新渠道潮水奔涌，億田集成灶上探廚電品牌解題思路
當(dāng)潮水來(lái)臨，最好的選擇，就是順著水流的方向，一起沖向大海。在廚電行業(yè)，以抖音為代表的新興渠道，就是涌來(lái)的潮水。
傳統(tǒng)銷售模式中，廚電品牌多以線下門店的形式進(jìn)行布局，消費(fèi)者需要前往門店，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員的介紹和演示了解產(chǎn)品性能。再加上產(chǎn)品單價(jià)高、耐用性好等特點(diǎn)，廚電品牌的購(gòu)買成交鏈中存在復(fù)購(gòu)率低、決策鏈路長(zhǎng)的難點(diǎn)，難以直接完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣在線上通過(guò)短視頻和直播的方式種草拔草，這為廚電品牌帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
以億田為例，布局新的社交電商渠道，它不僅被更多的消費(fèi)者看到，破圈的可能性更大，品牌流量池越蓄越滿了；而借助抖音的全鏈路能力，品牌流量也有了更多承接入口，獲得實(shí)實(shí)在在的銷量轉(zhuǎn)化；更重要的是，億田將經(jīng)銷商和品牌運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)也卷入進(jìn)來(lái)，為更長(zhǎng)期的生意起飛提供了新啟發(fā)。
01
捕捉新流量，多元營(yíng)銷布局火爆出圈
正如世界營(yíng)銷大師艾·里斯所言，“市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)”，現(xiàn)在的營(yíng)銷早已從廣而告之逐漸轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者認(rèn)知占領(lǐng)。
走進(jìn)消費(fèi)者、以消費(fèi)者喜歡的方式將品牌植入消費(fèi)者心智便成為各大品牌布局抖音的首要目標(biāo)。億田抓住與消費(fèi)者接觸的每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，與之深入建聯(lián)，在抖音挖掘到了新潛力。
一方面，借助營(yíng)銷大事件聚集人氣的優(yōu)勢(shì)，億田在短時(shí)間內(nèi)積聚起海量流量，不動(dòng)聲色的反復(fù)觸達(dá)用戶。近期，攜手品牌代言人林志穎推出的一支質(zhì)感TVC，在社交媒體引發(fā)深度共鳴和廣泛傳播，便是一個(gè)絕佳的觀察樣本。
這次合作，最顯著的亮點(diǎn)是將代言人特質(zhì)與品牌內(nèi)涵深度結(jié)合，借助代言人的價(jià)值向外延伸和擴(kuò)容，形成品牌長(zhǎng)線營(yíng)銷和短期集中爆發(fā)的雙鏈路傳播；同時(shí)依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容杠桿和社交互動(dòng)，最大化撬動(dòng)全網(wǎng)流量池。
另一方面，用戶品牌心智的形成并非一朝一夕，銷量的爆發(fā)，功夫在日常。
億田把“種草”提升到較高的戰(zhàn)略地位，有序優(yōu)化日常種草內(nèi)容，近百位達(dá)人構(gòu)筑起的豐富種草內(nèi)容，兼具認(rèn)知廣度與心智精度，建立起社交口碑的基本盤。這一內(nèi)容資產(chǎn)的沉淀，能進(jìn)一步讓達(dá)人的口碑推薦、消費(fèi)者的自發(fā)安利，影響到后續(xù)產(chǎn)生購(gòu)買意愿的消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
營(yíng)銷大事件和日常種草雙重蓄力，億田不但在花式曝光中圈了一波粉，還建立起與消費(fèi)者更多元、更緊密的鏈接方式，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷布局的全面開(kāi)拓、迭代與升級(jí)。
這為億田在抖音的全面爆發(fā)埋下了一顆種子，已經(jīng)過(guò)去的雙十一，億田抖音電商渠道較去年同期增長(zhǎng)146%。
02
掘金新渠道，抖音成品效雙增主戰(zhàn)場(chǎng)
線上精細(xì)化內(nèi)容和人群運(yùn)營(yíng)之外，億田還聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)目標(biāo)人群精耕細(xì)作，打造品牌專屬私域流量池，以此提升用戶的體驗(yàn)感以及對(duì)品牌的信任度，提高拉新效率。
事實(shí)上，流量的獲得和心智的建立固然舉足輕重，但對(duì)于重體驗(yàn)、重服務(wù)的廚電大件，如毛細(xì)血管一樣深入消費(fèi)者生活角角落落的經(jīng)銷商也是不可忽視的一環(huán)。
以往，經(jīng)銷商往往因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)能力弱，運(yùn)營(yíng)能力不足，又或是數(shù)據(jù)不會(huì)復(fù)盤、投放沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、線索跟進(jìn)遲緩等原因，流失大部分高潛用戶，導(dǎo)致漲粉互動(dòng)率低，線索到店轉(zhuǎn)化困難，力不從心。
