鴻星爾克的品牌新征途：為國民運(yùn)動(dòng)而生
運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的風(fēng)云變幻。自2018年以來，憑借國潮東風(fēng)，國貨運(yùn)動(dòng)品牌崛起、出海，僅僅不到兩年時(shí)間，國貨們順勢(shì)反超耐克、阿迪達(dá)斯等海外大牌。如何守住疆土、走向海外分得更多蛋糕，國貨運(yùn)動(dòng)品牌需要找到更有競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)板。尋求向上的路，無疑是2024年國貨們的新課題。
在這個(gè)不確定的時(shí)代之下，國貨品牌鴻星爾克堅(jiān)定選擇了與國民站到一起。2023年底舉辦的中國企業(yè)家博鰲企業(yè)論壇上，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照提出“為國民運(yùn)動(dòng)而生”的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，引發(fā)了業(yè)界關(guān)注和討論。
什么是為國民運(yùn)動(dòng)而生？是鴻星爾克過去一年，因持續(xù)的公益活動(dòng)而引發(fā)國民野性消費(fèi)浪潮；是聽取網(wǎng)友建議，簽約民選青年設(shè)計(jì)師進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)的即時(shí)響應(yīng)；是把大秀辦成國貨大聯(lián)盟，攜手一眾優(yōu)質(zhì)國貨產(chǎn)品出席，與網(wǎng)友打成一片的情懷輸出；是洞悉國民運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)后，錨定大眾跑鞋市場(chǎng)、深耕專業(yè)跑者服務(wù)，首創(chuàng)公園跑鞋的產(chǎn)品迭代力。
在一次次的出圈中，鴻星爾克也品牌價(jià)值不斷升高。根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室每年《中國500最具價(jià)值品牌》，鴻星爾克從2018年到2022年，品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，其中2021年400.65億，2022年突破500億。
鴻星爾克在品牌建設(shè)道路上的成長(zhǎng)史，也是國貨運(yùn)動(dòng)品牌堅(jiān)韌不拔向上走的寫照。眾人拾柴火焰高，隨著“為國民運(yùn)動(dòng)而生”精準(zhǔn)而概括了時(shí)代脈搏，揭示出的是“野性消費(fèi)”外殼下的國民二字，可以預(yù)見的是，這場(chǎng)由鴻星爾克掀起的新品牌革命，必然將從國民意識(shí)的浪潮中形成，最終也回饋于“國民”。
1、國民與共創(chuàng)
盡管國潮發(fā)展趨于平緩，但2023年仍是國貨抱團(tuán)復(fù)興的一年。伴隨“國貨商戰(zhàn)”成為全網(wǎng)熱點(diǎn)，“潑天的富貴”向著一眾老國貨品牌直播間涌來，在流量、銷量與知名度的共同作用下，前有蜂花性價(jià)比大戰(zhàn)、后有國貨直播間大亂燉。
但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量來去匆匆，得與失只在一念間。當(dāng)潮水退去，擺在國貨品牌面前的，是如何將消費(fèi)者留下。不少品牌方逐漸意識(shí)到收割流量解決不了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，真正助力國貨崛起的，仍是觸達(dá)消費(fèi)者的心智。
對(duì)于這一根本問題，有人靠情懷IP留下消費(fèi)者、有人則憑借“土嗨土嗨”的樸實(shí)風(fēng)格出圈，而鴻星爾克走出了一條截然不同的品牌飛升道路——“與國民共創(chuàng)”。在當(dāng)下時(shí)代，消費(fèi)者與品牌越來越像魚與水的關(guān)系，通過共創(chuàng)，消費(fèi)者不再僅僅是品牌的接受者，而是成為品牌的共同創(chuàng)造者和傳播者。
正如鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照表示，“將‘共創(chuàng)’進(jìn)行到底，與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌，讓鴻星爾克成為‘屬于國人的鴻星爾克’，才是作為國貨品牌的價(jià)值所在。”當(dāng)網(wǎng)友說，鴻星爾克的產(chǎn)品不夠豐富、設(shè)計(jì)不夠出彩，鴻星爾克便開展青年共創(chuàng)計(jì)劃、“青年共創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽”，不僅簽約網(wǎng)友票選熱度最高的青年設(shè)計(jì)師，還邀請(qǐng)來自全國不同地區(qū)的83所高等院校學(xué)子詮釋“鴻耀中國”文化內(nèi)核；當(dāng)網(wǎng)友說，在大城市找不到鴻星爾克的門店，品牌立馬優(yōu)化了渠道，推出一站式服務(wù)的星創(chuàng)概念店，進(jìn)軍一二線城市核心商圈，通過從品牌到產(chǎn)品到渠道的升級(jí)，成功接住了流量。
