū)域角度保障對不同消費(fèi)者的觸達(dá)。從企業(yè)端出發(fā)（Digital to Corporate），構(gòu)建全渠道的備貨能力、提升供應(yīng)商履約力、提升其他利益角色的分配力、提高全渠道會員運(yùn)營能力、構(gòu)建集團(tuán)多品牌、多層級零售能力，以及提升自身數(shù)據(jù)洞察分析力，都將提升零售商企業(yè)自身的數(shù)字化水平。
但仍需注意的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不應(yīng)僅關(guān)注企業(yè)所面臨的技術(shù)型問題，還應(yīng)該提升對于企業(yè)對于思維、運(yùn)營、管理、協(xié)作等多方位的涉及企業(yè)未來發(fā)展的領(lǐng)域，全方位提升食品飲料行業(yè)在踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時所覆蓋的領(lǐng)域，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)施到企業(yè)的生命全周期。
數(shù)據(jù)賦能食品零售行業(yè)突圍之路
尼爾森IQ中國首席增長官鄭冶發(fā)表主題演講“數(shù)據(jù)賦能：食品零售行業(yè)突圍之路”，分享了2023年飲料行業(yè)的產(chǎn)品與渠道趨勢。在2023年中國飲料行業(yè)全渠道復(fù)蘇的大背景之下，鄭冶提出飲料行業(yè)企業(yè)應(yīng)該多方位入手，從營銷、陳列、促銷、規(guī)格、口味等多方面為消費(fèi)者提供更多消費(fèi)選擇，刺激店內(nèi)需求。
疫情后受線下人流回升和即時性需求回暖的驅(qū)動，今年飲料品類整體銷售額有所回升。氣泡圖中列出尼爾森IQ所監(jiān)測的幾大的飲料品類顯示，橫軸是YTD 23年6月 vs YTD22年6月增速，縱軸是YTD23年6月VS YTD19年6月的增速，越靠近右上角品類表現(xiàn)越好?？v觀以下飲料市場細(xì)分品類，即飲茶趨于成為第一大飲料細(xì)分品類，YTD 23年6月即飲茶品類重要性與銷售額增速均居各大飲料細(xì)分品類榜首，無糖即飲茶是即飲茶銷售增長的主要推手。功能飲料、果汁持續(xù)保持增長熱度，碳酸飲料受無糖碳酸增長影響，銷售額增長較去年同期呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，在飲料市場細(xì)分品類規(guī)模中排名第二。
在尼爾森IQ監(jiān)測的不同容量包裝的飲料品類中，即飲裝滿足了消費(fèi)者的即時性需求，成為銷量的主要推手。隨著消費(fèi)者對于性價比的追求，大規(guī)格包裝越來越受到歡迎，大即飲&多支包裝在過去兩年所占市場份額實(shí)現(xiàn)持續(xù)性增長，大即飲包裝既滿足了消費(fèi)者對于性價比的要求又滿足了消費(fèi)者對于單次購買價格控制的訴求。23年6月大即飲&多支包裝的銷售額增速為17%，對銷售額增加值的貢獻(xiàn)高達(dá)89%。
就渠道而言，飲料在小業(yè)態(tài)門店帶來發(fā)展新機(jī)遇，小型近場渠道如小超市、便利店銷售重要性自19年開始持續(xù)性上升，大賣場渠道布局進(jìn)一步縮窄。在整體飲料中，七成飲料通過食雜店渠道進(jìn)行銷售，同時便利店渠道也增長較快，YTD23年6月市場銷售重要性 vs YTD2022年6月從7.1%增長到8%，小超市也在實(shí)現(xiàn)了同期0.6%的增長，這一趨勢主要受小超市、便利店開店增速以及單店坪效增加的驅(qū)動。
需求導(dǎo)向的創(chuàng)新，構(gòu)建完整的定位
尼爾森IQ中國 BASES（創(chuàng)新咨詢部門）總監(jiān)陳奕霖發(fā)表“需求導(dǎo)向的創(chuàng)新，構(gòu)建完整的定位”的主題演講，論述了如何從洞察消費(fèi)者需求出發(fā)，運(yùn)用定制化的研究方案與專業(yè)化的產(chǎn)品定位模型對消費(fèi)者人群進(jìn)行定位，針對不同的細(xì)分人群與消費(fèi)場景來判斷產(chǎn)品背后的消費(fèi)驅(qū)動因素，助力品牌挖掘差異化競爭點(diǎn)。
