【絕招】從彈簧之王到酒店之王，金可兒睡眠商業(yè)背后的秘密
當前，床墊行業(yè)正在掀起一場山呼海嘯的變革。
一方面，是來自存量時代的新挑戰(zhàn)，另一方面，是智能化與定制化、新零售和數(shù)字化、新材料和新工藝等多種發(fā)展趨勢帶來的革新。
以正確的方式，做正確的事情。這是世界著名床具品牌KINGKOIL金可兒百年發(fā)展的真實寫照。2023年，金可兒迎來125周年慶典。作為全球為數(shù)不多傳承百年的床墊企業(yè)，金可兒如何平衡傳承與變革？面對快速更迭的行業(yè)之勢，怎樣從短期與長線中尋求突破？直視流量之爭，又是如何打破天花板的？
家居微觀察攜手今日家居推出【絕招·金可兒的睡眠商業(yè)】特別欄目，邀請到了愛夢集團副總裁兼金可兒中國副總裁Becky、愛夢集團金可兒中國品牌總經(jīng)理徐梓毅，揭秘金可兒商業(yè)邏輯背后的運轉。
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“零售+酒店”同頻共振，
從“無人區(qū)”到“新高地”
零售毋庸置疑是床墊企業(yè)的核心銷售渠道，其依托的是經(jīng)銷商和加盟商的持續(xù)增加。
近年來，隨著中國高端家居消費高速增長，眾多國際床墊品牌紛紛搶灘中國市場，但金可兒的市場地位始終無法撼動，因為其打破了傳統(tǒng)床墊企業(yè)“產(chǎn)品+品牌”單一的賦能方式，突破性地從品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、營銷力全方位深度出發(fā)，與經(jīng)銷商組建命運共同體，形成全新的合作一體化關系。
每年，根據(jù)中國床墊市場當下變化以及經(jīng)銷商業(yè)務發(fā)展情況，金可兒都會不定期為經(jīng)銷商舉辦各類針對性的賦能培訓，每年初舉辦的金可兒全國經(jīng)銷商峰會更是金可兒與經(jīng)銷商的頭等大事，會針對新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略、新營銷，制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、市場運營政策及成功經(jīng)驗分享等，既不斷擴大全國化市場布局的“廣度”，也持續(xù)深耕市場體系扎根的“深度”。
金可兒2023全國經(jīng)銷商峰會
此外，還有“KING的寵愛”、“全民護脊月”、“護脊五星季”等年度促銷活動，以大力度、長周期、廣覆蓋，通過密集曝光，增強門店流量，緊抓客戶眼球，助力終端長時間集客。
金可兒全民護脊月現(xiàn)場
除了零售外，在信息共享化時代，酒店作為重要的睡眠場景，已成為床墊品牌發(fā)力的主要陣地和全新貨場。但其實，不論是對酒店業(yè)的深入布局，還是對酒店渠道的系統(tǒng)鋪陳，金可兒都稱得上是行業(yè)的啟蒙者。
2000年，金可兒正式進入中國大陸市場。彼時，國內(nèi)床墊品牌對酒店市場的開掘尚處于萌芽期，而金可兒已經(jīng)是全球高端五星級酒店的御用之選，在入主中國之后，其再度開啟了狂飆模式，不僅迅速成為“入駐五星級酒店最多”的品牌之一，而且也通過創(chuàng)新營銷，將“五星級酒店床墊”塑造成為金可兒品牌的一大標簽，助其打開了更多知名度。
相對于零售渠道，酒店渠道的開拓難度更大，因為在品牌觸達酒店時，有多重決策主體，搶占份額不易，尤其是對高端酒店而言。
金可兒針對不同酒店的差異性需求，包括賓客特點、睡眠和相關的行為習慣、當?shù)販囟群蜐穸葪l件，甚至是運輸和搬運條件等，提供量身定制的高性價比配置方案。加之嚴格的材料采購和工藝要求，以及快速的反應和豐富的服務經(jīng)驗，才成就了眾多高端酒店的優(yōu)選品牌。
