Merkle美庫爾×數字100聯合發布《2023中國客戶體驗指數報告》
市場環境、消費者的需求和行為，發生了翻天覆地的變化。科技，特別是互聯網技術的發展，正在推動傳統線性的客戶旅程轉變為非線性和多元化的復雜旅程，品牌與消費者的觸點和內容也快速倍增。消費者不再滿足于產品本身，開始在情感層面尋求與品牌更多的交互和共鳴。客戶體驗成為企業增長的新引擎。
企業不僅要緊跟趨勢、傾聽客戶，更要準確衡量客戶體驗，基于結果進行提升。美庫爾作為客戶體驗管理領域的專業機構，在當前的數字化時代，致力于幫助我們的客戶創造、構建和連接智能化的客戶體驗，從而為消費者、品牌和業務轉型賦能。為幫助企業在當前的復雜環境下衡量消費者體驗，美庫爾獨家開發創新了5C 體驗模型，涵蓋內容（Content），渠道（Channel）、交互（Contact）、成本（Cost）、關懷（Care）五大維度，相比較傳統客戶體驗測量方式更為全面。同時聯合數字100，通過6000份有效問卷覆蓋了和消費者息息相關的六大行業, 包括食品飲料、服裝、消費電子、美妝護膚、母嬰、汽車，基于5C 模型在六大行業的表現和得分，對企業所需的能力建設提出建議，據此發布了《創新體驗 勢能增長——2023中國客戶體驗指數報告》。
食品飲料：提升互動關鍵，了解消費者偏好
商務部將2023 年定為“消費提振年”，隨著擴大內需，促進消費的政策措施持續發力，各地也紛紛響應。在消費類目中，作為日常生活的剛需和消費主力，食品飲料承擔著提振大任。現如今，整個食品飲料行業也已進入到體驗的時代。在數字化的大環境下，企業在不斷嘗試新的營銷方法，加強和消費者之間的連接，提高消費體驗。就營銷渠道而言，短視頻社交渠道已然成為了重鎮之地。就內容而言，如今的年輕一代消費者更容易因為內容而種草。他們喜歡嘗試新鮮的產品，也會因為“懷舊”而買單。內容已經成為了影響年輕群體購物決策重要的外部因素。
食品飲料企業從各個方面都在努力錨定消費者的需求，刺激購買欲，朝著“一擊即中”的方向來提升銷售。
（食品飲料行業5C得分）
消費電子：體驗不止是產品，售后保障是核心
首先，內容驅動的購買不可小覷。社交化、圈層化的內容在年輕群體中尤為重要，內容共鳴能更大程度地購買轉化。其次，消費者看中的不僅是產品本身，還有產品所處的場景， 以及場景中浸潤的情感。購買驅動因素已從“功能為主”轉向“場景為王”。此外，消費電子的受訪者更愿意為體驗支付溢價。以及，體驗會直接影響他們的消費決策，這點在六個行業中處于最高。
在購買消費電子產品時，問及受訪者傾向的宣傳內容，排名前三的是服務和售后保障（53.0%），產品本身的特點（50.5%）和專業測評（44.9%）。此外，我們的調研也顯示女性（56.8%）比男性（49.5%）更加看重服務和售后保障。
（消費電子行業5C得分）
美妝護膚：品牌需提高在體驗上的投入產出比
在“顏值經濟”的驅動下，美妝護膚類產品成為消費增長的重要引擎。更多女性和男性注重自己的外表，愿意為“美” 而買單，塑造美麗的形象已經成為打造美好生活的重要部分。當前，品牌方將發力點錨定在了“體驗式營銷”上，以滿足消費者場景化、多樣化和個性化的需求。例如在線下店內，品牌通過各種互動裝置和產品試用來增加趣味性，吸引消費者停留。此外，店鋪氛圍也是體驗的一部分，包括音樂、燈光、色彩等，致力于為消費者打造一個愉悅的購物環境。無疑，品牌方已經在體驗上投入了資金和努力。