尼爾森IQ的品牌戰(zhàn)略顧問?模型強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的功能性和情感力同等重要，目前僅具備功能性的產(chǎn)品已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者，品牌應(yīng)該為消費(fèi)者搭建情感利益階梯，使消費(fèi)者更受情感驅(qū)動而為之付費(fèi)。在滿足消費(fèi)者情感需求的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分并對消費(fèi)場景進(jìn)行定性、定量劃分，為消費(fèi)者提供既能滿足消費(fèi)痛點(diǎn)、又可以提供情緒價值的產(chǎn)品。
陳奕霖表示，中國消費(fèi)者對于飲料食品新產(chǎn)品的購買意愿高于亞太與全球其他地區(qū)，企業(yè)在生命周期的成熟階段且擁有充足現(xiàn)金流的情況下，應(yīng)該抓住產(chǎn)品創(chuàng)新的時機(jī)，及時開啟新品研發(fā)周期以確保其市場領(lǐng)先地位并留存市場份額。在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，企業(yè)也應(yīng)該深入消費(fèi)人群的細(xì)分以及消費(fèi)場景的定位，打造更加符合當(dāng)下消費(fèi)潮流趨勢、符合不同消費(fèi)群體生活場景且可以為消費(fèi)者提供高情緒價值的新品。
尼爾森IQ的品牌戰(zhàn)略顧問?模型通過計算消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品購買時的“購買決策驅(qū)動因素”將消費(fèi)驅(qū)動因素進(jìn)行重要性歸因和排序，找到消費(fèi)者對于購買驅(qū)動力高，但品牌驅(qū)動力表現(xiàn)薄弱的地方，助力品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
小城市撬動高質(zhì)量生意增長：從城市到門店
尼爾森IQ大數(shù)據(jù)與高級分析咨詢副總監(jiān)金星余發(fā)表“小城市撬動高質(zhì)量生意增長：從城市到門店”的主題演講。金星余表示，快消指數(shù)城市間差異巨大，下線城市中地級市與縣級市的差異遠(yuǎn)大于重點(diǎn)和省會城市間的差異。鑒于城市間發(fā)展水平與人口密度的差異，尼爾森IQ運(yùn)用已知推估位置，提前了解中國每平方公里的人貨場真實(shí)情況以及其對于不用品類的銷售潛力差異，針對不同的城市線級與門店類型進(jìn)行渠道與鋪貨的布局，最大化給銷售團(tuán)隊的精準(zhǔn)指引、提升產(chǎn)品銷售效率。
尼爾森IQ根據(jù)中國快消品整體品類銷售累計貢獻(xiàn)占比，將中國市場分為三個梯隊，頭部市場的74個城市貢獻(xiàn)全國前40%的銷售額，腰部578個城市貢獻(xiàn)中部約40%的品類銷售額，其余中國1,512個城市貢獻(xiàn)長尾市場最終20%的品類銷售額。
以即飲茶為例，與快消品整體相比，即飲茶銷售在三類城市的銷售更為集中，將有限的人力、物力資源集中投入在銷售更為集中的城市市場對于提升即飲茶銷售量而言更為重要。從渠道來看，即飲茶在55個頭部城市可以撬動現(xiàn)代渠道60%的銷售以及食雜店33%的銷售，對于分級城市和渠道的精準(zhǔn)布局未來位于飲料市場而言非常重要。
尼爾森IQ對每個城市都有精準(zhǔn)的畫像以了解其人貨場的特征，面對特征差異巨大的人貨場情景，“一城一策”是制勝市場的關(guān)鍵。根據(jù)頭部、腰部、尾部城市的渠道變化，尼爾森IQ發(fā)現(xiàn)頭部中的領(lǐng)軍城市渠道已進(jìn)入存量時代，中堅力量城市渠道發(fā)展則呈兩極分化，而中國下線尾部城市開店速度越來越快，并且有很高的渠道紅利。未來，應(yīng)利用不同省份內(nèi)部頭腰尾城市貢獻(xiàn)不同，巧用杠桿效應(yīng)撬動高質(zhì)量市場覆蓋。