金可兒連續(xù)十一年摘得酒店行業(yè)的“奧斯卡”
——星光獎
此外，金可兒還提供系統(tǒng)化的全方位服務，包括使用培訓、實地物流測量、物流安裝、加急定制、24小時保修響應、床墊銷售顧問、預借產(chǎn)品等等多元化且周到的貼身服務。
隨著國內(nèi)旅游市場的不斷發(fā)展和消費者需求的不斷升級，高端酒店已成為床墊市場的重要組成部分和推動引擎。以酒店為零售助力，以零售反哺酒店，金可兒實現(xiàn)了從“無人區(qū)”到“新高地”的跨越。
愛夢集團副總裁兼金可兒中國副總裁Becky（右）
愛夢集團副總裁兼金可兒中國副總裁Becky介紹，目前金可兒在全球服務超過200個國際酒店品牌，為6000多家高端酒店的賓客提供金質好眠，在國內(nèi)就有超過1500家的高端酒店合作客戶，此外金可兒的門店基本實現(xiàn)中國大陸主要省份及各線級城市的覆蓋。Becky認為，高品質睡眠體驗是金可兒致勝零售、酒店市場的核心所在。“從面料材質到工藝結構，從彈簧工藝到技術創(chuàng)新，不論是終端零售還是酒店市場，金可兒始終致力于打造最佳的睡眠體驗。”
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“定制化+酒店IP”，
勃興新消費主力軍的“睡眠主義”
近年來，隨著人均可支配收入的提升和年輕消費群體的引領，新消費主義正在不斷興起，與傳統(tǒng)消費理念相比，新消費主義呈現(xiàn)三大趨勢：
1.從“買得起”轉向“買得好”
2、從功能性需求升級至情感性需求
3、從“物理高價”走向“心理溢價”
新消費主義對各行各業(yè)都產(chǎn)生了顯著影響，反映在床墊行業(yè)上，顯露出兩大明顯特征，一方面是需求導向的定制化，另一方面是消費體驗的場景化。對此，金可兒布局已久。
愛夢集團金可兒中國品牌總經(jīng)理徐梓毅（右）
愛夢集團金可兒中國品牌總經(jīng)理徐梓毅介紹，金可兒的定制化主要包含兩大維度，其一是睡眠場景的定制化，其二是睡眠習慣的定制化，場景主要體現(xiàn)在風格、材質上，而睡眠習慣著重于滿足各異的軟硬度訴求。
今年初，金可兒把在行業(yè)內(nèi)率先提出的金可兒寢具定制系列進行了全面升級，首先在理念上，以“致敬自然”為年度主題，打造順應自然、和諧共生的系列產(chǎn)品。其次，源自自然的個性化定制色彩，以地球上獨特的標志性地貌為設計靈感，采用多款最新研發(fā)的環(huán)保材料，打造出專屬的純粹睡眠環(huán)境，盡享深度護脊的健康睡眠。
最關鍵的在于，從床墊、床架到支撐系統(tǒng)，再到床頭柜和枕頭及其他配件，都能實現(xiàn)個性化寢具定制，通過對產(chǎn)品的深度、精準細分，讓睡眠空間更加符合消費者的審美和使用習慣，滿足個性化需求和情感體驗價值，建立差異化競爭優(yōu)勢。
不僅如此，金可兒打造特有的定制APP，讓定制科技化、便捷化，使消費者輕松體驗個性定制的多種選擇搭配，真正實現(xiàn)“生活如你所愿”。
除此之外，隨著新生代消費者越來越看重睡眠品質，“住店”與“居家”的邊界開始變得模糊，消費者對酒店的期望不斷演變，同時還希望能在家就能體驗如酒店般的高品質睡眠。
金可兒作為備受贊譽的“酒店之王”，通過與全球高端五星級酒店的長期合作，借助喜來登甜夢之床、威斯汀天夢之床等酒店爆款床墊，自然而然地形成了一個個經(jīng)典的“酒店IP”。從用戶建立，到認知突圍，再到口碑建立、品牌效應，金可兒已成為五星級睡眠的代名詞。
而后，金可兒持續(xù)引爆IP破圈熱潮，通過還原地表之下“深”睡眠的金可兒世茂深坑洲際酒店聯(lián)名款床墊、以及與喜來登、皇冠假日等五星級連鎖酒店品牌推出的“世茂-喜來登”床墊、“世茂-皇冠假日”床墊，憑借獨一無二的“酒店IP”，金可兒持續(xù)加強與五星級酒店之間的緊密度，引領創(chuàng)建更多樣化的新型消費模式。
