尼爾森IQ《Z 世代消費報告》發布：洞悉年輕力量，提升品牌力
2024年6月21日 – 尼爾森IQ（簡稱NIQ）與世界數據實驗室（WDL）聯合發布首份《Z 世代消費報告》顯示，全球范圍看，預計到2030年，Z世代市場的購買能力將達到12萬億美元。Z世代是有史以來人數最多且首批真正全球化的一代，及時且充分了解其偏好、消費習慣、價值觀、優先事項、購物方式和地點、選購的產品及其如何影響其他幾代人的購物模式，將是企業尋求穩定增長的必經之路。該報告以全球Z世代視角，深入探討這一群體的核心特征，包括他們的價值觀和消費模式，最終幫助企業和品牌更深入地了解他們，從而在早期階段建立起積極的品牌形象和顧客忠誠度。
該報告中的Z世代定義為1997年至2012年出生的人，也被稱為第一批真正的數據原住民。根據該報告，Z世代占世界人口的25%（20億），其中，中國的Z世代占中國人口的19%（約2.6億）。預計未來十年，Z世代人均消費的年均復合增長率為4.02%。
NIQ消費者研究與營銷洞察中國區總經理溥嵩凌（Jason Spencer）表示：“Z世代已經登上舞臺，正不斷發展成熟，為市場注入了新的增長活力，企業需要洞悉其特點，以了解如何轉型調整來滿足這一新興力量的需求。作為全球領先的消費者研究與零售監測公司，NIQ消費者研究部（CMI）不斷推陳出新，為客戶提供專注消費者動機和行為洞察專項解決方案，賦能其在中國乃至全球的業務增長?！?/p>
Z世代的主流價值觀：忠于自我，尋求真實，擁抱責任與健康生活
報告總結了Z世代的四大主流價值觀，并深入探討了其對包裝消費品、科技/耐用品和零售行業企業的影響。
1.忠于自我是Z世代價值體系的核心：Z世代出生于物質豐裕的成長環境，人均GDP走高且人口出生率下滑的發展階段，普遍享受到社會資源、家庭物質和關愛資源。
2.尋求歸屬感使Z世代注重真實的情感連接：在數字化和社交媒體的浪潮中，Z世代成長起來，經歷過經濟波動、環境挑戰和全球性健康危機，他們對未來的不確定性感到日益增加。在這樣的背景下，Z世代開始尋求更深層次的情感聯系和精神上的寄托，這種渴望超越了虛擬關系，指向了真實和深層次的人際互動。
從品牌角度，Z世代對真實性和透明度的重視日益增強，他們期望與人和品牌建立起真誠而深入的聯系，這種期望推動了品牌越來越注重社群運營、會員制度、私域流量的培養以及線下活動的組織。此外，飯圈文化的強大凝聚力和影響力，正是基于這種以興趣為導向的圈層文化，它為Z世代帶來了歸屬感，激發了飯搭子、咖啡搭子、寵物狗搭子等新型社交形式的興起。這些基于共同興趣的小圈子，不僅滿足了Z世代對精神力寄托的需求，也構建了他們心中理想的社會支持系統。
3.道德感和社會責任促使Z世代的ESG意識日益強烈：77%的Z世代表示他們不會從環保標準差的國家購買商品，同時，他們更喜歡購買可持續品牌，并且愿意為可持續產品多花費10%的錢。
4.健康依然是Z世代關注的話題：“健康”排在“美好生活”定義的首位，超過50%的Z世代使用過健身或鍛煉應用程序，17%的Z世代使用過健身手環來跟蹤健康和健身信息。在國內，網絡上的一些段子“枸杞泡酒”等等，都可以證明青年人的健康意識覺醒。
Z世代引領消費新潮流：追求高價值“感”與可持續發展
