美孚安客誠聯手打造數字化品牌，超級旗艦計劃開創合作新篇章
在快速發展的汽車后市場，你是否也感受到了行業的三大痛點：電商紅利減緩、線下體驗主導、多元化消費趨勢。曾經，這是令眾多品牌頭痛的難題，然而，美孚通過超級旗艦計劃的數字化策略，積極迎頭而解。究竟是如何在激烈競爭中找到精準需求人群？又是如何通過電商平臺傳遞品牌價值，提升消費者體驗？更重要的是，如何在趨勢多元化的市場中，通過數字化滿足日趨復雜的運營需求？讓我們一同深入了解安客誠與美孚的數字化升級之路，揭示其獨到的解決方案和取得的輝煌成果。
1.案例背景
埃克森美孚是全球領跑的國際能源石化上市公司，致力于為改善生活質量和滿足社會不斷變化的需求創建解決方案。憑借對中國市場環境與消費者需求的深刻理解，埃克森美孚（中國）投資有限公司積極構建起從潤滑油產品延伸至車養護服務的全鏈路數字化品牌體驗新戰略，并為中國消費者以及眾多汽車制造商提供品質卓越的潤滑油產品和專業服務，獲得了高度贊譽。
品牌所處的汽車后市場行業經過多年的高速發展，已進入激烈競爭時期，整個行業面臨幾大痛點：
痛點1：在電商流量紅利逐漸放緩的今天，如何找到精準的需求人群提升整體運營效率？
痛點2：汽車后市場仍以線下體驗為主，隨著電商在消費者運營上的重要性日漸凸顯，如何有效的通過電商平臺傳遞品牌價值給到消費者更好的品牌體驗？
痛點3：汽車后市場購買人群趨于多元化且偏好各異，如何通過數字化滿足日趨復雜的運營需求？
2.解決方案
面對上述挑戰，美孚品牌率先踏出了創新步伐，品牌嘗試通過更加細致的消費者洞察和更具針對性的消費者溝通，定位和吸引更多高潛力用戶，以數字化加持的消費者運營手段實現“人群擴量”和“人群提效”兩大核心目標。這與天貓今年提出的【品牌人氣指數】中提升消費者資產指數和錢包份額指數的增長方向不謀而合。
因此，美孚品牌聯合服務商安客誠，與天貓超級旗艦計劃合作將運營重點聚焦在開發新高潛力人群識別和策略制定上，依托淘寶天貓DIGITAL生態實驗室開放數智空間形成長期生意洞察和運營方案：
·洞察品牌消費者，識別高潛力人群特征，定制升級品牌策略人群，擴充消費者規模
·共創適合汽車后市場的人群運營方案，且針對不同人群進行差異化運營
·通過更有針對性的內容教育及培養消費者心智，有效促進新客轉化及培養老客忠誠度
本次超級旗艦合作從業務層面出發，通過人群三部曲實現品牌整體生意和品牌人氣指數的提升。
Step 1：WHO：通過“人群篩選器”識別品牌高潛力人群；
Step 2：WHEN/WHERE/WHAT：針對性定制人群策略；
Step 3：HOW：追蹤監測人群相關指標。
Step 1：借助“人群篩選器”識別品牌高潛力人群
根據消費者與品類的關系遠近程度，將人群指標進行歸類，并根據人群的業務貢獻數據或結合行業經驗賦予各指標相應權重對人群進行初步業務評估，借助安客誠開發的“人群篩選器”Toolkit工具識別、對比品牌的原有策略人群及更具轉化潛力的群體。在原有人群的基礎上疊加潛力人群標簽，進行二次重組調優，迭代出品牌策略人群2.0版本。以此為人群基礎，對2.0版本人群進行后續心智洞察及精細化人群策略定制。
Step 2：針對性定制消費者運營策略
針對迭代后的策略人群，首先理解對應人群的各維度數據表現，明確不同人群轉化潛力和主要發力賽道，提出人群優先級運營建議。此外，進一步下鉆分析人群，從場景、行為、媒介等多方面洞察人群心智，還原人群從種草到產生購買的決策鏈路，千人千面實現人群精細化運營。
過程前規劃：制定溝通策略
確認高潛力人群標簽和對應人群溝通策略，輸出人群運營方向與追蹤目標。美孚品牌、安客誠、天貓三方聯動，結合心智偏好對核心人進行活動前規劃，啟動POC人群測試計劃。根據人群特征和心智偏好，通過對同一人群匹配不同素材進行測試，制定最有效的溝通策略。
Step 3：策略效果追蹤監測及調優
過程中監測：階段性復盤與調優
在POC人群測試中，主要針對媒體人群投放和素材設計進行日常監控，核心監測人群例如曝光、點擊等多維過程指標，在過程中進行人群邏輯和投放素材及時調優并反復驗證。并在階段性POC結束后，對品牌整體表現進行階段性復盤和調優。
過程后監測，評估策略有效性
對高潛力人群進行POC測試以后，引入NEO品牌力評估模型，對各人群進行業務指標和生意影響力的全局復盤，顯示高潛力人群精細化運營對品牌力有顯著提升。
3.品牌成長助力
美孚品牌始終致力于為消費者提供優質的潤滑產品和服務，傳遞更好的品牌體驗。美孚品牌在消費者運營上的創新嘗試取得了滿意的效果。通過策略人群的深度洞察和迭代，對潛力消費者的需求和偏好有了更深的認識和感知，并通過針對性的溝通在“人群擴量”和“人群提效”的兩大核心目標上邁出了堅實的一步。自第一季度開始，品牌對核心人群持續進行小范圍的測試，618期間進行復用性擴展，以此為指引，在618大促取得階段性勝利，整體GMV上漲24%，人群AI加深率提升72%，優質可運營人群資產提升11%。
此外，本次項目后，依據淘天集團最新推出的【天貓品牌人氣指數】指標對項目策略產出效果進行追蹤顯示，美孚品牌的長期品牌價值也有明顯提升。數據表明，對比2023年第一季度，第二季度消費者資產指數提升32%，心智份額指數增長20%，其中活躍用戶數增長26%，錢包份額指數增長63%，其中購買用戶數增長55%。
4. 伙伴之聲
針對汽車后市場的痛點，美孚品牌一直在新零售領域進行不斷的嘗試與突破。美孚期待通過更加細致的消費者洞察并針對多場景實現定制化的消費者溝通，吸引更多高潛力的用戶。通過創新的數智能化手段賦能消費者運營，實現“量”與“效”的增長目標。
很高興看到此次與天貓超級旗艦計劃的共創與嘗試，讓美孚品牌向增長目標邁出了堅實的一步，期待未來通過持續的創新嘗試釋放更多潛力，將美孚品牌優質的產品與服務帶給廣大車主。
如今，會員和人群運營對于品牌生意增長的助益日漸被重視。美孚作為行業領跑品牌，嗅覺靈敏，大膽探索，開啟了以數字化手段，致力于實現會員&人群運營的價值挖掘與拓展。
幸運的是，美孚、天貓和安客誠的愿景一拍即合，共同探索如何將技術能力、數據分析能力與品牌戰略業務需求有機結合，制定人群開發策略，持續賦能品牌生意，助力美孚實現更卓越的客戶滿意度和業務增長。我們期待著與美孚和其他合作伙伴一起，共同開創未來成功的篇章。
