The North Face: 探索多元對(duì)話，傳遞戶外文化與精神
今冬，一股熟悉的潮流再度席卷市場(chǎng)，那就是“全員北面”現(xiàn)象。作為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，The North Face吸引了眾多品牌的關(guān)注，紛紛試圖模仿其成功的發(fā)展軌跡。這個(gè)冬天，The North Face不僅鞏固了其在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的地位，還迎來了品牌升級(jí)的契機(jī)。
在新的階段，The North Face的定位不僅僅是要成為一個(gè) Trendsetter，通過單品和趨勢(shì)引領(lǐng)潮流，更希望成為一個(gè) Tastemaker，以品牌文化和審美感染消費(fèi)者。為了長(zhǎng)久地保持品牌魅力，The North Face 需要源源不斷的生動(dòng)敘事，喚醒與受眾的 “時(shí)代關(guān)聯(lián)性”，積極創(chuàng)建與消費(fèi)者和戶外運(yùn)動(dòng)愛好者之間更多元的對(duì)話方式。
在品牌與消費(fèi)者的溝通中，產(chǎn)品發(fā)揮著至關(guān)重要的角色。The North Face通過產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，成功地將其“爆款”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍鞋F(xiàn)象。為預(yù)防大眾對(duì)于品牌的即刻 "祛魅"，The North Face沒有盲目追求時(shí)尚，反而更注重產(chǎn)品功能屬性。其對(duì)產(chǎn)品性能和科技研發(fā)的執(zhí)著，使得熱門單品得以轉(zhuǎn)化為不同風(fēng)格的演繹。在戶外運(yùn)動(dòng)潮流化和都市化的趨勢(shì)下，The North Face堅(jiān)守品牌底蘊(yùn)，將業(yè)務(wù)劃分為專業(yè)戶外的“山上”和探索城市生活方式的“山下”兩種氛圍。其中，“山上”代表著品牌的硬核和專業(yè)一面，而“山下”則緊密關(guān)聯(lián)于Urban Exploration，為年輕的創(chuàng)意力量提供交流發(fā)揮的平臺(tái)。
作為“山上”代表的Summit巔峰系列，是為極端戶外場(chǎng)景、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和進(jìn)階戶外玩家打造的頂級(jí)產(chǎn)品。為銜接“山上”和Summit巔峰系列，The North Face提出“直面北面”概念。 "直面北面" 代表著品牌講述的 "大山更冷、更值得挑戰(zhàn)的一面" 的現(xiàn)實(shí)可能性，鼓勵(lì)更多人直面戶外挑戰(zhàn)，結(jié)合高性能產(chǎn)品，為勇攀巔峰的戶外精神 "保駕護(hù)航"。
The North Face與消費(fèi)者的溝通方式遠(yuǎn)不止于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品買賣，更注重品牌文化在消費(fèi)者心中的滲透和植入，致力于通過各種渠道與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者更好地了解和認(rèn)同品牌文化。
今年，品牌不斷提及 “直面北面” 的概念，并用豐富的企劃豐滿著 “直面北面” 和 “探索不止” 的外延。在全民投入戶外探索的熱潮中，The North Face 敢于涉足更嚴(yán)酷、冷峻的境地，通過開展徒手攀巖活動(dòng)、國(guó)內(nèi)最早的百公里越野跑賽事TNF100、TNF山地節(jié)等，讓更多人切實(shí)感受到真實(shí)的戶外文化和體驗(yàn)。
過去一年，The North Face 在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了多維的嘗試，注重 “因地制宜”，根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和喜好在不同地區(qū)呈現(xiàn)針對(duì)性的創(chuàng)意，以實(shí)現(xiàn)更有效的本土化對(duì)話和社群扎根。2023 年，The North Face 在上海張園開設(shè)了品牌體驗(yàn)空間 Summit Club House，成為了品牌與當(dāng)代都市文化溝通的橋梁。該空間開幕當(dāng)日，The North Face 邀請(qǐng)了電影《封神》中的新生代演員進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，引起了廣泛關(guān)注。隨后， Summit Club House 成為了品牌的創(chuàng)意出口，舉辦了多項(xiàng)活動(dòng)，包括奧斯卡獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片《Free Solo徒手攀巖》的主角 Alex Honnold 對(duì)話中國(guó)巖友、探險(xiǎn)家Roger Fishman 的攝影展等，讓更多人了解了攀巖運(yùn)動(dòng)和環(huán)保議題。The North Face 還在上海街頭舉辦了新一季 Urban Ride 滑雪賽，吸引了眾多圈內(nèi)知名玩家和品牌簽約運(yùn)動(dòng)員的參與。
Summit Club House 在半年不到的時(shí)間內(nèi)承接了品牌大量的內(nèi)容輸出和文化項(xiàng)目，讓人們感受到了 The North Face 真正代表的人群和品牌純正的戶外運(yùn)動(dòng)文化。品牌通過因地制宜的方式與消費(fèi)者溝通，將品牌文化滲透到都市中心。
此外，The North Face 近年來誠(chéng)意打造的會(huì)員平臺(tái) "探索通" 也正在發(fā)揮更多會(huì)員管理和本土對(duì)話中的動(dòng)能。在 "探索通" ，品牌給予消費(fèi)者的不僅有專屬的會(huì)員好禮，也致力于以品牌文化為橋梁開展更多特別的探索性體驗(yàn)，比如近期的北極極光之旅活動(dòng)，加入探索通會(huì)員并報(bào)名"極光之旅活動(dòng)"就有機(jī)會(huì)與北面運(yùn)動(dòng)員和極地?cái)z影師走進(jìn)北極，體驗(yàn)極地之美。
全球范圍線上和線下聯(lián)動(dòng)以及創(chuàng)意的有效循環(huán)讓 The North Face 逐漸改變了一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的固有面貌，升級(jí)為一個(gè)充滿活力的創(chuàng)意單位，持續(xù)以新奇的策劃活躍在 Gen-Z 視野。
在數(shù)字化升級(jí)方面，The North Face 也在深入布局。品牌發(fā)展了精細(xì)和專業(yè)的線上渠道、商鋪，通過全球的資源強(qiáng)化供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)渠道。The North Face、UE 和 Kids 產(chǎn)品獨(dú)立的線上商城提供不同消費(fèi)人群更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)和專業(yè)服務(wù);入駐抖音商城和平臺(tái)電商超級(jí)品牌日等活動(dòng)得以讓品牌不斷拓寬消費(fèi)者圈層，試水社交購物 "一體化" 、"碎片化消費(fèi)" 等新興電商交互議題。
從產(chǎn)品創(chuàng)意層面到品牌運(yùn)營(yíng)層面，The North Face不僅堅(jiān)守了品牌創(chuàng)立時(shí)的初心與內(nèi)核，更勇于突破傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)的框架。通過開展多元對(duì)話并探索各種可能性，該品牌成功地將戶外文化與精神深植人心。這個(gè)雪季見證了“全員北面2.0”的輝煌回歸，并感受到了“北面濃度”在各個(gè)維度的全面提升。
