保利威發布《2024銀行業新媒體視頻運營全景報告》
保利威發布《2024銀行業新媒體視頻運營全景報告》
國家金融監督管理總局披露，截至2023年末，我國商業銀行重要指標凈息差下滑至1.69%，首次跌破1.7%關口，處于歷史低點，預計未來凈息差下行的壓力仍將長期持續。當前，銀行不僅需要持續從公域擴大獲客能力，更需要深耕挖掘行內存量客戶潛力，開展陪伴式的客戶經營，公私域視頻經營成為當前商業銀行共同的戰略選擇之一。
4月9日，保利威直播高研院發布《2024銀行業新媒體視頻運營全景報告：公私域融合策略與實踐洞察》（以下簡稱“報告”），報告從行業影響力、案例典型性、業務適配度三個維度考量，對50家銀行機構、超1100個新媒體賬號、93個手機銀行App進行了定向研究與分析，展示了銀行業公私域新媒體視頻運營的全貌。
該報告是目前銀行業首份覆蓋公私域新媒體、全視頻平臺的調研報告，全文深度剖析了銀行業公私域視頻直播的發展趨勢、痛點問題及公私域融合運營的策略與建議，首次公開提出了銀行業公私域新媒體視頻與App直播運營的階段模型，為銀行機構提供了客觀、全面的新媒體視頻運營階段評估與全景概覽。
銀行公域視頻運營：視頻號是“必選項”，抖音用顏值打法挖掘“流量密碼”
根據報告，銀行業公私域視頻平臺的布局始于2017年，早期以探索性嘗試為主，是銀行業對新興數字平臺的初步嘗試。到了2020至2021年，隨著數字化轉型的深入，銀行業迎來了全面進軍各大公域視頻平臺的熱潮，特別是在視頻號和抖音上，入局的銀行機構數顯著增多。與此同時，私域App直播作為銀行與客戶建立深度聯結的重要渠道，各銀行機構在2020年后紛紛有序入局，搭建自有直播板塊。
在平臺啟用率方面，報告顯示，100%的樣本銀行在視頻號中均有官方賬號，是當前銀行業新媒體視頻運營的“必選項”。此外，盡管B站的用戶以年輕一代為主，但其在銀行業新媒體平臺偏好中仍占有一席之地，約44%的銀行選擇了在B站上開展視頻運營，部分銀行正在積極拓展年輕客群市場，并探索新興視頻平臺經營。
更多數據請見報告完整版
在粉絲運營方面，銀行業在各平臺均有運營“顯眼包”。具體來看，微眾銀行“微粒貸”賬號在抖音擁有超409萬的粉絲，平安銀行的“平安小財娘”賬號在B站擁有超過260萬的粉絲，招商銀行的“招商銀行”賬號在小紅書上粉絲數超過15萬，浙江網商銀行的“網商銀行”賬號在快手上粉絲數超過209萬，均與該平臺其他銀行賬號粉絲數量拉開較大差距，平臺“顯眼包”效應突出。
《2024銀行業新媒體視頻運營全景報告》結合新榜《2023新媒體內容生態報告》2023年全行業各平臺企業號粉絲分位值模型及統計，對銀行業官方賬號粉絲水平做了橫向對比。報告顯示，目前銀行業已有36.56%的賬號抖音企業號粉絲數量達到99分位、躋身企業號排名的前1%，相較之下，B站、小紅書、快手三個平臺銀行機構注冊認證的賬號數量較少，且處于各平臺50分位的賬號數占比最高，銀行業在B站、小紅書、快手這三大平臺的粉絲數量運營還遠低于平臺企業號運營的整體水平。
B站、小紅書、快手粉絲量分布請見報告完整版
在賬號運營方面，銀行機構在各大平臺的內容更新頻率差距明顯：抖音、視頻號周更的比例更高，B站與快手斷更比例突出，小紅書日更、周更、月更的比例及賬號數量相近，沒有明顯傾向，具體比例或頻次詳見報告正文。
在內容選題方面，報告顯示，銀行新媒體視頻選題的主要類型有品牌推廣、產品介紹、日常劇情、福利活動、節日祝福、知識科普和才藝歌舞7大類，抖音“才藝歌舞”類選題比例相較其他平臺更加突出，視頻號更多以溫暖正經的知識科普、家庭親情等為主，小紅書選題偏愛福利活動等，相關的選題涵蓋綁卡支付領券、App消費享折扣、信用卡分期優惠等，B站銀行機構賬號內容選題兩極分化......具體選題分析請見報告完整版。
在矩陣運營方面，94%的銀行選擇了兩個或兩個以上的平臺進行橫向布局，雙平臺布局策略中，“一抖一視”的布局策略比例高達86%，“抖音+視頻號”已成為銀行業公域視頻平臺運營的核心模式之一。此外，14%的銀行機構在抖音同時布局了10個以上的官方賬號，42%的銀行在視頻號布局了超過10個官方賬號，單平臺矩陣化布局，縱向打造平臺聲量、深挖平臺存量用戶，在此模式上，寧波銀行尤為典型。
銀行業矩陣號數量分布請見報告完整版
在運營轉化方面，銀行業抖音、視頻號的引流鏈路依賴賬號主頁文字或視頻引導，轉化的效果暫未明晰。受限于公域平臺的監管規則，公域難以直接轉化，需要采取從公域引流至私域微信社群或APP內再進行運營轉化的迂回戰術，公域數據繁榮的表象之下，銀行業正身陷數據的困局。
其他平臺跳轉鏈路情況請見報告完整版
