尼爾森IQ聯(lián)合京東國(guó)際發(fā)布《2024年中國(guó)跨境進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年，我國(guó)跨境電商貿(mào)易規(guī)模超過(guò)10倍，全國(guó)跨境電商主體已超12萬(wàn)家。作為國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的重要趨勢(shì)，跨境電商不僅在促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易中發(fā)揮著重要作用，而且也極大地豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。
近日，尼爾森IQ聯(lián)合京東旗下進(jìn)出口商品一站式消費(fèi)平臺(tái)京東國(guó)際發(fā)布的《2024年中國(guó)跨境進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）顯示，中國(guó)跨境進(jìn)口電商行業(yè)已進(jìn)入“升級(jí)發(fā)展期”，隨著線上跨境電商平臺(tái)加速整合集中，以及更多品牌方通過(guò)跨境電商直接參與跨境貿(mào)易，跨境生態(tài)已經(jīng)形成。同時(shí)，伴隨消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的信任逐漸提高，進(jìn)一步促進(jìn)了行業(yè)繁榮。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買進(jìn)口商品感興趣。
為更好滿足消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的多元化需求，目前以京東國(guó)際為代表的跨境電商平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)包括數(shù)碼、家電家居、美妝護(hù)膚、時(shí)尚奢品、個(gè)護(hù)家清、母嬰、寵物、食品、酒水等全品類覆蓋，可以為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的產(chǎn)品，覆蓋全生活場(chǎng)景。《白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品，更看重正品與質(zhì)量保障，以及快捷的物流配送服務(wù)。
36%消費(fèi)者進(jìn)口商品消費(fèi)上漲，56%消費(fèi)者愿意為進(jìn)口品質(zhì)買單
《白皮書(shū)》顯示，從2018年至2023年，五年間中國(guó)跨境進(jìn)口電商規(guī)模從4441億元提升至5483億元，從2017年至2023年，中國(guó)跨境進(jìn)口電商使用人數(shù)以近兩成的增速逐年攀升，七年間人數(shù)呈現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，在2023年達(dá)到1.88億人。
同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)的信任度逐漸提高，消費(fèi)頻次、花費(fèi)金額也越來(lái)越高，購(gòu)物品類更加多元。數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，36%的消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品的花費(fèi)有所增長(zhǎng)，35%的消費(fèi)者購(gòu)買的進(jìn)口商品種類有所增加。其中，如美妝、個(gè)護(hù)類等具備“悅己屬性”的高頻消費(fèi)增勢(shì)明顯。
旺盛的購(gòu)買需求背后是豐富的商品供給，相較于早年海淘代購(gòu)多局限于奶粉、美妝等個(gè)別品類，跨境電商已經(jīng)發(fā)展成為了全品類商業(yè)模式。在此背景下，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化和精細(xì)化，在不同場(chǎng)景、選擇不同商品時(shí)都會(huì)有消費(fèi)的差異化側(cè)重，而產(chǎn)品品質(zhì)仍是影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買進(jìn)口商品的首要原因。《白皮書(shū)》顯示，56%的消費(fèi)者表示，購(gòu)買進(jìn)口商品更看重國(guó)際品牌和海外原產(chǎn)地的產(chǎn)品質(zhì)量。
解碼中國(guó)跨境消費(fèi)新趨勢(shì)，品類細(xì)分與市場(chǎng)洞察引領(lǐng)增長(zhǎng)
報(bào)告深入探討了跨境電商相關(guān)的10個(gè)主要品類，揭示了中國(guó)消費(fèi)者的進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)，并從中提煉了發(fā)展關(guān)鍵詞。
從品類趨勢(shì)來(lái)看，美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)保健、母嬰、食品飲料，作為過(guò)去一年消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品的主力品類，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的功效性，并對(duì)原料、原產(chǎn)地品質(zhì)等更加重視。其中，對(duì)于美妝、個(gè)護(hù)類產(chǎn)品，消費(fèi)者更追求原生、安全、有機(jī)，側(cè)重成分功效升級(jí)，男性需求較快增長(zhǎng)；營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)品上，用戶年齡兩極分化，年輕群體消費(fèi)呈現(xiàn)零食化，銀發(fā)族群更關(guān)注骨關(guān)節(jié)健康，保健需求日常化；對(duì)于母嬰品類，做功課、精確育兒成為消費(fèi)新常態(tài)，嬰兒奶粉向高端化集中，注重專業(yè)性和低敏，這一趨勢(shì)也正加速向下沉市場(chǎng)普及；而在食品飲料產(chǎn)品上，新品是拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者更關(guān)注原料、口感、健康、便捷等。
