涂料巨頭三棵樹屢被唱衰虧損，品牌需警惕輿論套路
民族涂料領軍品牌三棵樹，近年來頻頻陷入網絡輿論的漩渦。每當迎來又一個高速發展期，質疑的聲音就會如影隨形。明明坐擁民族品牌光環，背靠漂亮的財報，三棵樹為何總被唱衰？
近日，三棵樹發布公告稱，已針對恒大體系內幾家公司提起訴訟，追討近2億元欠款。雖然恒大“暴雷”已有2年，但本土涂料龍頭狀告曾經的地產巨頭，依然引起了不少媒體關注。在鋪天蓋地的報道中，唱衰的聲音不在少數，甚至有一些自媒體文章發出“三棵樹預計虧損”、“只剩一棵樹”的猜測和嘲諷，引發市場擔憂。
其實三棵樹早在房地產下行之前，就積極轉型，布局C端和小B端市場，聚焦央國企、城建城投、工業廠房新賽道拓展，發力舊改、學校、醫院等小B端應用場景，并下沉縣級渠道。得益于國家政策推動，鄉村振興及村改項目蓬勃發展，三棵樹美麗鄉村業務發展迅猛。如今在三棵樹B端業務板塊，非房地產業務比例逐漸提升，大B端早非其發展重心。
據三棵樹2023年前三季度的財報，平均每季度都超過了30億，單三季度，三棵樹就實現了營收36.74億元，同比增長13.41%；歸母凈利潤2.44億元，同比增長19.13%。2023年整體市場環境仍較為低迷，但三棵樹卻跑贏了大盤，其與恒大的訴訟并不會產生更大的負面影響，“虧損”實屬無端猜測。
（三棵樹2023三季度財報）
而且據恒大地產早前公告披露，截至2024年1月末，恒大地產涉及標的金額3000萬元以上的未決訴訟案件達2094件，累計金額約5158.19億元，也就是說，三棵樹并非“唯一受害者”，但在網上搜索“恒大”，被相關負面捆綁最多的還是三棵樹。
再深入回顧，你會發現三棵樹的負面都來得十分蹊蹺。2021年，有網友3年前發布的舊帖被媒體挖出，借此抨擊三棵樹的“健康漆”概念，就連部分經銷商因終止合作而注銷的正常市場行為，也被放大，甚至對三棵樹的財報發出“有水分”、“可能造假”的無端質疑。彼時正值三棵樹上市五周年之際，其市值飆升40倍，是涂料領域的“牛股”，同一時期，卻接連涌現負面，給三棵樹帶來不小的輿論打擊。
但面對來勢兇猛的輿論攻勢，三棵樹公關則表現得過分“冷靜”。僅針對部分關鍵問題在投資者關系互動平臺及媒體采訪中，言簡意賅地進行回復，并未作過多解釋。如今作為受害者，面對不得不與恒大捆綁的負面，三棵樹仍沿襲以往的冷處理風格，未采取任何行動。三棵樹公關的寡言，有利有弊，正面來看可以有效給輿論降溫，但如若身處復雜的行業輿論戰，卻很容易讓自己陷入被動。
眾所周知，國內涂料市場曾幾乎被外資品牌壟斷。而隨著以三棵樹為代表的民族涂料品牌的崛起，原有行業格局被打破，不少國產品牌增速跑贏外資龍頭，三棵樹更被視為問鼎“涂料一哥”的重磅選手。相關數據顯示，三棵樹近十年來營收增長了約11倍，年復合增長率高達約31%。越是高速發展期，卻越遭遇負面輿論攻擊，很難不讓人懷疑，或許正是這樣高歌猛進的勢頭，觸動了某些既得利益者的敏感神經。
隨著互聯網和自媒體的發展，制造謠言變得越來越隱蔽和專業化，借此詆毀競爭對手，已經成為一些不法企業的“潛規則”。而一些自媒體平臺，也出于吸睛增粉的目的，利用人性的獵奇心理和從眾心理，不斷產生、放大謠言，更不用說很多網民在沒有調查核實的情況下，容易跟風起哄，最后形成謠言“自帶流量”之勢，對品牌造成致命打擊。而這種不良競爭行為導致的“劣幣驅逐良幣”，產生的不利影響，最終也會轉移到消費者身上。
品牌要想在復雜的輿論場中穩步前行，絕非易事。而以三棵樹為代表的民族品牌，必將在高速發展過程中，面臨更多輿論挑戰。只有不斷修煉出更加強大的品牌力，贏得消費者認可和市場尊重，同時做好全方位輿情監測，主動發聲，利用權威渠道、內容引導輿論，必要時還應積極運用法律手段，才能在面對負面輿論攻擊時，搶占話語權制高點，捍衛品牌尊嚴。