銀行私域直播運營：總行主導App直播，財富管理、零售業務參與比例最高
根據報告，截至2024年2月29日，50家樣本銀行的93個主要手機銀行App中，共20家銀行啟用私域App直播，直播板塊啟用率為27%、視頻板塊啟用率為26%。其中，半數國有行的手機銀行App已開啟過直播，股份行的開播率相對國有行更高，共8家股份行的手機銀行App開啟過直播，開播率達66.7%。
直播板塊入口的位置和操作體驗代表銀行機構對私域App直播的重視程度，報告顯示，在已啟用直播的銀行中，將直播板塊放在銀行App首頁的占比最高，達52%，包括中國工商銀行、招商銀行、浦發銀行、光大銀行等。
在App開播情況方面，45%的銀行App直播場均觀看量在1000～10000之間，高達72%的銀行直播在視聽品質上達到了良好甚至優秀，開播頻率主要集中在4-15場/月，招商銀行App、平安口袋銀行App引入了大量資管機構如基金證券號直播，App內月均開播場次均超300場。
在直播板塊設計上，“直播回看+直播預告”的雙分區布局是目前銀行App直播最常見的方案，但精品欄目、主播推薦分區占比較低，當前大部分銀行App的直播分區仍然較為簡單，在直播內容呈現上尚未基于銀行IP和內容欄目實現更精細的內容運營。此外，購物車、二維碼、粉絲群是當前銀行私域App直播引流轉化的高頻鏈路，直播營銷與行內業務系統打通的應用模式正在逐步形成。
在部門條線開播方面，當前階段銀行App直播均由總行主導，超50%的樣本銀行僅有總行部門如辦公室、新媒體中心、網金部、電子銀行參與直播，但部分銀行已形成總行統籌、分支行共創的直播運營模式。
在業務條線參與情況方面，目前參與銀行私域App直播的主要業務涵蓋了財富管理、私人銀行、信用卡、普惠金融、個人金融、遠程銀行、網絡金融部，其中財富管理、零售業務線的參與比例最高，直播選題主要表現為投資教育、理財科普、親子教育、健康養生等。
在直播選題偏好上，知識科普的選題偏好最為突出，占比高達95.2%，但品牌推廣、產品營銷、福利活動的選題比例也比較高，銀行私域App直播選題偏好較為集中、均勻。
在具體案例方面，報告共呈現了招商銀行、平安銀行、廣發銀行、交通銀行、寧波銀行、微眾銀行6大案例，覆蓋國有行、股份行、城商行、民營行，為銀行業新媒體視頻運營提供參考典范。
銀行公私域運營階段：55%的銀行私域App直播運營處于2.0階段，向運營建設階段邁進
為了幫助銀行精準評估其公私域新媒體視頻運營中的表現，并準確定位自身在行業中的發展階段，報告基于金融業的特殊性從內容豐富度、數據活躍度及運營成熟度三大核心指標進行階段劃分，同時結合賬號特色、用戶畫像與內容質量等維度綜合考慮，將50家樣本銀行劃分為四大發展階段，構建了一個全面的公私域視頻直播運營階段評測組合模型。
報告表示，公域視頻平臺運營方面，超1/4的銀行機構仍處于1.0平臺建設階段；私域App直播運營方面，55%的銀行私域App直播運營處于2.0階段，僅5%的銀行私域App處于1.0階段，大多數銀行的私域直播運營處于中腰部水平，正在經歷從內容建設到運營建設的過渡階段。
保利威直播高研院相關負責人表示，囿于數據的敏感性，50家銀行機構的具體評級并未在報告中公開呈現，銀行機構可聯系保利威直播高研院做進一步了解。
作為全球領先的視頻直播服務商，自2013年成立以來，保利威已服務超27萬家企業級客戶。2019年起，保利威開始接入金融機構服務，2022年，保利威成立金融運營專項服務團隊。從培訓直播到直播中臺搭建，到私域營銷直播綜合運營，如今的保利威已經擁有頭部國有大行、頭腰部股份行，以及頭部城商行的三大標桿運營服務案例及體系，深度服務金融業，為金融機構App私域、微信私域視頻直播提供全案綜合運營。2024年，保利威獲“2023金融數字化未來技術變革大獎“，并榮獲《2024金融業視頻直播服務商排行榜》第1名。
圖源：互聯網周刊《2024金融業視頻直播服務商排行榜》
保利威直播高研院副院長陳塵表示，直播高研院智庫致力研究視頻直播在各行業中的應用與趨勢，為各行業提供權威的調研分析、深度的研究報告以及實用的策略指南和實戰培訓。為更好地服務金融客戶，保利威已成立金融專項課題組，除銀行業新媒體視頻運營全景報告外，保險業、證券業等調研已經在同步進行中，期待這些調研成果幫助金融機構在數字化轉型的浪潮中找準定位與方向、找到那幅通往新增長的地圖。
*數據來源：《2024銀行業新媒體視頻運營全景報告》
*報告領取方式：完整報告請前往保利威官方微信公眾號回復關鍵詞「銀行報告」領取《2024銀行業新媒體視頻運營全景報告》。