在第51屆中國（上海）國際家具博覽會上，金可兒攜國內(nèi)藏地度假精品酒店集團松贊度假酒店集團，舉辦了以“承心入夢，心靈圣境”為主題的新品發(fā)布會，重磅推出兩大品牌的又一聯(lián)袂之作——全新聯(lián)名款床墊「心靈圣境」。
其實，金可兒與松贊酒店的合作最早可以追溯到2018年，當時雙方攜手推出了向中國致敬的第一款聯(lián)名之作“朝圣之路”床墊，被松贊旗下多家酒店選用，憑借顯著的身心療愈作用，收獲好評如潮。
此次「心靈圣境」新品床墊，是金可兒與松贊聯(lián)合研發(fā)，融合了雙方創(chuàng)新成果與經(jīng)驗打造出來的民用款床墊產(chǎn)品。「心靈圣境」款床墊以金可兒無級彈簧系統(tǒng)、舒爽乳膠、高規(guī)格平衡海綿的超豪華配置，營造出“環(huán)抱式”支撐感和靈敏的跟身感，讓科學護脊、健康舒適一步到位。
愛夢集團副總裁兼金可兒中國副總裁Becky介紹，在過往，酒店款和民用款產(chǎn)品或多或少都有不同，但此次「心靈圣境」新品床墊，門店在售款和酒店款均同品同質，這對于酒店與床墊業(yè)的合作來說具有里程碑式意義。
在消費者結構的“換擋期”，床墊企業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展模式和營銷經(jīng)驗已不足以滿足當下消費者的需求和認可價值，從產(chǎn)品層到場景層的放大，讓金可兒進一步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值，獲得了更加準確的品牌機會。
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把護脊做到極致，
超長期品牌戰(zhàn)略的“不敗邏輯”
通過中西企業(yè)大量案例對比研究會發(fā)現(xiàn)，不少中國企業(yè)品牌總是“其興也勃焉，其亡也忽焉”，而背后的問題往往在于“缺乏超長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”。
以金可兒為例，其為了推廣“護脊”理念，自誕生起便以保護脊椎為核心戰(zhàn)略，一代又一代的堅守者沿著戰(zhàn)略延長線“久久為功”。從手工作坊到現(xiàn)代技藝、從傳統(tǒng)生產(chǎn)到尖端科技、從單一床墊到全年齡段護脊，金可兒一邊不斷創(chuàng)新，引領床墊行業(yè)的變革，另一邊則是不忘初心的堅守。
愛夢集團金可兒中國品牌總經(jīng)理徐梓毅分享，經(jīng)歷125年風霜雨雪，金可兒始終以護脊為核心，為不同時代的消費者打造更為優(yōu)質的護脊睡眠。而金可兒的護脊奧秘，主要在于支撐層。
床墊的構造主要由三層組成：面料層、填充層和支撐層。不同的材質會影響床墊的觸感、透氣性、彈性、耐用性等特性。而金可兒床墊的“護脊”特性，主要由支撐層來實現(xiàn)。
金可兒的英文名為“KINGKOIL”，意為“彈簧之王”，在彈簧的結構設計和性能應用上，金可兒確實無愧“王”之美名，憑借悠久的傳承和技術積累，金可兒持有多項專利彈簧技術，包括無極感應彈簧、自然七區(qū)彈簧等。每一個專利技術，都是針對不同人群睡眠特點和功能需求所誕生出的，近年來，金可兒不斷精進核心技術研發(fā)能力，加快創(chuàng)新進程，通過核心彈簧專利技術，組合不同的高端睡眠配置，以期開發(fā)出覆蓋更多不同人群、需求的產(chǎn)品。
