尼爾森IQ胡姍姍出席福布斯中國美業(yè)峰會(huì)，全渠道新趨勢(shì)助力品牌突圍
伴隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的追求和美學(xué)意識(shí)的提高，美業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，并呈現(xiàn)出蓬勃生長的發(fā)展態(tài)勢(shì)。近日，福布斯中國美業(yè)品牌峰會(huì)暨頒獎(jiǎng)典禮在廣州隆重舉行。尼爾森IQ（NIQ）中國首席業(yè)務(wù)拓展官胡姍姍受邀出席并發(fā)表《美業(yè)發(fā)展全渠道新趨勢(shì)》的演講，從消費(fèi)端、渠道端和品牌端全方位解析美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的全渠道發(fā)展機(jī)遇。
胡姍姍表示：“總體而言，中國美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢(shì)，消費(fèi)需求依然存在，但消費(fèi)者更加理性，追求質(zhì)價(jià)比與心價(jià)比。同時(shí)，渠道方面分化加劇，線上渠道增量突出，而線下專柜展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。從品牌角度，國產(chǎn)品牌顯示出強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，為市場(chǎng)恢復(fù)注入強(qiáng)心劑，特別是一些新晉品牌通過積極開拓抖音渠道取得了迅猛的發(fā)展，表現(xiàn)突出。”
消費(fèi)者理性轉(zhuǎn)變：走向質(zhì)價(jià)比與心價(jià)比
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境之下，消費(fèi)者更加注重理性消費(fèi)。這種理性消費(fèi)不是純粹追求性價(jià)比，而是轉(zhuǎn)為追求質(zhì)價(jià)比、心價(jià)比。尼爾森IQ調(diào)研顯示，67%的Z世代消費(fèi)者表示生活成本大幅上漲，然而，這并沒有削弱他們對(duì)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的興趣。相反，消費(fèi)者對(duì)于“松弛感”、“情緒價(jià)值”、“理性”和“健康”的需求正在逐步提升。
同時(shí)，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者分層越發(fā)顯著，消費(fèi)者的消費(fèi)能力呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，消費(fèi)力強(qiáng)的消費(fèi)人群繼續(xù)追求高階產(chǎn)品，審慎型消費(fèi)者則進(jìn)行消費(fèi)降級(jí)。中產(chǎn)人群中，購買高端產(chǎn)品的一部分消費(fèi)者將預(yù)算轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)型品牌，因此經(jīng)濟(jì)品牌則更多接了上一級(jí)降檔的購買力。
美妝市場(chǎng)持續(xù)增長：渠道發(fā)展分化
中國美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長趨勢(shì)，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近十年來，化妝品零售總額連年增長，2021年突破4,000億元，2023年更達(dá)到4,142億元，十個(gè)月中有正向增長。
消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)和護(hù)膚理念的提升推動(dòng)了市場(chǎng)復(fù)蘇，NIQ監(jiān)測(cè)的護(hù)膚品行業(yè)全渠道數(shù)據(jù)顯示，2023護(hù)膚品市場(chǎng)全年規(guī)模累計(jì)3,277億元，同比增長4.7%，其中，線上渠道增速8.7%，線下渠道增速-4.4%。
此外，護(hù)膚品渠道表現(xiàn)分化。在護(hù)膚品的主要渠道中，抖音電商在線上渠道中增長表現(xiàn)突出，全年增速56.6%，23年渠道銷售份額占比較22年高出8.4%。線下渠道中，百貨專柜增速亮眼，23年全年增速為3.8%，現(xiàn)代渠道（商超渠道）和化妝品店均呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢(shì)。
渠道戰(zhàn)略多元：品牌差異化發(fā)力
隨著渠道布局差異化日漸明顯，不同檔次品牌的渠道戰(zhàn)略也呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。2023年，超高端和經(jīng)濟(jì)品牌推動(dòng)市場(chǎng)增長，而中間價(jià)位段的市場(chǎng)份額則受到擠壓。
以歸屬國來劃分品牌，國產(chǎn)品牌占據(jù)六成以上的護(hù)膚品市場(chǎng)，23年銷售額同比去年上漲8.8%，跨國品牌銷售額則呈現(xiàn)小幅收縮。
因此，胡姍姍建議，品牌在選擇渠道時(shí)應(yīng)考慮差異化，針對(duì)不同的市場(chǎng)賽道采取相應(yīng)策略。國產(chǎn)小品牌在國產(chǎn)護(hù)膚品市場(chǎng)增長方面扮演重要角色，23年通過抖音渠道迅速崛起，不僅在市場(chǎng)進(jìn)入速度上有所突出，而且在產(chǎn)品迭代方面也取得明顯優(yōu)勢(shì)。
關(guān)注抖音電商：中小品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)
2024年，抖音電商崛起成為了中小品牌的主要陣地，各品類增速均超過50%。其中，個(gè)人護(hù)理類在抖音電商和綜合電商分別增長55.4%和13%。
從品牌集中度來看，抖音電商是中小品牌的主要陣地，各品類仍有孵化空間。以皮膚護(hù)理為例，Top10的品牌在綜合電商貢獻(xiàn)了33.3%的銷售額，在抖音電商只占18.4%。而排名30+中國本土中小品牌市場(chǎng)在抖音電商集中度均超過70%。
此外，抖音電商不僅提供了松弛感和情緒價(jià)值，也是消費(fèi)者理性消費(fèi)的重要平臺(tái)。在抖音電商中，均價(jià)200元以下的經(jīng)濟(jì)類護(hù)膚品貢獻(xiàn)了83%的抖音護(hù)膚品銷售額，并保持了高增速。未來，產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵將是兼顧情感價(jià)值和理性消費(fèi)。
同時(shí)，國產(chǎn)品牌在抖音上擁有巨大潛力。經(jīng)濟(jì)檔次護(hù)膚品牌貢獻(xiàn)了抖音8成以上銷售額，其中，98%份額來自國產(chǎn)品牌。小品牌在抖音渠道展現(xiàn)了敏捷性優(yōu)勢(shì)，大中品牌銷售更加側(cè)重線上渠道，依靠大單品拉動(dòng)增長。
胡姍姍表示：“隨著‘悅己’消費(fèi)不斷升溫，2024年美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)正經(jīng)歷加速變革期，也將迎來更多創(chuàng)新和突破。作為全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司，NIQ將繼續(xù)深耕消費(fèi)市場(chǎng)，提供全渠道零售數(shù)據(jù)和創(chuàng)新解決方案，展現(xiàn)完整清晰的消費(fèi)者洞察，幫助美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的客戶做出自信的決策，從而帶來新的增長機(jī)會(huì)。”
關(guān)于尼爾森IQ
NIQ是全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司，致力于提供對(duì)消費(fèi)者行為最全面的洞察，并揭示新的增長途徑。2023年，NIQ與GfK完成合并，兩家極具全球影響力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)現(xiàn)整合。NIQ憑借全面的零售解讀與消費(fèi)者洞察，通過卓越的商業(yè)智能平臺(tái)和分析工具，傳遞市場(chǎng)全貌（the Full View ?）。
NIQ屬于安宏資本（Advent International）的投資組合公司，業(yè)務(wù)遍及逾百個(gè)市場(chǎng)，覆蓋全球90%以上的人口。
