從戶外品牌到創(chuàng)意先鋒，The North Face 迎來"全員北面2.0"
雪季已至，一年一度的 “全員北面” 現(xiàn)象再次成為行業(yè)焦點(diǎn)。這個(gè)由 The North Face 品牌引領(lǐng)的現(xiàn)象級成功，不僅代表了市場熱度、品牌流行度和大眾認(rèn)可，更在社交媒體的推動(dòng)下成為潮流現(xiàn)象和文化符號。
在這個(gè)雪季，The North Face 并未止步于 “全員北面”，而是以 “全員北面2.0” 和更多維度的 “北面濃度” 迎來品牌新階段。
2023年，The North Face在上海張園的Summit Club House品牌空間正式對外開放。該空間以品牌體驗(yàn)和文化聚集地為定位，將The North Face在極地的專業(yè)性和頂尖技術(shù)研發(fā)與當(dāng)代都市文化相融合，為戶外愛好者提供了一個(gè)專屬的交流平臺。
The North Face 是堅(jiān)持 Never Stop Exploring 宗旨的專業(yè)戶外代表，是 VF 集團(tuán)充滿活力的戶外中樞，溝通著戶外運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和潮流等多個(gè)領(lǐng)域。Summit Club House品牌空間的誕生，旨在通過更具象、可參與的方式，讓戶外愛好者更深入地感受和體驗(yàn)The North Face。
Summit Club House成為了品牌的創(chuàng)意出口。在半年不到的時(shí)間內(nèi)，這里舉辦了一系列豐富多彩的活動(dòng)，包括品牌簽約運(yùn)動(dòng)員、全球知名的自由攀巖者、奧斯卡獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片《Free Solo徒手攀巖》的主角 Alex Honnold 的中國行，美國著名探險(xiǎn)家、環(huán)保學(xué)家、攝影師Roger Fishman的攝影展，以及Urban Ride「街頭有噱頭」滑雪賽等。在這里，品牌不再只是一個(gè)簡單的“爆款”和傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，這些活動(dòng)讓參與者感受到 The North Face 真正代表的人群和品牌純正的戶外運(yùn)動(dòng)文化。隨著品牌文化的不斷滲透，The North Face的“全員北面 2.0”時(shí)代已經(jīng)來臨。
The North Face巧妙把控流行效應(yīng)，成功消化“爆款”之后的“甜蜜負(fù)擔(dān)”。在“全員北面”之后，The North Face并沒有為了時(shí)尚感而改變創(chuàng)意模式，反而更專注于產(chǎn)品的功能屬性。品牌推廣開始弱化產(chǎn)品的集聚效應(yīng)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化風(fēng)格的表現(xiàn)。
The North Face對產(chǎn)品性能和科技研發(fā)的用心和堅(jiān)持有目共睹，在此基礎(chǔ)上，潮流愛好者將熱門單品轉(zhuǎn)化為不同風(fēng)格的演繹，讓品牌頻繁地成為Urbancore、Gorpcore等趨勢的核心。如今，更豐富的“北面穿搭”讓品牌巧妙地在專業(yè)戶外和潮流、時(shí)尚三大領(lǐng)域展現(xiàn)風(fēng)格彈性，成為橫跨多個(gè)門類的特殊存在。
在戶外運(yùn)動(dòng)潮流化、都市化的浪潮中，The North Face認(rèn)清自身的優(yōu)勢，清醒地堅(jiān)持品牌底蘊(yùn)，將品牌業(yè)務(wù)梳理為由主線系列引導(dǎo)和支撐的 "山上" 以及由 Urban Exploration 關(guān)聯(lián)、代表探索城市生活方式的 "山下" 兩種氛圍的布局。
“山上”代表著The North Face專業(yè)、“硬核”的一面。今年品牌將最高性能的Summit巔峰系列作為敘事重心之一，吸引更多人認(rèn)知、感受這個(gè)為嚴(yán)酷戶外場景和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、進(jìn)階戶外玩家打造的頂尖系列，借此重新展現(xiàn)品牌在潮流之外，回歸戶外初心的一面。
與“山下”緊密關(guān)聯(lián)的Urban Exploration也是品牌打造的另一個(gè)創(chuàng)意樞紐，給予年輕的創(chuàng)意力量溝通交流的可能，逐漸成為年輕設(shè)計(jì)師、知名設(shè)計(jì)師交流發(fā)揮的屬地。UE的都市機(jī)能戶外風(fēng)格與時(shí)下的“輕戶外”、“泛潮流”等亞洲消費(fèi)者更適應(yīng)的趨勢現(xiàn)象不謀而合，在保留“探索”情懷的基礎(chǔ)和秉承產(chǎn)品的高性能品質(zhì)之上，發(fā)揮Urban概念的靈活度和潮流屬性。
