東極定位王博：品類創(chuàng)新理論導(dǎo)致長(zhǎng)城錯(cuò)失新能源大機(jī)遇
近年來，越來越多咨詢公司開始強(qiáng)調(diào)品類創(chuàng)新的重要性，甚至將其發(fā)展成一門理論，強(qiáng)調(diào)品類創(chuàng)新是成為第一的終極戰(zhàn)略，甚至強(qiáng)調(diào)品類創(chuàng)新理論是特勞特定位理論的最新發(fā)展等等。
針對(duì)品類創(chuàng)新理論的這些觀點(diǎn)，民族品牌定位專家、東極定位創(chuàng)始人王博老師表示并不贊同，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，結(jié)合所在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，確立正確的差異化戰(zhàn)略定位，而不是套用一個(gè)模版，每個(gè)企業(yè)都去開創(chuàng)全新品類。
帶著對(duì)品類創(chuàng)新理論的疑問，我們采訪到王博老師，希望進(jìn)一步了解品類創(chuàng)新理論與特勞特戰(zhàn)略定位理論之間的區(qū)別。早年曾在特勞特公司任職多年，王博老師近二十年來一直深研特勞特定位理論與東方戰(zhàn)略思想，為眾多民族企業(yè)正確定位，飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，這一經(jīng)典定位正是其標(biāo)桿之作。
王博老師指出，過于強(qiáng)調(diào)品類創(chuàng)新，極易讓企業(yè)陷入到一個(gè)個(gè)細(xì)分品類的思考上。在一個(gè)大產(chǎn)業(yè)里，確實(shí)會(huì)有很多的細(xì)分品類機(jī)會(huì)。但如果只是關(guān)注能不能成為一個(gè)細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者，能不能做出品類創(chuàng)新，極易導(dǎo)致忽視戰(zhàn)爭(zhēng)全局，錯(cuò)失重大的戰(zhàn)略機(jī)遇。
長(zhǎng)城汽車可以說是陷入一個(gè)個(gè)細(xì)分品類，從而導(dǎo)致忽視所在產(chǎn)業(yè)全局性戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的典型案例。
在王博老師看來，長(zhǎng)城汽車出現(xiàn)了三個(gè)重大戰(zhàn)略失誤。第一是過于關(guān)注細(xì)分品類創(chuàng)新，忽視戰(zhàn)爭(zhēng)全局，錯(cuò)失新能源大機(jī)會(huì)；第二是過于死板地套用“品牌=品類”這一固定公式，沒有對(duì)長(zhǎng)城主品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位升級(jí)，導(dǎo)致長(zhǎng)城品牌只能代表皮卡品類；第三是沒有制定出奪取世界第一的定位戰(zhàn)略。
可以看到，長(zhǎng)城汽車雖然榮獲多個(gè)細(xì)分品類銷量冠軍，但是三大戰(zhàn)略失誤的出現(xiàn)，讓長(zhǎng)城在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)大崛起的時(shí)代逐步掉隊(duì)，市值蒸發(fā)4000億，銷量全線下滑。
過于關(guān)注細(xì)分品類創(chuàng)新，長(zhǎng)城錯(cuò)失新能源大機(jī)會(huì)
新能源是國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略，也是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)崛起的關(guān)鍵一戰(zhàn)。雖然長(zhǎng)城也已經(jīng)注意到新能源產(chǎn)業(yè)的大機(jī)會(huì)，但品類創(chuàng)新派專家固守“品牌=品類”公式，認(rèn)為新能源領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，蔚來、小鵬和理想這三大造車新勢(shì)力，不僅在消費(fèi)市場(chǎng)炙手可熱，在資本市場(chǎng)也受到熱捧，因此在新能源賽道中，長(zhǎng)城應(yīng)避其鋒芒，站到領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面，不與新勢(shì)力搶奪中高端賽道，而是在經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)進(jìn)行布局，用歐拉新品牌，聚焦女性群體，從剛需小型化市場(chǎng)起步，將歐拉定義為“全球首個(gè)最愛女性”的新能源汽車品牌。