而對(duì)于3C家電、時(shí)尚、家庭清潔、酒類、寵物等高增速趨勢(shì)品類，專業(yè)性、高性價(jià)比是影響消費(fèi)者更為重要的因素。其中，3C家電產(chǎn)品的消費(fèi)者側(cè)重趣味、創(chuàng)新與便利性，并追求好價(jià)嘗新；運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品在時(shí)尚領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)潮，休閑概念備受關(guān)注，專業(yè)場(chǎng)景下的產(chǎn)品需求表現(xiàn)出較大潛力；對(duì)于家清產(chǎn)品，消費(fèi)者追求更高效、更輕松地做家務(wù)，下沉市場(chǎng)是支持跨境進(jìn)口產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的重要力量。此外，對(duì)于酒類產(chǎn)品，豐富度引領(lǐng)品類增長(zhǎng)，消費(fèi)者喜歡嘗試更多、更實(shí)惠的選擇；寵物產(chǎn)品的品類也在快速拓展，隨著科學(xué)養(yǎng)寵觀念普及，寵物健康得到重視，智能養(yǎng)寵場(chǎng)景帶動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。
因此，報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)細(xì)分的購(gòu)物需求為跨境進(jìn)口帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，唯有精準(zhǔn)洞察中國(guó)消費(fèi)者需求，掌握消費(fèi)趨勢(shì)，追求品類差異化，方能在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
行業(yè)進(jìn)入升級(jí)發(fā)展期，海外品牌落地中國(guó)市場(chǎng)只需“三步走”
從20世紀(jì)90年代，以個(gè)人代購(gòu)模式為主的萌芽探索期，到代購(gòu)貿(mào)易商B2B模式興起的快速擴(kuò)張期，再到跨境電商平臺(tái)B2C模式高速發(fā)展的模式調(diào)整期。目前，在政策持續(xù)利好、基建越發(fā)完善、供給不斷豐富、需求多元細(xì)分等因素影響下，各類平臺(tái)進(jìn)一步整合集中，中國(guó)跨境電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“升級(jí)發(fā)展期”。
在此階段，對(duì)于海外品牌商家來(lái)說(shuō)，則意味著巨大的機(jī)會(huì)。《白皮書(shū)》提出，中國(guó)跨境電商平臺(tái)可以為海外品牌提供多樣化且豐富的服務(wù)模式，通過(guò)低成本試水、品牌心智建設(shè)、品牌規(guī)模拓展的“三步走”策略，海外品牌商家可以輕松實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的高效落地。
其中，在低成本試水階段，通過(guò)海外直郵、全托管、授權(quán)跨境電商平臺(tái)自營(yíng)等方式，海外品牌商家依托中國(guó)保稅倉(cāng)，進(jìn)行低成本試水及新品引入，能夠率先建立品牌認(rèn)知；在品牌心智建設(shè)階段，通過(guò)自主開(kāi)店，與用戶進(jìn)行高效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌沉淀；進(jìn)入品牌規(guī)模拓展階段，通過(guò)發(fā)展一般貿(mào)易電商、線下分銷等模式擴(kuò)大渠道觸點(diǎn)，進(jìn)而做大規(guī)模。
尼爾森IQ和京東國(guó)際幫助品牌打通“人貨場(chǎng)”的洞察，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者需求到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，再到市場(chǎng)定位的全鏈條優(yōu)化，全面助力品牌進(jìn)行市場(chǎng)洞察和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而提升品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和銷售表現(xiàn)：
·從消費(fèi)者角度，通過(guò)消費(fèi)者細(xì)分和消費(fèi)特征洞察，識(shí)別并理解不同區(qū)域和城市等級(jí)中的消費(fèi)者群體特征。利用社媒聆聽(tīng)和消費(fèi)者反饋，深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程和偏好。
·從產(chǎn)品角度，進(jìn)行產(chǎn)品組合測(cè)試，優(yōu)化產(chǎn)品銷售概念和組合，以滿足不同消費(fèi)者群體的需求。同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)模型，研究在不同渠道和平臺(tái)上的定價(jià)策略，確保產(chǎn)品價(jià)格具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
·從市場(chǎng)和銷售渠道角度，分析消費(fèi)場(chǎng)景，確定消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵觸點(diǎn)，并制定相應(yīng)的觸點(diǎn)布局和引流策略。此外，探討市場(chǎng)進(jìn)入策略和合作平臺(tái)選擇，確保品牌能夠精準(zhǔn)地進(jìn)入并適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。