The North Face Kids童裝產(chǎn)品的拓展也是品牌布局的重要內(nèi)容。童裝線不僅僅是成人版型的縮小，而是根據(jù)孩童的身型特點(diǎn)和童裝設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行了專門的開發(fā)，用細(xì)分的內(nèi)容打造家庭親子戶外場景，配合會(huì)員體系提供“探索小課堂”啟發(fā)兒童戶外愛好者。
The North Face通過明星效應(yīng)和潮流聯(lián)名適當(dāng)?shù)仃P(guān)聯(lián)流量，讓經(jīng)典產(chǎn)品在社交媒體和大眾記憶中有全新的呈現(xiàn)。防止“爆款”的負(fù)面效應(yīng)并不是局限或回避產(chǎn)品本身，而是長久地用煥新的設(shè)計(jì)不斷讓經(jīng)典在時(shí)間長流中經(jīng)受考驗(yàn)。
在一次次締造現(xiàn)象級 "爆款" 之后，The North Face 也迎來了升級契機(jī)。從基于單品和趨勢的 Trendsetter，到成為一個(gè)可以以品牌文化和審美感染消費(fèi)者的Tastemaker，The North Face正在用源源不斷的生動(dòng)敘事，專注自身在專業(yè)領(lǐng)域的同時(shí)長久地喚醒與受眾的"時(shí)代關(guān)聯(lián)性"。
今年，The North Face不斷提及"直面北面"概念。"直面北面" 代表著品牌講述的 "大山更冷、更值得挑戰(zhàn)的一面" 的現(xiàn)實(shí)可能性，鼓勵(lì)更多人直面戶外挑戰(zhàn)，結(jié)合高性能產(chǎn)品，為勇攀巔峰的戶外精神 "保駕護(hù)航"。品牌用豐富的企劃豐滿著"直面北面"和"探索不止"的外延，讓更多人切實(shí)感受到真實(shí)的戶外文化和體驗(yàn)。
在新概念指引下，The North Face在今年不斷創(chuàng)建與消費(fèi)者和戶外運(yùn)動(dòng)愛好者之間更多元的對話方式，用靈活的視角傳遞戶外文化和探索精神。在過去一年，The North Face在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了多維的嘗試，注重"因地制宜"，根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和喜好在不同地區(qū)呈現(xiàn)針對性的創(chuàng)意，以實(shí)現(xiàn)更有效的本土化對話和社群扎根。
此外，The North Face近年來誠意打造的會(huì)員平臺"探索通"也正在發(fā)揮更多會(huì)員管理和本土對話中的動(dòng)能。在"探索通"，品牌給予消費(fèi)者的不僅有專屬的會(huì)員好禮，也致力于以品牌文化為橋梁開展更多特別的探索性體驗(yàn)，比如近期的北極極光之旅活動(dòng)，加入探索通會(huì)員并報(bào)名"極光之旅活動(dòng)"就有機(jī)會(huì)與北面運(yùn)動(dòng)員和極地?cái)z影師走進(jìn)北極，體驗(yàn)極地之美。其線下零售體驗(yàn)同樣在持續(xù)轉(zhuǎn)型發(fā)力，Summit Club House作為一個(gè)非傳統(tǒng)零售式的品牌空間，讓消費(fèi)者沉浸式地感受品牌的尖端產(chǎn)品和戶外文化。
從產(chǎn)品創(chuàng)意層面到品牌運(yùn)營層面，The North Face得以在一眾專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌門類甚至在泛潮流領(lǐng)域脫穎而出的原因離不開對于品牌初心和內(nèi)核的堅(jiān)守，也在于敢于以先鋒姿態(tài)跳脫傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)的條框，用靈活的應(yīng)對方式和前瞻意識在行業(yè)占據(jù)主動(dòng)，開啟全新的品牌征程。
The North Face 以全球范圍線上和線下聯(lián)動(dòng)以及創(chuàng)意的有效循環(huán)，升級轉(zhuǎn)型為一個(gè)充滿活力的創(chuàng)意單位。未來，The North Face 將繼續(xù)探索創(chuàng)新，以“北面濃度”激發(fā)更多戶外熱情，開啟“全員北面 2.0 時(shí)代”的新篇章。