甚至在鴻星爾克產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)之上，也有不少消費(fèi)者、專業(yè)跑者的身影，其中首款碳板競(jìng)速產(chǎn)品——芷境1的誕生正是品牌與百位精英跑者共創(chuàng)的產(chǎn)品。過往，碳板競(jìng)速跑鞋雖然在設(shè)計(jì)過程中與跑友有著對(duì)話，但如鴻星爾克這般長(zhǎng)達(dá)三四個(gè)月、人數(shù)如此眾多的直接溝通還是首次。這樣做的好處在于，產(chǎn)品在未上線前便已引發(fā)跑圈內(nèi)引發(fā)共鳴，相關(guān)的評(píng)價(jià)和帖子在小紅書、微博等平臺(tái)多次刷屏。
在此基礎(chǔ)上，鴻星爾克往前一步推出了“共創(chuàng)中國跑者”戰(zhàn)略，如跑者訓(xùn)練營(yíng)中國跑馬英雄計(jì)劃、中國跑團(tuán)大聯(lián)盟，更針對(duì)中國跑者的數(shù)據(jù)服務(wù)，一切圍繞與中國跑者站在一起，更好聚攏核心消費(fèi)者。
此外，在一次次的嘗試中，鴻星爾克找到了清晰的情感承載。過去兩年，鴻星爾克推出了一系列的品牌活動(dòng)，與“王者榮耀”、“河南博物院”、“中國航天文創(chuàng)”等眾多具有代表性的國產(chǎn)IP聯(lián)名；2023年，鴻星爾克更是國貨聯(lián)盟、國貨運(yùn)動(dòng)，攜手一眾優(yōu)質(zhì)國貨產(chǎn)品共同出席。
在一步步探索中，鴻星爾克形成了獨(dú)特的方法論——即通過國民標(biāo)簽、跨界IP，將“華流”融入品牌營(yíng)銷，再用科技運(yùn)動(dòng)和終端優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將消費(fèi)者留下。在風(fēng)起云涌的國貨復(fù)興浪潮中，鴻星爾克值得行業(yè)乃至所有國貨品牌借鑒與參考。
2、科技新國貨
如果說國潮崛起是品牌借力的東風(fēng)，技術(shù)與產(chǎn)品層面的崛起才是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌承接住國貨、實(shí)現(xiàn)反超海外大牌的內(nèi)核。當(dāng)下，卷技術(shù)、卷上新、卷研發(fā)，新科技成為國貨運(yùn)動(dòng)品牌不斷強(qiáng)調(diào)的一環(huán)。
運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)內(nèi)回歸產(chǎn)品、卷技術(shù)的趨勢(shì)背后，是國貨頑強(qiáng)向上的寫照。當(dāng)國貨運(yùn)動(dòng)品牌們走向中高端化，上行壓力便愈發(fā)明顯——便宜、耐穿的單一性價(jià)比標(biāo)簽，加之消費(fèi)市場(chǎng)趨于頹勢(shì)下，導(dǎo)致庫存問題凸顯、不得不打起折扣大戰(zhàn)。想要解決這一問題，唯有讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值。
業(yè)內(nèi)回歸體育運(yùn)動(dòng)專業(yè)性本身，也給那些踏踏實(shí)實(shí)做研發(fā)的企業(yè)帶來利好。鴻星爾克早已深知光是聚人心還不夠，企業(yè)與消費(fèi)者最好的聯(lián)結(jié)還是在產(chǎn)品上。過去幾年，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照走訪了超過2000個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，認(rèn)為這樣才可以“真正感知市場(chǎng)的溫度”；在因捐款事件爆紅后、他更是對(duì)來訪媒體直言，焦慮于設(shè)計(jì)、產(chǎn)品提升跟不上消費(fèi)者訴求。
這樣的基因延續(xù)也讓鴻星爾克不迷失于一時(shí)的野性流量，無論走過多少低谷和高峰，其不變的是永遠(yuǎn)是產(chǎn)品力支撐。2020年，乘著國貨興起之勢(shì)，鴻星爾克提出“科技新國貨”品牌戰(zhàn)略。依托于旗下創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室爾克E.K-Lab（極克未來實(shí)驗(yàn)室），不斷推出全新的科技產(chǎn)品，如炁科技、弜科技、奇彈科技等。
如今，借由破圈之勢(shì)，鴻星爾克用更專業(yè)的科技力升級(jí)承接住這波流量。與上海體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)技能研究中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，鴻星爾克把生物力學(xué)融入跑步裝備設(shè)計(jì)；將芷境系列的中底技術(shù)衍生到籃球鞋領(lǐng)域，推出的專業(yè)籃球鞋謙馴受到業(yè)內(nèi)關(guān)注；在服裝領(lǐng)域，鴻星爾克的極地云冰棉涼感T則得到了WRCA的世界認(rèn)證。
另一方面，經(jīng)過兩年的深度布局，鴻星爾克在運(yùn)動(dòng)裝備逐漸形成了全產(chǎn)品矩陣。通過深耕跑者服務(wù)、洞察并抓住消費(fèi)趨勢(shì)中機(jī)遇，鴻星爾克在專業(yè)跑者人群中不斷積累口碑，逐步由產(chǎn)品力向品牌力升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了跑鞋賽道上追趕和反超。