但根據本次調研數據顯示，消費者對美妝護膚行業的總體滿意度處在六大行業內的中下游位置，總體排名在第四的位置。這表明體驗在各方面仍有很大提升的空間。品牌方雖然投入了重金去打造體驗，但消費者的實際感受卻欠佳。美妝護膚行業的受訪者，在有效信息的篩選這點上所花費的時間和精力要高于其他五大行業。這不難理解，各種平臺和渠道上的信息爆棚，消費者被巨量的信息淹沒，在購物決策前需要分辨哪些信息是正確并且有幫助的。
（美妝護膚行業5C得分）
汽車行業：體驗觸點多且雜，需綜合優化
汽車獨特的屬性和較高的產品價格是與其他消費產品的最大差異點，而這種差異也反映在整個消費者旅程中如更長的決策路徑、更復雜的購買過程和更強的售后依賴。在燃油車時代，由于車輛本身的復雜度及各廠商之間的核心技術差異和歷史沉淀，車企更多的是通過“品牌力”、“產品力”及其相關宣傳吸引客戶。而隨著新能源時代的到來，新能源車企在品牌和技術層面的差異甚小，客戶體驗則成為了搶占客戶心智的重點。
汽車的消費者體驗調研中，我們發現其在渠道、互動、內容和關懷這四個維度均居于6 個調研行業之首，而成本維度的體驗則居倒數第二位。總體而言，車主在“與銷售和客服的溝通”（52.0%）、“售后服務及問題處理”（50.9%）和“有效信息的篩選”（50.6%）這三方面花費了較多的時間和精力。
（汽車行業5C得分）
服裝行業：消費者體驗不能只是“看上去很美”
服裝購買行為會極大程度上受到個人審美、觸感材質和身材體態的綜合影響，但在便利性和性價比驅使的線上消費過程中，消費者很難通過視覺層面判斷產品的真實顏色、觸感及尺碼。而心理預期和真實感受間的差距，較難通過現有較為割裂的線上體驗消弭，這也造成了線上服裝消費較高的退貨和換貨率。這種情況在電商大促階段尤為顯著。與此同時，差距的產生和影響對售后服務也帶來不小的壓力。消費者本身負面的體驗感受情緒如若無法及時有效安撫，進一步惡化將導致復購和推薦意愿的減弱。
在這樣的背景下，一方面，企業應當思考如何應用更加統一、前沿的方式提供消費者一致的體驗感受減少預期與實際的差距；另一方面，則需要建立完善的綜合售后服務能力，用于有效應對消費者的訴求，進一步減少體驗與使用差距造成的負面影響。
（服裝行業5C得分）
母嬰用品行業：情感與口碑并行的體驗期待
中國龐大的人口基數造就了母嬰行業的萬億市場。但隨著人口出生率仍在逐年降低，這勢必將會對母嬰用品市場造成下行影響。在激烈的行業競爭和蕭條的新增人口環境的雙重作用下，母嬰行業早已不僅僅局限于品牌和產品本身的營銷與運營，而藉由社群等方式的影響和服務能力的提升實現口碑效應，進而拓展自身市場。這種區別于其他消費品的購物特征，除了外在的影響，也主要是由母嬰用品消費者對于“口碑”和“專業性支持”的依賴造成的。由于嬰幼兒養育是一門復雜的課程，多數家庭也極為重視，因此需要更多的外部指導和建議來幫助他們進行決策。
無論是何種方式，母嬰行業的優秀消費者體驗都更多地聚焦在附加價值的提供。但無可避免的是，母嬰用品的購買對于家長而言仍是一項謹慎的決策，會綜合考慮多個方面。因此，其決策鏈路會相對較長，這也造成了消費者體驗在時間、精力和金錢等方面成本的增加。整體而言，母嬰用品對于消費者情感層面的關注和額外的知識支持在一定程度上提升消費者的整體體驗，可供其他行業和品牌參考學習。
（母嬰行業5C得分）