報告顯示，在產品特征方面，Z世代展現出對高價值感知產品的明顯偏好。得益于他們相對富裕的成長環境，Z世代對“價值”有著更高的要求，相比價格，他們在意的實際上是產品能否提供“高價值的感知”。其次，可持續性相關的屬性被認為是Z世代的重要購買決策要素之一，61%的Z世代認為環境問題正在對他們的當前和未來健康產生負面影響。這一點在他們的購買行為中得到了體現，34%的復購率來自那些銷售額中超過50%為可持續產品的品牌。因此在品牌溝通時，“疊加”高價值感屬性，更能提高消費者的價值感知。此外，相比其他世代，Z世代更傾向于探索品牌，并在日常產品中尋找新奇和樂趣。
在品類傾向上，耳機/耳麥和移動電子設備是他們購買最多的類別。他們注重健康和可持續，52%的Z世代消費者尋求能保持健康的營養和成分，1/4的Z世代表示，動物友好的制造過程會影響他們的購買決策。在中國，Z世代愿意為興趣和成長投資，當問及愿意在哪些方面花費更多去提升生活品質時，Z世代在興趣課程、家電及數碼3C產品、攝影和參加培訓班提升自我等方面的消費意愿高于其他人群。
此外，Z世代的購物旅程通常從線上開始，53%的Z世代表示他們曾使用過社交媒體網絡上的“購買”按鈕。在購物過程中，他們重視個性化推薦和體驗感，他們認為消費是一種個人表達的形式，希望獲得符合他們特定人生階段需求的定制化購物體驗，同時，希望收獲有趣和沉浸式的購物體驗。
NIQ推出品牌評估和消費決策工具，助力企業深度洞悉消費者行為
在不斷變化的商業世界中，深入理解消費者的需求、偏好、行為模式和決策過程對于企業來說至關重要。對于消費者的深入洞悉可以幫助企業制定更精準的市場定位，設計出更符合目標市場需求的產品和服務，從而提升客戶滿意度和忠誠度。為此，NIQ消費者研究與營銷洞察部門推出兩款全新解決方案，幫助企業更好地理解消費者，從而在競爭激烈的市場中實現增長。
Brand Architect是NIQ全新推出的一款品牌評估工具，它能夠幫助企業有效衡量品牌力，即消費者對品牌的購買意愿以及他們愿意為品牌支付的溢價。通過綜合考量心智份額、品牌形象和品牌連結等三類品牌資產的表現，Brand Architect模型能夠全方位360°評估品牌力，并診斷市場激活效果，以充分發揮品牌的市場潛力。它通過品牌在用戶心目中的價值來解釋品牌表現和市場份額之間的差距，揭示品牌策略、市場表現和品牌激活之間的相互作用，幫助企業明晰品牌在市場中的表現，并制定增長策略。
消費者購物路徑研究是NIQ引進的另一項全新解決方案，旨在解構并影響消費者的購物旅程，以提升品牌銷量。這項服務覆蓋從進店前到購買點的購物全鏈路，幫助企業制定更有針對性的以購物者為中心的策略。通過深入洞察購物者的需求、習慣和動機，以及他們在進店前的購物影響來源，消費者購物路徑研究幫助企業理解真正影響消費者行為的因素，從而優化零售戰略與戰術。
關于 NIQ
NIQ是全球領先的消費者研究與零售監測公司，致力于提供對消費者行為最全面的洞察，并揭示新的增長途徑。2023年，NIQ與GfK完成合并，兩家極具全球影響力的行業領導者實現整合。NIQ憑借全面的零售解讀與消費者洞察，通過卓越的商業智能平臺和分析工具，傳遞市場全貌（The Full View ?）。
關于世界數據實驗室 （World Data Lab）
世界數據實驗室致力于創建前瞻性專有數據，以量化和預測消費者趨勢、消費者支出、人口結構變化以及到2034年實現可持續發展目標的進展。我們采用的先進數據科學方法經過了同行評審并發表在了《自然》雜志上，將為180個國家和6,000多個城市的所有人口統計群體提供無與倫比的準確性、新鮮度和一致性。