雖然歐拉帶給長(zhǎng)城一定的營(yíng)收增長(zhǎng)，但這種細(xì)分品類根本不是汽車產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)，甚至也不是汽車產(chǎn)業(yè)的主力市場(chǎng)。在新能源產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展期，整個(gè)行業(yè)的目光都聚焦在新能源上，這非常有利于打造強(qiáng)勢(shì)品牌。長(zhǎng)城作為資金實(shí)力、研發(fā)實(shí)力、渠道實(shí)力、團(tuán)隊(duì)實(shí)力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)都遠(yuǎn)超新勢(shì)力的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)瞄準(zhǔn)主力戰(zhàn)略機(jī)會(huì)發(fā)力，搶占產(chǎn)業(yè)的頭部位置，而不是聚焦于一個(gè)個(gè)邊緣化的細(xì)分品類，把新能源產(chǎn)業(yè)的頭部位置拱手讓人。
表面看，長(zhǎng)城成功進(jìn)行了細(xì)分品類創(chuàng)新，開創(chuàng)了女性電動(dòng)車，與特斯拉、比亞迪、蔚小理等形成了差異化，找到了一個(gè)細(xì)分品類的機(jī)會(huì)，但是本質(zhì)上長(zhǎng)城是放棄了爭(zhēng)取新能源產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的大機(jī)會(huì)。
王博老師指出，當(dāng)企業(yè)過于關(guān)注局部的品類創(chuàng)新的時(shí)候，就不容易看到整個(gè)產(chǎn)業(yè)最大的戰(zhàn)爭(zhēng)格局和戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。正如毛選所言，戰(zhàn)爭(zhēng)歷史中，有在連戰(zhàn)皆捷之后，吃了一個(gè)敗仗以致全功盡棄的，有在吃了許多敗仗之后，打了一個(gè)勝仗因而開展了新局面的。這里說的連戰(zhàn)皆捷和許多敗仗，都是局部性的，對(duì)于全局不起決定作用的東西。這里說的一個(gè)敗仗和一個(gè)勝仗，就都是決定的東西了。所有這些，都在說明關(guān)照全局的重要性。指揮全局的人，最要緊的，是把自己的注意力擺在照顧戰(zhàn)爭(zhēng)的全局上面。
長(zhǎng)城看不到新能源產(chǎn)業(yè)的全局性大機(jī)會(huì)，其核心原因是因?yàn)檫^于關(guān)注一個(gè)個(gè)局部的品類創(chuàng)新。品類創(chuàng)新派專家總是從“品牌=品類”這一固定公式出發(fā)，認(rèn)為長(zhǎng)城在新能源產(chǎn)業(yè)只能站到領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面，這是巨大的戰(zhàn)略誤判。
在王博老師看來，新能源產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未確定，比亞迪雖已搶占了第一地位，但從二元法則來看，一個(gè)行業(yè)往往會(huì)出現(xiàn)兩大品牌為主導(dǎo)，中國(guó)新能源第一品牌是比亞迪，中國(guó)新能源第二品牌卻虛位以待。
在新能源汽車產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)城、吉利完全有機(jī)會(huì)、有實(shí)力，崛起成為中國(guó)第二大新能源品牌，蔚小理等品牌在整體實(shí)力上與長(zhǎng)城、吉利相比還有差距。但是到現(xiàn)在，長(zhǎng)城依舊沒有做出正確的新能源產(chǎn)業(yè)布局。將軍趕路，莫追小兔，長(zhǎng)城錯(cuò)失新能源重大戰(zhàn)略機(jī)遇，也將極大影響未來的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。王博老師指出，在一個(gè)大產(chǎn)業(yè)，企業(yè)若陷入邊緣化細(xì)分品類的局部機(jī)會(huì)之中，如果抓不到全局性的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，就會(huì)失去未來。
套用“品牌=品類”公式，導(dǎo)致長(zhǎng)城品牌只能代表皮卡
除了陷入局部細(xì)分品類，失去新能源大機(jī)會(huì)之外，長(zhǎng)城汽車從來沒有正確回答“長(zhǎng)城”這一主品牌的差異化戰(zhàn)略定位到底是什么，導(dǎo)致“長(zhǎng)城”品牌只是代表了皮卡，與比亞迪、吉利等同時(shí)期的中國(guó)品牌逐步拉開了差距。