一個(gè)最直觀的例子發(fā)生在今年1月剛結(jié)束的廈門馬拉松：破三跑鞋排行榜中，中國品牌以92%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)霸榜，而其中，鴻星爾克以黑馬姿態(tài)“越級(jí)”表現(xiàn)，主力鞋款芷境2以19.1%的穿著率，排名第二；此外，以芷境2在發(fā)售前就收到許多的討論，打破產(chǎn)品2代疲軟的“魔咒”，在2023年底一經(jīng)發(fā)售銷量破萬，收獲眾多好評(píng)。
某種意義上，鴻星爾克在產(chǎn)品與技術(shù)的一步步探索，承載著國貨運(yùn)動(dòng)品牌向上走的野心和動(dòng)力。通過真正代表科技國貨的技術(shù)、材料、產(chǎn)品，鴻星爾克們正是不僅將國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌原有的刻板標(biāo)簽一點(diǎn)點(diǎn)撕掉，建立獨(dú)屬于自己潮流品牌形象，更是在完成“國貨當(dāng)自強(qiáng)”這一歷史使命的寫照。
3、為國民運(yùn)動(dòng)而生
當(dāng)市場(chǎng)逐漸從增量走向存量，專業(yè)化、細(xì)分化成了各大運(yùn)動(dòng)品牌新增長(zhǎng)點(diǎn)。
“升維”之戰(zhàn)就此打響。在各家花招百出的情況，鴻星爾克自然不能落下，其此前也曾主打網(wǎng)球市場(chǎng)，但這項(xiàng)小眾圈層的運(yùn)動(dòng)，并不能支撐起鴻星爾克品牌更大眾化的發(fā)展需求。于是，在2019年起，鴻星爾克瞄準(zhǔn)了更廣泛的跑鞋這一垂直運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
現(xiàn)在回看，鴻星爾克的選擇無疑是正確的。在中國，除了1億核心跑者人群，更為了有3億人數(shù)量的大眾跑者，這是一個(gè)巨大且逐步成長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)。往更宏大背景說，隨著“體育強(qiáng)國”與“全民健身”理念深入人心，中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模計(jì)劃到2025年有望超過5萬億元，而這勢(shì)必帶來運(yùn)動(dòng)鞋服的需求上升。
根植于大環(huán)境國民需求變化，鴻星爾克品牌戰(zhàn)略再次升級(jí)，從“科技新國貨”到提“為國民運(yùn)動(dòng)而生”的全新品牌戰(zhàn)略。正如吳榮照參加2023中國企業(yè)家博鰲論壇時(shí)所言：“為國民運(yùn)動(dòng)而生”，是過去23年來，鴻星爾克始終專注于滿足國人日益增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求；是現(xiàn)在，以專業(yè)數(shù)據(jù)支撐，以科技創(chuàng)新引領(lǐng)，為國人打造專業(yè)舒適的運(yùn)動(dòng)裝備，全面提升國民運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
某種程度上，鴻星爾克洞悉的是時(shí)代的潮流趨勢(shì)、國民運(yùn)動(dòng)的脈搏，而開創(chuàng)公園跑鞋就是“為國民運(yùn)動(dòng)而生”的最好例證。
鴻星爾克在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)公園的跑步路況復(fù)雜、跑者運(yùn)動(dòng)需求多樣化的特點(diǎn)，順應(yīng)需求推出了公園跑步場(chǎng)景開創(chuàng)“公園跑鞋”——奇彈5，其履帶式大底設(shè)計(jì)也增加腳底接觸面積，防滑的同時(shí)，應(yīng)對(duì)公園不同路況……這類“為國民運(yùn)動(dòng)而生”全能型產(chǎn)品也是順應(yīng)國民運(yùn)動(dòng)發(fā)展熱潮下的消費(fèi)者心理，盡管細(xì)分運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)崛起，但消費(fèi)者仍兼顧性價(jià)、出現(xiàn)“一衣多穿”、專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備與日常穿搭結(jié)合的新趨勢(shì)。
事實(shí)上，奇彈5僅僅是為國民運(yùn)動(dòng)縮影。無論是共創(chuàng)品牌戰(zhàn)略，還是產(chǎn)品軟硬實(shí)力，不難發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克始終將價(jià)值點(diǎn)位落在了滿足國人大眾運(yùn)動(dòng)的真實(shí)需求上。因?yàn)橐坏┦ミ@一核心，作為國民品牌便成了無根之木、無源之水。
作為國貨聯(lián)盟領(lǐng)頭人，在時(shí)裝周上帶領(lǐng)優(yōu)質(zhì)國貨走向國際舞臺(tái)，被拍到走秀后臺(tái)占滿國貨品牌，在感恩成長(zhǎng)日，終身守護(hù)國寶“大熊貓”這一樁樁一件件的活動(dòng)，鴻星爾克無一不展示作為一個(gè)國貨品牌的民族責(zé)任心。
憑借“為國民運(yùn)動(dòng)而生”的品牌革命，鴻星爾克在面對(duì)2024年不確定的市場(chǎng)變局時(shí)，始終走在國貨品牌和國人運(yùn)動(dòng)用品的爾克之路。或許在不久的將來，我們能等到這家國貨最初的口號(hào)成為現(xiàn)實(shí)——鴻星爾克，TO BE NO.1。
