尼爾森IQ發布《2024中國飲料行業趨勢與展望》
2023年中國宏觀經濟回升向好，高質量發展扎實推進，快消品市場亦在曲折增長中展現堅韌。尼爾森IQ近日發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》報告顯示，隨著疫情管控全面放開，飲料整體也持續領漲快消品市場。步入2024年，中國飲料市場從消費場景、消費端需求，以及銷售渠道都在日趨多樣化，未來飲料市場也將具備“周期穿越”的潛力。
穿越新周期，飲料繼續領漲快消品市場
報告顯示，2023年，中國快消品整體規模變化趨于穩定，飲料市場積極增長，市場競爭激烈。隨著市場入局者變多，消費者偏好日趨復雜，渠道布局也更為多樣。同時，市場的分割也意味著更多的機遇：能夠滿足新興消費者群體，抓住品類迭代機遇，并適應渠道變化的品牌，將有更多機會贏得消費者關注從而實現市場突破。
聚焦飲料行業線下市場，尼爾森IQ監測的7大飲料品類在過去5年的市場銷售份額占比走勢顯示，消費者對飲料品類的選擇發生了極大變化：即飲茶正式起飛，超越碳酸飲料占據市場銷額份額第一，成為飲料行業中銷售額體量最大的品類；果汁、功能飲料、即飲咖啡等跟健康、功能性相關的飲料品類亦覓得良好增長機遇。
進一步細分飲料規格，400-600毫升的中瓶即飲裝仍是飲料行業最主流的規格段。比即飲裝規格更大的單支大即飲裝（600-1249毫升）既滿足了消費者的即飲需求，同時也是一些精打細算消費者的性價比之選。除了獨享以外，一些聚餐場景的眾樂樂消費也使1.25L-4L這部分大瓶及超大瓶裝飲料實現了可觀的銷售額增長。
4L以上的包裝水桶裝品類，既滿足了消費者日常解渴的需求，也滿足了消費者在不同生活場景對水的需求，而多連包及箱裝的產品也是消費者外出聚餐和家里囤貨的首要選擇。
縱觀飲料行業前十廠商和非前十廠商的規格段分布情況。前十廠商對于非中瓶以外的規格段分布更為分散：大廠商擁有更為成熟的品牌力和供應鏈，涉獵品類范圍跨度大，更有能力去豐富其產品規格矩陣，捕捉更廣泛的消費需求。因此，進一步以核心產品線衍生出更細分的規格布局是飲料大廠商順應消費者需求下的順理成章之舉。
無糖賽道探索：消費者健康為先
消費者選擇產品除了關注其使用場景之外，產品的功能屬性也決定了消費者的產品選擇偏好。尼爾森IQ數據顯示，消費者愿意購買的產品主要分為兩類，一類是可以為消費者帶來實質性收益，對健康、體魄有利，或符合飲食需求的產品。另一類則為天然純粹、可以給社會環境帶來正面影響或為產品增添附加價值的產品?？v觀這些消費者所關注的產品訴求，健康概念仍是消費者偏好的主旋律。而在滿足消費者對于健康的需求中，無糖又是當下話題討論度最高的一個細分賽道。
值得一提的是，近年來無糖賽道火熱依舊，無糖飲料市場規模在2023年超過200億元，同時保持了雙位數的高速增長。尼爾森IQ將無糖飲料劃分為四個品類，目前無糖飲料行業仍然以無糖碳酸以及無糖即飲茶為主，但兩個無糖品類所面臨的格局又略顯不同。細分無糖碳酸和無糖即飲茶中各個品牌的月度銷售走勢，無糖碳酸受其他品類擠壓市場規模收縮明顯；無糖茶則熱度不減，玩家百花齊放，各大廠商在今年都有不同程度的正向增長。
與此同時，無糖茶賽道正在悄然進入新篇章，我們從三大指標數據來解讀無糖茶的熱度趨勢。2023年，無糖茶體量實現翻倍的增長，增速高于飲料行業整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。其次，從總鋪貨增長的指標來看，無糖茶鋪貨門店數量以及鋪貨產品豐富度都頗高，在線下市場的普及度較廣。第三，與即飲茶相比，無糖茶的總鋪貨點增速最高，消費者可以在線下越來越多銷售點購買到無糖茶產品。無糖茶也占據更多店內排面，不僅店內位置更大，陳列的位置也是處于視野中間的優勢C位。
飲料產品具有沖動型消費的產品特點，飲料新品亦能夠通過給消費者提供新鮮感而刺激購買，例如獵奇的新口味，以及偏傳統中式的新品。同時飲料廠商通過推出跨品類與新概念的新品來嘗試拓寬原有品類的消費人群。
近年來，受飲料的原材料價格上漲、勞動力成本上升以及廠商生產和渠道運輸等費用提升所帶來的壓力影響，2021年開始主要飲料廠商都對其核心產品進行了不同程度的漲價，飲料開始迎來新一輪的漲價潮。
以飲料即飲裝均價分布為例，2021-2023年間，高重要性的3-4元/瓶的飲料價格段銷售重要性持續降低，5-7元/瓶的飲料銷售重要性則不斷走高，同時受限于消費者對價格的接受上限，7元/瓶以上的產品依舊占比極小。在成本壓力之下，推出定位更高的新品往往成為廠商提升利潤的方式之一。但2023年新品的均價也開始觸頂回落。
挖掘細分渠道：優化飲料品類線下增長
聚焦細分渠道，飲料品類的線下渠道增長主要由近場小業態所驅動，雖然線上渠道增速更快可以提供一定的補充，但是線下渠道依然是銷售的重心。對于飲料廠商而言，未來繼續融合線上、線下渠道，優化全渠道布局和發展必不可少。
在傳統零售業態店內，搶奪排面對于提升飲料銷售而言尤為重要，飲料廠商紛紛爭先投放冰柜，開啟排面大戰，夯實店內基礎。面對分散的消費者的足跡，沖動性強的飲料產品布局也緊跟消費者，關注消費者流向捕捉銷售增量的機會。
作為快消品市場最重要的品類之一，展望2024，飲料市場將在成本壓力、新品升級等多重挑戰下，迎來新的機遇和挑戰。在消費者更加注重個性表達與情感體驗，對產品和服務的定制化、場景化需求將不斷增加的當下，廠商應該積極推陳出新，優化渠道布局，制勝消費者需求不斷迭代、競爭日益激烈的飲料市場。