這背后與其深受品類創(chuàng)新理論的影響有關(guān)。品類創(chuàng)新派專家認(rèn)為，一個(gè)品牌只能聚焦一個(gè)品類，一旦一個(gè)品類被占據(jù)，企業(yè)就失去了機(jī)會(huì)，就必須進(jìn)行品類創(chuàng)新，尋找新的賽道。也因此判定長(zhǎng)城只能做皮卡，如果長(zhǎng)城想做新業(yè)務(wù)，必須啟用新品牌，讓“長(zhǎng)城”主品牌失去了巨大的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會(huì)。
在王博老師看來，品類創(chuàng)新理論的這些觀點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說是嚴(yán)重的誤導(dǎo)。按照這些觀點(diǎn)，華為只能做通訊設(shè)備，飛鶴只能做成年人奶粉，比亞迪只能做手機(jī)電池等等，這些企業(yè)都不能進(jìn)一步擴(kuò)展主營(yíng)業(yè)務(wù)。甚至，中國(guó)企業(yè)都不需要存在了，因?yàn)閹缀跛械钠奉?，中?guó)企業(yè)在一開始都是落后的。蘋果三星占據(jù)了智能手機(jī)，特斯拉占據(jù)了智能電動(dòng)車，惠氏美贊臣占據(jù)了嬰幼兒奶粉，但他們并不能阻止華為、比亞迪、飛鶴等民族品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。
王博老師指出，關(guān)鍵還是要看謀略，以及正確的戰(zhàn)略布局。品類創(chuàng)新派專家缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特殊性與中國(guó)企業(yè)的深刻理解，還是在用美國(guó)人的眼光與標(biāo)準(zhǔn)來看待中國(guó)企業(yè)，過于呆板地套用“品牌=品類”公式，會(huì)讓中國(guó)企業(yè)錯(cuò)失太多重大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
一定程度上講，與比亞迪、吉利、奇瑞等品牌相比，長(zhǎng)城汽車的品牌名是有優(yōu)勢(shì)的，中國(guó)長(zhǎng)城是一個(gè)非常有機(jī)會(huì)代言中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的品牌名。但是品類創(chuàng)新理論強(qiáng)調(diào)，一個(gè)品牌等于一個(gè)品類，一個(gè)品牌做了一個(gè)品類之后，就不能做第二個(gè)品類。所以長(zhǎng)城這個(gè)品牌主做皮卡，沒有做定位升級(jí)。這么好的品牌名沒有利用起來，反而只是成了一個(gè)皮卡品牌，這對(duì)于長(zhǎng)城來說是巨大的戰(zhàn)略損失。
陷入局部創(chuàng)新，沒有制定奪取世界第一的定位戰(zhàn)略
在與王博老師溝通中，其特別強(qiáng)調(diào)中國(guó)自信，強(qiáng)調(diào)打造民族品牌。民族企業(yè)戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵，在于勇于對(duì)標(biāo)進(jìn)口品牌，奪取世界第一。
長(zhǎng)城汽車缺少制定奪取世界第一的定位戰(zhàn)略，背后的關(guān)鍵原因在于品類創(chuàng)新理論的死板和保守。品類創(chuàng)新派專家往往對(duì)中國(guó)企業(yè)缺乏自信，甚至也缺少民族自信，總是低估中國(guó)企業(yè)的實(shí)力和潛力，沒有結(jié)合中國(guó)崛起之時(shí)代大勢(shì)來看待中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，也沒有把幫助中國(guó)企業(yè)奪取世界第一當(dāng)做第一戰(zhàn)略目標(biāo)。
比亞迪的戰(zhàn)略目標(biāo)是做世界第一，因此就會(huì)去思考如何包抄領(lǐng)先品牌，如何包抄主力市場(chǎng)，而不是單純停留在側(cè)翼戰(zhàn)的狀態(tài)。長(zhǎng)城旗下的哈弗、歐拉、坦克等子品牌的推出，本質(zhì)上屬于側(cè)翼戰(zhàn)，但是當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定實(shí)力之后，就應(yīng)思考如何包抄領(lǐng)先品牌，成就行業(yè)第一。長(zhǎng)城沒有從側(cè)翼戰(zhàn)升級(jí)為進(jìn)攻戰(zhàn)，沒有把挑戰(zhàn)外資、超越外資，當(dāng)做第一戰(zhàn)略去做。