對(duì)此，億田以品牌為核心，匯聚全國(guó)經(jīng)銷商之勢(shì)，深耕私域流量，并將經(jīng)銷商能力培養(yǎng)常態(tài)化，持續(xù)獲得發(fā)展的新功能。而在不同關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，億田也制定了不同營(yíng)銷主題活動(dòng)，推動(dòng)流量曝光和到店轉(zhuǎn)化。如此次雙十一期間，億田聯(lián)動(dòng)線上線下，以話題互動(dòng)和多重福利政策的方式，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的參與積極性。
正是在有組織、有指導(dǎo)、有反饋的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中，經(jīng)銷商夯實(shí)了內(nèi)容生產(chǎn)、推流與跟進(jìn)的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)能力。
顯而易見(jiàn)，這為經(jīng)銷商提供了更多生意增長(zhǎng)與沉淀契機(jī)，構(gòu)建起了品效一體化的閉環(huán)鏈路。
借助短視頻和直播，經(jīng)銷商門店不僅輻射范圍被放大，覆蓋人群的邊界得到拓寬；門店信息也更高頻地觸達(dá)消費(fèi)者，與消費(fèi)者之間的粘性也更強(qiáng)。而抖音的數(shù)據(jù)分析和行為分析能力，更可以反哺經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)策略制定，完善商品貨架，滿足更多消費(fèi)需求。
截止目前，億田已在抖音建起了一支數(shù)量龐大、常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商藍(lán)V矩陣，僅在今年的雙十一期間短視頻就發(fā)布近萬(wàn)條，直播逾3400場(chǎng)。
03
線上突圍戰(zhàn)，探索廚電品牌的解題新思路
流量日益欠缺的當(dāng)下，抖音不再是做不做的問(wèn)題，而是怎么做。
歸根結(jié)底，廚電品牌的根本需求就是解決它們?cè)趫?chǎng)景展示和顧客體驗(yàn)上的難題。而抖音恰恰為這些品牌解決難題提供了一整套完整的可行性方案，在這個(gè)方案里，抖音既是自帶流量的新媒體，也是實(shí)現(xiàn)銷售躍遷的新渠道。
就億田而言，其之所以能在抖音取得成功，與之因地制宜進(jìn)行融合創(chuàng)新所形成的一套專屬打法密不可分。
它不但將在天貓、京東等電商平臺(tái)積累起的貨架電商經(jīng)驗(yàn)帶至抖音全域興趣電商，形成常態(tài)化直播，完成從口碑到銷售的高效轉(zhuǎn)化；
還以豐富的內(nèi)容種草產(chǎn)品，以興趣推薦精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，構(gòu)建起從種草到下單的完整閉環(huán)，讓線上銷售成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)；
更打通線上線下全場(chǎng)景互動(dòng)模式，讓線上的好內(nèi)容、好商品與線下的好體驗(yàn)、好服務(wù)自然關(guān)聯(lián)，助力品牌和消費(fèi)者在多維狂歡中雙向奔赴。
比如「下廚不煩“志”有妙招」明星見(jiàn)面會(huì)，線下林志穎空降現(xiàn)場(chǎng)，在沉浸式和強(qiáng)互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)品牌的自然融入；線上則以多種直播內(nèi)容和驚喜福利，讓更多無(wú)法參與線下活動(dòng)的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)與明星“見(jiàn)面+互動(dòng)”的愿望，從而用更具新鮮感的品牌形象，全面塑造“億田廚電真有一套”消費(fèi)者認(rèn)知。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著線上種草拔草的消費(fèi)浪潮席卷各行各業(yè)，越來(lái)越多的消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)移至線上渠道，在這個(gè)洗牌的過(guò)程中，誰(shuí)能更快適應(yīng)新模式，誰(shuí)也將獲得更廣闊的可能性，而億田的“解題思路”，無(wú)疑拓寬了行業(yè)的想象空間。
結(jié)語(yǔ)
電商社交化、視頻化已是共識(shí)，玩家增多，也意味著競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何在抖音這座人人覬覦的全新富礦攫取更多紅利，是廚電行業(yè)當(dāng)下和未來(lái)始終需要思考的問(wèn)題。
既有業(yè)內(nèi)人人都懂、顯而易見(jiàn)的底層邏輯，也有具體到細(xì)枝末節(jié)、相當(dāng)普適的實(shí)踐價(jià)值，對(duì)于正在負(fù)重前行、醞釀新變革的廚電行業(yè)，億田顯然會(huì)成為被拆解和復(fù)盤的模板。