盡管床墊行業(yè)發(fā)展日新月異，但至今仍無法擺脫制造業(yè)的屬性，存在研發(fā)投入有限、源頭創(chuàng)新動力不足等難題。而金可兒作為一家擁有百年悠久歷史的床具品牌，始終堅守“基本功”，沉心攻克核心技術、磨礪專業(yè)品質，把“護脊”做到極致，由此才能邁向“世界級”。
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渠道江湖風起云涌，
迎風破局“喚出”新勢能
目前，渠道零售已從單渠道、多渠道、跨渠道發(fā)展演變?yōu)槿滥Ｊ健Ｒ运呱夠寗痈纳菩枨笫袌觯郧罏橥跬貙捔髁咳肟谑墙鹂蓛?023年的首要目標。
早在2020年，金可兒便開啟了零售體系重塑，將線上銷售和線下銷售打通，以“新零售”持續(xù)開拓多元渠道以及市場下沉，并通過數(shù)字化工具，解決銷售和運營過程中的多個痛點，為客戶提供更加完整暢通的消費鏈路。
不僅如此，金可兒持續(xù)將線上行銷節(jié)點、營銷節(jié)點和線下營銷IP串聯(lián)貫通，將整個鏈路形成“線上線下一體化，傳統(tǒng)與新興全覆蓋”的“金可兒零售體系”，并將線上線下的產(chǎn)品展示、價格體系、營銷模式、服務體系等進行統(tǒng)一化，這為金可兒逆勢破局提供了強大動能。
愛夢集團副總裁兼金可兒中國副總裁Becky談及，目前金可兒組建起一支強大的O2O團隊，通過線上渠道拓寬公域流量的觸達廣度，賦能線下業(yè)務經(jīng)營，在線下通過以用戶為中心，聚焦服務和體驗，精細化運營私域流量的深度和復購率。
從跑馬圈地式拓展渠道到精耕細作式運營渠道，從傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商轉向線上線下融合發(fā)展的新型零售體系，從渠道數(shù)量優(yōu)勢向渠道結構（質量）優(yōu)勢轉變，金可兒以全渠道運營的一盤棋思路，真正實現(xiàn)“人、貨、場”一盤貨的管理，為金可兒品牌力、產(chǎn)品力、營銷力等持續(xù)升級提供助力。
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百年終極要義：
傳承工匠精神，只為睡一個好覺
近幾年，中國市場的高端消費升級趨勢日漸明顯，消費者更加專業(yè)，也更愿意為高品質的產(chǎn)品和服務支付更高的價格。在十四五規(guī)劃中，國家也明確強調需在消費品領域培育一批高端品牌，深入實施制造強國戰(zhàn)略，發(fā)展服務型制造新模式。這給床墊市場的未來發(fā)展指明了方向，對于金可兒為代表的高端寢具企業(yè)而言，是一次重大機遇。
對高端消費者來說，他們追求極致非凡的生活品質，注重獨特的格調和享受。而強調匠造精神的金可兒正是對于他們獨到品味的禮遇。金可兒傳承百年，所賦予的不僅是一張床墊，更是一份不凡的身份認同，也是他們睿享人生、品質生活的最好證明。
因此，盡管新模式、新產(chǎn)品、新消費群體不斷涌現(xiàn)，床墊江湖也不乏后來的挑戰(zhàn)者，但金可兒始終專注匠心制造，由此才能穿越周期，實現(xiàn)穩(wěn)定的高質量發(fā)展。愛夢集團金可兒中國品牌總經(jīng)理徐梓毅表達了對金可兒品牌的期許：“我希望金可兒品牌能夠一如既往地傳承下去，企業(yè)要有工匠精神，從根本上把產(chǎn)品做好，以此滿足不同時代下消費者演變的不同需求，這才是企業(yè)基業(yè)長青的根本點。希望未來在中國的中高端睡眠市場上，金可兒始終能葆有一席之地。”
其實，不論是產(chǎn)品、技術，還是服務，本質上都在于創(chuàng)造價值。價值分為兩類，一種是滿足需求，另一種是引領需求。愛夢集團副總裁兼金可兒中國副總裁Becky總結認為，“睡個好覺”是金可兒不變的終極目標，也是其能始終創(chuàng)造、引領價值的根本所在。（來源：家居微觀察 陳宇艷）