在中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，品類創(chuàng)新派專家認(rèn)為，未來全球新能源市場(chǎng)的頭部品牌目前只有一個(gè)特斯拉是確定的。針對(duì)這種觀點(diǎn)，王博老師表示極不認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)一定要對(duì)中國(guó)的民族企業(yè)與民族品牌充滿信心。
王博老師指出，比亞迪的銷量已經(jīng)超越了特斯拉，成為了全球新能源的第一品牌，而且還在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，怎能不能鎖定一個(gè)頭部位置。品類創(chuàng)新派專家之所以認(rèn)為未來全球新能源市場(chǎng)的頭部品牌目前只有一個(gè)特斯拉是確定的，其觀點(diǎn)背后的底層邏輯是對(duì)中國(guó)的不自信，是對(duì)中國(guó)企業(yè)的不自信，認(rèn)為國(guó)外的企業(yè)優(yōu)于中國(guó)企業(yè)。品類創(chuàng)新派專家整體上偏保守，往往低估中國(guó)企業(yè)的實(shí)力，也缺少足夠的民族自信，所以也從未真正在一個(gè)產(chǎn)業(yè)幫助中國(guó)企業(yè)成功超越歐美品牌。
王傳福曾講過，“我相信屬于中國(guó)汽車的時(shí)代已經(jīng)到來，中國(guó)汽車必將誕生一批世界級(jí)的品牌，我們都有機(jī)會(huì)成為令人尊敬的世界級(jí)的品牌”。比亞迪在汽車產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)是奪取世界第一，早在多年之前就開始布局新能源，找到了自身成為世界第一的發(fā)展戰(zhàn)略。
華為，雖然是新能源汽車產(chǎn)業(yè)的后發(fā)者，但是依然勇于沖擊世界第一，強(qiáng)勢(shì)發(fā)力“智能駕駛”這一核心戰(zhàn)略制高點(diǎn)，將問界M9成功定位為“科技車皇”，直奔世界第一。華為問界，科技車皇，智能駕駛遙遙領(lǐng)先。
王博老師說道，大國(guó)崛起時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)均在呼吁民族品牌，各大產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能都在向民族品牌快速集中。作為中國(guó)最有實(shí)力的汽車企業(yè)之一，長(zhǎng)城完全有機(jī)會(huì)像華為、比亞迪一樣，成就代言中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)民族品牌。但目前長(zhǎng)城缺少一個(gè)能夠成就世界第一的定位戰(zhàn)略。對(duì)于長(zhǎng)城而言，需要找到一個(gè)能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，能夠代言中國(guó)汽車，能夠成就世界第一的戰(zhàn)略定位方向。
在最后，王博老師指出，品類創(chuàng)新理論根本不能代表特勞特定位理論，更談不上是定位理論的最新發(fā)展。把品類創(chuàng)新當(dāng)做成為第一的終極戰(zhàn)略，且作為衡量一切戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)，是犯了嚴(yán)重的教條主義錯(cuò)誤。在毛選中，毛主席曾深刻批判過教條主義，即不分析事物的發(fā)展、變化，不研究事物矛盾的特殊性，不對(duì)具體問題進(jìn)行具體分析，只是生搬硬套現(xiàn)成的原則、概念來處理問題。
品類創(chuàng)新或者說開創(chuàng)新品類有其價(jià)值，也是戰(zhàn)略定位的一種方法，但是如果唯“品類創(chuàng)新”論，一切以“品牌=品類”作為衡量戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)，處處尋找細(xì)分品類的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，極易陷入局部化思維的陷阱，導(dǎo)致忽視戰(zhàn)爭(zhēng)的全局。
不謀全局者，不足謀一域。只有看清全局，才能抓住工作的中心和重點(diǎn)。企業(yè)制定正確的戰(zhàn)略定位，一定要依據(jù)實(shí)際情況，用全局眼光看待競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，抓住主要矛盾，抓取企業(yè)最大的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，應(yīng)避免沉迷于局部細(xì)分領(lǐng)域，而錯(cuò)失重大的戰(zhàn)略機(jī)遇。
