尼爾森IQ發布《中國寵物食品經濟》報告
隨著中國養寵人群的迅速擴張和“它經濟”的持續驅動，中國寵物市場規模在近五年迅速攀升。越來越多的家庭選擇將“毛孩子”作為重要的家庭組成部分，寵物食品市場也隨之高速增長。尼爾森IQ調研數據顯示，寵物主進一步呈現年輕化趨勢，95后及女性消費者已經占據主導地位且在寵物消費上成為主力增長人群。
在《中國寵物食品經濟》報告中，尼爾森IQ從“人、貨、場”三方面深入剖析了寵物食品消費者畫像及消費偏好、產品策略、創新方向及核心品牌的渠道策略，解讀當下中國寵物食品市場的新興趨勢。
中國寵物市場規模持續攀升
過去5年，中國寵物消費市場規模持續攀升，2022年市場規模為2,706億元，增速達8.7%。雖然中國寵物消費市場規模龐大，但家庭滲透率和平均消費力與發達國家相比仍有較大差距。在寵物經濟發展較為成熟的美國，養寵家庭滲透率已高達70%，中國養寵滲透率僅為22%。
中國單只寵物年平均消費金額亦逐年增長（22年增速6.8%），但中國每戶家庭寵物平均年消費金額僅為美國的三分之一（4,000元 vs 1,1500元），中國寵物消費市場未來仍有較大升級與增長空間。寵物食品作為養寵人群的剛需產品，消費體量占比寵物消費市場的50.7%，市場未來發展前景非常可觀。
養寵人群消費者畫像
聚焦中國當下的養寵人群，90后占據了半壁江山（55.9%）并呈現逐年增長的態勢。2022年90后養寵人群數量增速高達9.6%，其中95后是最大的養寵群體，人群占比為36.8%。目前近7成養寵群體為女性，是養寵人群的主力軍。
尼爾森IQ調研數據顯示，疫情后月均收入4,000-10,000的養寵人群增長最快且占比最高，對寵物的消費意愿更強，寵物月消費500元以上的高消費人群占比達23%。縱觀不同的城市線級，一線省會城市、二線城市是養寵人群占比最高的城市，二線城市的高消費寵物主占比45%，對寵物消費投入遠超一線城市寵物主。
精細化發展滿足全周期差異化需求
寵物食品主要涵蓋寵物主糧、寵物零食、寵物營養品。寵物主糧是滿足寵物營養需求、能量需求的最主要食品，從形態劃分為干糧和濕糧。近幾年隨著工藝的提升，寵物主糧的細分類別更加豐富，催生了烘焙糧、膨化糧、雙拼糧等細分品類。其中干糧品類占比較高且增長迅速，貓干糧（78%）、犬干糧（95%）均呈雙位數高速增長。相比之下，非剛需的濕糧占比雖然不高，但增速同樣可觀，貓濕糧保持了9.3%的高增速。
電商平臺為主要消費渠道
尼爾森IQ的數據顯示，線上渠道是寵物消費的主要陣地，其中線上綜合電商的寵物食品銷售重要性占比近9成，規模遠超線下零售渠道與線上興趣電商的總和。抖音電商近年來發展迅速，MAT 23年6月vs MAT 22年6月銷售重要性占比由4.2%增至9.1%。
針對線下商超、綜合電商、興趣電商這三個寵物食品的細分渠道，我們總結了“激活變量、做穩存量、擴大增量”三大市場策略。
1）激活變量：線下商超可滿足寵主線下補貨/囤貨類需求，據尼爾森IQ數據監測，寵物食品在O2O渠道具有較大發展潛力，其近場化和高效履約的特征可滿足消費者即時性需求，在上線城市有較大發展空間。
2）做穩存量：線上綜合電商寵食增速穩健，2023年同比增速穩定在16.6%，其中淘系平臺占比進一步擴大，各大寵食廠商仍需持續布局綜合電商穩存量，擴大規模優勢。
3）擴大增量：興趣電商在過去一年中持續孵化創新，抖音“內容+電商”已開啟全新的消費模式，未來將持續激活寵物主消費潛力。
進一步聚焦線上渠道競爭格局，目前頭部本地、進口品牌市場沉淀深厚較為成熟，在綜合電商渠道集中度較高；小廠商則盤踞抖音新興平臺，進口品牌雖然在抖音電商占比較低，但均對抖音重視度逐年提升，旨在進一步拓寬在抖音電商的渠道銷售。
在“做穩存量”的線上綜合電商市場，頭部本地品牌銷售占比更高且增長迅速，其中又以貓類本地寵物食品表現最為突出。尼爾森IQ數據顯示，頭部本地品牌在綜合電商的核心增長主要依靠大眾化、性價比高的開價經典單品，并且在非大促月份依靠價格優勢，以日常補貨型的消費為主達成銷額的提升。
頭部進口品牌則更關注電商大促節，通過大促節期間提升促銷力度、降低客單價來吸引消費者。618、雙十一，均是進口頭部品牌商對綜合電商進行積極布局的好時機，三八婦女節亦是投入較大力度的促銷緊抓住女性養寵消費者群體，以達到主流大促間穿插型補貨的作用。
尼爾森IQ數據顯示，寵物食品的頭部本地品牌通過在抖音平臺的長線直播方式提升品牌滲透率，通過客服主播時刻在線、實時解惑的專業導購方式在短期內培育消費者心智，提升消費者信任度。直播購物更利于頭部本地品牌推廣高端新品，小包裝、試吃裝售賣亦符合消費者對于減少浪費的消費訴求。頭部進口品牌今年逐步開始布局抖音電商，通過主推核心單品的營銷模式來提升渠道滲透率，官方旗艦店的入駐更是降低了品牌假貨水貨的風險。
抓住人貨場，構建消費者決策全鏈路
在寵物食品消費市場蓬勃發展的當下，品牌方需在打造拳頭產品的基礎上，錨定最適配渠道布局，并從營銷、口碑等方面激活消費全鏈路，從品牌的前期鋪墊，心智培育與信息獲取，到形成消費者滿意購物、積極反饋，達成復購的良性消費閉環。寵物食品品牌需把握“人貨場”三位一體，精準洞察寵物食品目標消費者，深耕產品重點投放市場，線上線下渠道精細化布局，以應對年輕化、口味多變的Z世代寵物食品消費者。
關于尼爾森IQ
NIQ是全球領先的消費者研究與零售監測公司，致力于提供對消費者行為最全面的洞察，并揭示新的增長途徑。2023年，NIQ與GfK完成合并，兩家極具全球影響力的行業領導者實現整合。NIQ憑借全面的零售解讀與消費者洞察，通過卓越的商業智能平臺和分析工具，傳遞市場全貌（The Full View ?）。
NIQ屬于安宏資本（Advent International）的投資組合公司，業務遍及逾百個市場，覆蓋全球90%以上的人口。
